شفافیت و پذیرش مسئولیت، اعتماد از دست رفته مشتریان را باز می‌گرداند

قابل انکار نیست که در جهان کسب‌وکار، اعتماد کاربران و مشتریان یک کالای لوکس است و برندها برای جلب و حفظ آن با چالش‌های جدی روبرو هستند. پنل تخصصی «مارکتینگ در عصر بی‌اعتمادی» که در شب سوم ایونایت میزبان مدیران بازاریابی پنج برند مطرح ایرانی بود که تجربیات و راهکارهای عملی خود را در مواجهه با این چالش به اشتراک گذاشتند. سامان ابطحی از اسنپ مارکت، مهیار محمدی از تارا، امیر جباری از بیمه‌بازار، عارفه تیموری از دیوار و مصطفی قلی‌زاده از تپسی، در این نشست از اهمیت شفافیت، پذیرش مسئولیت، و رصد مداوم شاخص‌هایی چون NPS برای سنجش و بازیابی اعتماد مشتریان سخن گفتند. در این گزارش، مهم‌ترین نکات مطرح شده در این پنل را مرور می‌کنیم.

مهیار محمدی، معاون بازاریابی تارا در رابطه با این موضوع می‌گوید: «موضوع اعتماد یعنی شما انتظار داشته باشید که وقتی یک کسب‌وکاری در حال فعالیت است، به تعهداتش عمل کند. ما اولا در ارتباطات باید با مخاطبان خودمان دقیق باشیم و درباره چیزی که از عهده‌مان برمی‌آید صحبت کنیم و به آنها قول بدهیم. حتی پیشنهاد می‌شود که از کاری که انجام می‌دهید هم کمتر قول بدهید که وقتی نتیجه نهایی را به مشتری می‌رسانید مشتری حس خرسندی داشته باشد.»

او ادامه می‌دهد: «کسب‌وکار ما این‌گونه است که در مخاطب بعد از دریافت وام، اعتماد اولیه ایجاد می‌شود و ما در مرحله بعدی تلاش می‌کنیم که با پرسشنامه و روش‌های مختلف از مخاطبان‌مان بپرسیم که شما که از این سرویس استفاده کردید به نظرتان آن نیازمندی‌هایی که داشتید را رفع کرد یا نه و از آن نیازمندی‌ها کدام یک مطلوب شما بود و فکر می‌کنید که آن نیازمندی شما را پوشش می‌داد و در نهایت بین رقبا مقایسه کنیم ببینیم به ما اعتماد می‌کنند یا رقبا؟»

برای اعتماد باید برندسازی کنیم

امیر جباری، معاون بازاریابی بیمه‌بازار می‌گوید:‌ «ما بر اساس Survey که اجرا می‌کنیم، می‌توانیم به‌راحتی تشخیص دهیم کدام کاربران از ما جدا شده‌اند (چرن شده‌اند). موضوع دیگر مربوط به شاخص NPS است که دوستان به آن اشاره کردند؛ این شاخص را از کاربرانی که به‌تازگی جذب ما شده‌اند، اندازه‌گیری می‌کنیم. به‌طور کلی، مسئله اعتماد برای ما بسیار مهم است. در صنعت ما تنها ۴ درصد از خدمات به‌صورت آنلاین ارائه می‌شود و ۹۶ درصد همچنان آفلاین باقی مانده است. البته در مورد بیمه خودرو وضعیت کمی متفاوت است؛ به‌طوری که ۹۰ درصد آفلاین و ۱۰ درصد آنلاین است.»

او ادامه می‌دهد: «در این راستا، ما سگمنتیشن استادی انجام دادیم و در نتیجه آن ۵ کلاستر درآوردیم. از این ۵ کلاستر، تنها دو کلاستر بودند که مزیت خرید آنلاین را می‌دانستند و اما سایر کلاسترها بیمه را آنلاین خریداری می‌کردند. در این بین حتی یک گروه عقیده‌ داشتند که هرقدر هم روی NPS کار کنید، هرگز به صورت آنلاین بیمه نخواهند خرید. اما مسئله سایر گروه‌ها، همین موضوع اعتماد و داشتن تعامل انسانی بود.»

