کیس استادی معاون بازاریابی فرمند: داستان ری‌لانچ گالاردو و تغییر ذهنیت مصرف‌کننده تا نقاط فروش و شبکه فروش

معاون مارکتینگ فرمند در ارائه خود در رویداد بازاریابی ارتباطات دی‌ام برد از تجربه این برند در راه‌اندازی یک برند شکلات جدید یعنی گالاردو گفت. او در این اشاره به چالش‌های ابتدایی لانچ این برند مانند بسته‌بندی، جلب اعتماد مغازه‌داران و تیم فروش داخلی شرکت و آگاهی از برند اشاره کرد و از تجربه گالاردو در اکران یک کمپین ۳۶۰ درجه گفت.

خاورمیانه، روبه‌رشدترین بازار شکلات جهان

به گزارش دی‌ام برد، رضا کایدی، معاون مارکتینگ فرمند در رویداد بازاریابی ارتباطات دی‌ام برد در ارائه‌ای با موضوع مطالعه موردی برند گالاردو از رونمایی تا دستاورد‌ها، با اشاره به اینکه بازار شکلات در دنیا ۱۰۹ بیلیون دلار است و پیش‌بینی می‌شود که با رشد مرکب سالانه این عدد تا سال ۲۰۳۰ به ۱۴۵ بیلیون دلار برسد، گفت: «در این حوزه براساس آمارهای جهانی، خاورمیانه رو به رشدترین بازار شکلات در جهان و اثرگذارترین بازارها در خاورمیانه، بازار امارات و عربستان است. در دنیا برندهای مارس، فررو، هرشی، ماندلز و نستله حدود ۶۰ درصد از سهم بازار شکلات را در اختیار دارند، در ایران نیز ۶۰ درصد از بازار شکلات در اختیار شرکت‌های شیرین عسل، شونیز و آیدین است.»

کایدی در ادامه ارائه خود به معرفی شکلات گالاردو به بازار و چالش‌های آن پرداخت و گفت:‌ «اولین چالشی که ما با آن مواجه شدیم، واقعی بودن شکلات بود. ما باید به مخاطب هدف خودمان اطلاع می‌دادیم که انواع شکلات چیست و چطور می‌توان شکلات واقعی و فرآورده‌های کاکائویی  را که در آنجا به جای کره شکلات از روغن‌های دیگر استفاده می‌شود، از هم تمییز داد. اما در اینجا یک اشکالی وجود داشت. تمام رقبای ما در بازار یعنی آن سه برندی که بازار را در اختیار داشتند، شکلات واقعی تولید می‌کردند؛ پس این برای ما تمایز ویژه‌ای خلق نمی‌کرد که بتوانیم به وسیله آن خودمان را پروموت کنیم.»

او ادامه داد: «ما خیلی زود متوجه شدیم که شکلات واقعی بودن، ارزش پیشنهادی برند ما نیست. به همین دلیل، براساس اطلاعاتی که از مصرف‌کننده و بازار داشتیم و همچنین پتانسیلی که در شکلات‌های تخته‌ای وجود داشت تلاش کردیم تا یک فریم ورک طراحی کنیم.»

طراحی اولیه بسته‌بندی گالاردو و طراحی بعدی

اهمیت بالای بسته‌بندی در دیده شدن در شلف

کایدی گفت: «ما چهار نقطه تماس مهم داشتیم که دغدغه اصلی ما بود. بسته‌بندی، جلب اعتماد مغازه‌داران، جلب اعتماد تیم فروش درون مجموعه و آگاهی از برند و ما باید روی تمام این نقاط به طور جدی کار می‌کردیم.»

معاون مارکتینگ فرمند ادامه داد: «در بحث بسته‌بندی دو زاویه دید وجود دارد. یک زاویه دید، بصری است. یعنی اینکه مصرف‌کننده چطور محصول من را می‌بیند و برند چطور خودش را معرفی می‌کند و زاویه دید دوم از جنس طراحی صنعتی است. اجازه بدهید در این رابطه مثالی بزنم. ما براساس اطلاعات و بازخوردهایی که از مصرف‌کنندگان گرفتیم متوجه شدیم که وقتی مصرف‌کننده شلف را برای خرید شکلات دارک بررسی می‌کند، اولین فاکتوری که به آن دقت می‌کند، درصد تلخی شکلات است که ما در بسته‌بندی قبلی نتوانسته بودیم به درستی این ارتباط را برقرار کنیم و از سوی دیگر مصرف‌کننده به لحاظ برند هم کاملا سردرگم بود.»

او افزود: «موضوع دیگر در مورد بسته‌بندی‌های اولیه از جنس طراحی صنعتی بود. طراح ما در ابتدا برای جعبه این محصول شیب ۴۵ درجه قرار داده بود که طراحی جعبه را شبیه شمش طلا می‌کرد ولی ما متوجه شدیم این مدل از طراحی باعث می‌شود که وقتی خریدار یک عدد از این محصول را برمی‌دارد، سایر بسته‌های شکلات رو به جلو بیفتند و ما و برند گالاردو در شلف فروشگاه دیده نمی‌شدیم.»

تغییر از بسته‌بندی ۱۲ عددی به بسته‌بندی ۶ عددی برای سهولت فروش در مغازه‌ها

معاون بازاریابی فرمند ادامه داد: «یکی از اصلی‌ترین وجه تمایزهای یک برند را نحوه بسته‌بندی محصول است و باید برای موفقیت در این زمینه به سه سوال کلیدی پاسخ دهیم که محصول ما دقیقا چیست؟ این محصول متعلق به کیست؟ و محصول چه کارکردی دارد؟»

کایدی گفت: «ما تلاش کردیم که خیلی سریع این مشکل را در بسته‌بندی حل کرده و یک هویت بصری جدید و متمایز برای این برند خلق کنیم. البته در بسته‌بندی جدید موارد دیگری مانند بک‌لیبل پشت بسته‌بندی، فانتزی شدن بارکدها، تغییر فویل دور محصول به یک فویل طلایی رنگ و برندد شده و اطلاعاتی در رابطه با نگهداری شکلات نیز اضافه شدند و در نهایت بسته بندی را با برند ما سازگارتر کردند.»

او در رابطه با چالش دیگر این محصول توضیح داد: «دومین چالش ما، در نقطه فروش و در مغازه‌ها رخ داد و فروشنده ذهنیت منفی نسبت به محصول داشت و براین باور بود که محصول شما از شلف خارج نمی‌شود. برای حل این مشکل ما سعی کردیم تعداد جعبه در هر کارتن را از ۱۲ عدد به ۶ عدد کاهش دهیم. البته در این تغییر در آمار و برنامه‌ریزی فروش ما جابجا نشد. در نهایت وقتی مغازه‌دار برای اولین بار خرید می‌کرد، می‌دید که اولین سفارش به سرعت و راحتی به فروش می‌رود و سفارش بعدی را ثبت می‌کرد.»

طراحی شلف‌های اختصاصی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای

کایدی افزود: «به موازات این موضوع، ما در تمام فروشگاه‌های زنجیره‌ای یک یونیفرم و شلف واحد برای شکلات‌های گالاردو ایجاد کردیم که تمام تنوع محصولی مارا با قدرت نشان می‌داد. این موضوع به ما کمک کرد که فروش محصول در شلف فروشگاه‌های زنجیره‌ای سرعت بیشتری بگیرد.»

او در رابطه با چالش در جلب اعتماد تیم فروش داخلی این برند گفت: «درست همانطور که فروشندگان و مغازه‌داران به این محصول جدید بی‌اعتماد بودند، تیم فروش ما هم به موضوع بی‌اعتماد بود و عقیده داشت که این محصول فروش نمی‌رود و به عنوان ضایعات باز خواهد گشت. برای حل این مشکل ما یک ایونت گسترده برگزار و از پلن ارتباطاتی خودمان برای این محصول رونمایی کردیم. علاوه‌بر این، طرح‌های انگیزشی فروش برای ویزیتورها در نظر گرفتیم و آمار رشد را به صورت مرتب در اختیار آنها قرار دادیم. همه اینها کمک کرد در نهایت اتفاق خوب و بزرگی را رقم بزنیم.»