معاون بازاریابی بیمه بازار با ذکر مثالی گفت: «حتی در مواردی می‌‌شنیدیم که نماینده بیمه‌ها که شبکه فروش سنتی شرکت‌های بیمه هستند، به مشتریان می‌گفتند که اگر از آنلاین‌ها خرید کنید در هنگام دریافت خسارت با مشکل روبرو خواهید شد و این در زمینه اعتمادسازی برای ما چالش ایجاد کرد. ما در حال حاضر با NPS روی همان دو کلاستر آنلاین کار می‌کنیم و تلاش می‌کنیم که برندسازی کنیم.»

کاهش استفاده از محصول نشانه کم شدن اعتماد است

عارفه تیموری، مدیر مارکتینگ دیوار نیز در این رابطه می‌گوید:‌ «ما تحقیقات مختلفی انجام می‌دهیم که متوجه شویم میزان اعتماد و رضایت نسبت به ما چطور است. یکی از این شاخص‌ها می‌تواند NPS باشد که به صورت جاری و ماهانه این موضوع را می‌سنجیم و وقتی می‌بینیم میزان ترویج برندمان را کاهش پیدا کرده، به دنبال دلایل می‌گردیم که چرا کاربران تمایل کمتری دارند که برند ما را ترویج کنند و این یکی از نشانه‌هایی است که می‌تواند به ما بگوید که اعتماد کاربران به ما کم شده است. موضوع دیگری که در بخش اعتماد وجود دارد کاهش استفاده از محصول است.»

او ادامه می‌دهد: «ما NPS را به تفکیک کتگوری‌های مختلف می‌سنجیم چون رفتار مخاطبان بسیار متفاوت است. چه در سمت عرضه و چه در سمت تقاضا؛ به طور مثال می‌تواند در یک دسته ترندی رخ دهد و کلاهبرداری بیشتر شود. در نتیجه اعتماد کاربران به آن دسته کاهش پیدا کند. ولی لزوما به این معنی نیست که اعتماد به کل دیوار کم شده است و باید روی آن قسمت بیشتر کار کنیم.»

نباید از پذیرفتن مسئولیت اشتباه شانه خالی کرد

مصطفی قلی‌زاده، معاون رشد گروه تپسی در پاسخ به این سوال می‌گوید: «وقتی وارد بازار می‌شوید و هنوز مشتریان زیادی ندارید، اصل بر این است که مشتری به شما اعتماد ندارد و شما باید فراتر از چیزی که هست رفتار کنید تا اعتماد او را جلب کنید. اما زمانی که کسب‌وکار شروع به رشد و شناخته شدن می‌کند، این روند برعکس می‌شود؛ یعنی مشتری به شما اعتماد دارد، مگر اینکه اتفاقی رخ دهد. شاخص NPS در این زمینه بسیار کمک‌کننده است و هرچه تعداد مشتریانی که حاضرند شما را به دیگران معرفی کنند بیشتر باشد، نشان‌دهنده وضعیت بهتری از نظر اعتماد مشتریان است.»

قلی‌زاده در پاسخ به این سوال که برای مقابله با بی‌اعتمادی کاربران نسبت به برند چه باید کرد، توضیح می‌دهد: «این موضوع بستگی به هر موقعیت دارد، اما من سعی می‌کنم به چند نکته اشاره کنم. می‌توانیم مسئله را به دو دسته تقسیم کنیم: یا شما در یک فرایند بلندمدت، اقداماتی انجام داده‌اید و قول‌هایی داده‌اید که به آن‌ها عمل نکرده‌اید، و همین باعث از بین رفتن اعتماد شده است؛ یا یک بحران به‌وجود آمده، مثل نشت داده (لیک دیتا) یا رخداد خاصی که برخورد مناسبی با آن نداشته‌اید، و این موضوع باعث ایجاد بی‌اعتمادی در مدت‌زمان کوتاه شده است.»