رضا کایدی، مدیر مارکتینگ فرمند

گالاردو، شکلاتی در کلاس حرفه‌ای

او در ادامه ارائه خود با اشاره به کار‌گیری مدل BAV در استراتژی ارتباطاتی این برند توضیح داد: «مدل BAV فریم ورکی است که وضعیت فعلی برند شما و وضعیت آتی آن را ارزیابی می‌کند  و به شما می‌گوید که برند شما در حال حاضر در چه مرحله‌ای قرار دارد. این مدل در نهایت به شما ۸ مگا ترند می‌دهد که براساس آن مگاترندها می‌توانید روایت و داستان برند خود را هوشمند و حرفه‌ای بیان کنید.»

کایدی در بخش دیگری از ارائه خود با اشاره به این مگاترندها گفت: «ما در گالاردو سعی کردیم روی خط فردگرایی که در این نمودار به رنگ سرمه‌ای پررنگ است، کار کنیم. ما براساس ارزش پیشنهادی برند با مخاطبان متفاوتی سروکار داشتیم چرا که تحقیقات بازار به ما نشان داده بود که مصرف‌کننده ما به دنبال انتخاب هوشمند است و فردگرایی پررنگی دارد. در نتیجه در هویت‌سازی برای برند به این سمت آمدیم که محصولی که گالاردو ارائه می‌دهد لذت حرفه‌ای براساس تجربه‌ای بی‌نظیر است؛ به این شکل که ما محصولی را به مخاطب ارائه می‌کنیم که براساس دانش و تخصص با متمایزترین مواد اولیه و فرمول تخصصی طراحی شده است.»

او می‌گوید که برند گالاردو برای رسیدن به چهارچوب‌های خود ۱۹ برند معتبر دنیا و رفتار آنها را مورد بررسی قرار داد و در نهایت با کنارهم قرار دادن اطلاعاتی که از مشتریان خود دریافت کرده بود و بررسی این بنچ‌مارک‌ها توانست هویت مطلوبی را طراحی کند و به یکپارچگی نقاط ارتباطی برند گالاردو رسید.

کایدی ادامه داد: «این تازه اول راه بود. در این نقطه ما استراتژی را تدوین کرده بودیم اما باید برای مخاطب خودمان هم فکری می‌کردیم؛ مخاطب هدف ما از محصول ما آگاهی نداشت پس باید یک کمپین ۳۶۰ درجه طراحی می‌کردیم که آگاهی از برند خود را بالا ببریم و در نهایت این کمپین به صورت یکپارچه و با شعار «گالاردو، شکلاتی در کلاس حرفه‌ای» اکران شد.

او سه هدف اصلی گالاردو از اجرای این کمپین ۳۶۰ درجه را افزایش آگاهی از برند، اطلاع‌رسانی در مورد تنوع طعمی شکلات‌ها و راه‌اندازی جایگاه جدید برند گالاردو دانست و گفت: «وقتی شما شکلات حرفه‌ای را تست می‌کنید، عطر و طعم خاصی دارد، در دهن سریع آب می‌شود، صدای شکستن آن فرق دارد و سطح صاف و صیغلی دارد و ما می‌خواستیم همین کیفیت را به مخاطب یاداور شویم.»

به گفته او، گالاردو در این کمپین از کانال‌های تلوزیون، بیلبوردهای محیطی که روی طعم‌های مختلف گالاردو تمرکز کرده بودند، رسانه‌ها و مجلات، تبلیغات دیجیتال برای این کمپین استفاده کرد. گایدی در این رابطه گفت: «نقطه عطف ما، فعالیت‌های ترید مارکتینگ بود. حتی آن زمانی که کرونا باعث شد تقریبا خیلی از برنامه‌ها به بعد موکول شود و اتفاقاتی که در سال‌های گذشته به لحاظ اجتماعی داشتیم ما توانستیم در نقطه فروش و فعالیت‌های ترید مارکتینگی فعالیت‌های درخشانی انجام بدهیم.»

او ادامه داد: «علاوه‌بر این ما تصمیم گرفتیم برای اینکه جایگاه‌یابی برند گالاردو را به خوبی حفظ کنیم، صفحات شبکه‌های اجتماعی گالاردو را از فرمند جدا و تلاش کردیم محتوای اختصاصی برای آن تهیه کنیم و همه این‌ موارد در نهایت توانست اتفاق خوبی را برای گالاردو رقم بزند.»