او ادامه می‌دهد:‌ «فرد یا برندی که اشتباه خود را نمی‌پذیرد و از مسئولیت آن شانه خالی می‌کند، باعث می‌شود کاربران پاسخی را که انتظار دارند دریافت نکنند و در نتیجه، اعتمادشان از بین برود و دیگر مانند گذشته اعتماد نکنند. در مورد سرویس مدرسه، یک تجربه ناموفق داشتیم که از آن درس گرفتیم. ما برنامه‌ریزی کرده بودیم که به یک خانواده سرویس ارائه دهیم، اما نتوانستیم این خدمت را در سطح مورد انتظار اجرا کنیم. راننده‌ها بدقولی می‌کردند و به تعهداتشان عمل نمی‌کردند. در این شرایط، تلاش کردیم ظرفیت پشتیبانی‌مان را افزایش دهیم تا بتوانیم به‌صورت عملیاتی مشکل را حل کنیم. برای هر فردی که درخواست بازگشت وجه داشت، این کار را سریع انجام دادیم. سعی نکردیم با مشکل مقابله کنیم، بلکه هم‌زمان با رسیدگی به مسئله، تلاش کردیم بدانیم که انتظاری را برآورده نکرده‌ایم و در کوتاه‌ترین زمان ممکن برای خانواده‌هایی که رضایت نداشتند، جبران کنیم.»

باید یک پله از پذیرش اشتباه جلوتر رفت

محمدی در پاسخ به این سوال می‌گوید: «در تاریخ ۸ اسفند ۹۸ با شروع پاندمی کرونا، اعلام شد که تمام فعالیت‌ها و سفرها باید متوقف شود و باید هزینه‌ها به‌طور کامل به مشتریان بازگردانده شود و ما ملزم به اجرای این تصمیم شدیم اما نکته اینجا بود که در صنعت گردشگری چیزی به نام کنسلی صددرصد وجود ندارد. بسیاری از ایرلاین‌ها و شرکت‌های خارجی که با آن‌ها همکاری داشتیم، پول را به ما بازنگرداندند. حتی در داخل، به برخی از هتل‌ها چند صد میلیون تومان بدهی داشتیم. در این شرایط، نقش ارتباطات، پشتیبانی و مدیریت ارتباط با مشتری برای ما بسیار حیاتی شد، چون تیم ما با ظرفیت بالا در حال پاسخگویی به حجم زیادی از تقاضاها بود.»

او ادامه می‌دهد: «ما تلاش کردیم با منابع محدودی که در اختیار داشتیم، گروه بزرگی از مشتریان را که امکان پرداخت هزینه‌های کنسلی به‌صورت کم‌هزینه‌تر برایشان فراهم بود، هزینه سفر را بازپرداخت کنیم. برای مشتریان وفادارتر و کسانی که خریدهای سنگین‌تری داشتند نیز تلاش کردیم با پشتیبانی دقیق، حفظ ارتباط دوطرفه، و تعهد به بازپرداخت در زمان مشخص، اعتماد آن‌ها را حفظ کنیم. در کنار این، یک‌سری آفرهای ویژه نیز ارائه دادیم تا با جبران تأخیر، رضایت مشتریان را جلب کنیم. این پیشنهادها باعث شد اعتماد از دست‌رفته تا حد زیادی بازگردد. البته نباید فراموش کرد که بخشی از این بازسازی اعتماد نیز به این دلیل بود که این وضعیت، چالشی بود که همه فعالان گردشگری با آن مواجه شدند.»

تیموری در پاسخ به این سوال می‌گوید: «بیایید یک پله از پذیرش اشتباه جلوتر برویم. گاهی اوقات شما حتی قولی به کاربر نداده‌اید، اما اتفاقی در محصول رخ داده که خودتان می‌دانید اشتباه است. در چنین مواردی، شفافیت کامل در بیان موضوع می‌تواند به تقویت اعتماد کمک کند. به طور مثال، تقریباً ۱۰ یا ۱۱ ماه پیش به دلیل رخ دادن خطایی در کدهای ما، یک آی‌پی به اشتباه به پلیس گزارش شده بود. این خطا باعث شد فردی که هیچ تخلفی مرتکب نشده بود، حدود ۳ یا ۴ شب بازداشت شود. ما خودمان نیز دیرتر متوجه این موضوع شدیم، اما بلافاصله تلاش کردیم آن را جبران کنیم.»

مدیر بازاریابی دیوار ادامه می‌دهد: «طبیعتاً چنین موضوعی قابل جبران کامل نیست، اما علاوه بر تلاش برای جبران، به‌صورت عمومی درباره آن صحبت کردیم. ما پذیرفتیم که خطا از سمت ما بوده، حتی اگر عمدی نبوده باشد.محصول و کد می‌تواند دچار خطا شود، اما این شفافیتی که برند در چنین مواقعی با کاربران خود دارد، می‌تواند نقش مهمی در حفظ یا بازسازی اعتماد ایفا کند.»

کاربران نسبت به اصول مارکتینگ آگاه شده‌‌اند

ابطحی در این‌باره می‌گوید: «ترجیح می‌دهم کمی در مورد «اعتماد ساختن» صحبت کنم و بعد به این بپردازم که اگر اعتماد از دست رفت، چه دستورالعملی را می‌توان دنبال کرد. به نظر من، برای ساده‌سازی موضوع می‌توان این‌طور به آن نگاه کرد که فاکتورها یا پارامترهایی که یک شخص را برای ما قابل اعتماد می‌کند، تا حد زیادی نزدیک هستند به عواملی که یک برند را قابل اعتماد می‌کنند.چه چیزهایی یک شخص را برای ما قابل اعتماد می‌کند؟ احتمالاً کسی است که پای حرفی که زده می‌ایستد، یک محصول یا سرویس را بیش از اندازه وعده نمی‌دهد (overpromise نمی‌کند)، حرفش را تغییر نمی‌دهد.»

او ادامه می‌دهد: «یکی از اصولی که اخیراً به مارکترها توصیه می‌شود این است که «روی ترندها سوار شوید؛ از موقعیت استفاده کنید». اما در عین حال، یکی دیگر از اصولی که جدیداً مطرح می‌شود، این است که روی هر ترندی هم سوار نشوید. برند شما شخصیت دارد و پرسونای مشخصی دارد. هر ترندی که در کشور شکل می‌گیرد—مثلاً بلک فرایدی—ممکن است نه با فرهنگ ما همخوانی داشته باشد، نه با وضعیت زنجیره تأمین (ساپلای چین) ما. پس شاید اصلاً لزومی نداشته باشد آن را اجرا کنید. در واقع، ثبات قدم، سر حرف ماندن، و با هر موجی تغییر جهت ندادن، می‌تواند یکی از اصول کلیدی در ایجاد و حفظ اعتماد باشد.»

ابطحی با بیان اینکه یک فاکتور مهم در این حوزه این است که کاربران در دنیا در حال آگاه‌تر شدن هستند، ادامه می‌دهد:‌ «این موضوع به‌خصوص باید برای ما مارکترها تبدیل به یک درس‌ مشق شود. اصولی مانند روش‌های تصمیم‌گیری، تئوری‌های انتخاب، اصول قیمت‌گذاری، و حتی اصول مرچندایزینگ که در گذشته آموزش داده می‌شد، حالا کاربران نسبت به آن‌ها آگاهی پیدا کرده‌اند. کاربران امروز نسبت به قیمت‌گذاری و انگیزه‌هایی (incentives) که پشت پروموشن‌ها طراحی می‌شود، هوشیار شده‌اند و آن‌ها را دقیق می‌سنجند.»

تماشای نسخه کامل شب سوم اینونایت