از تبلیغات ایستا تا Advergaming؛ معرفی انواع روش‌های تبلیغ در بازی‌ها در گزارش آتیه‌داده‌پرداز

گزارش «از سرگرمی تا شغل» با نگاهی تحلیلی به روش‌های درآمدزایی از بازی‌کردن توسط شرکت داده‌پرداز و استودیوی بازی‌سازی اینسایتل منتشر شد. براساس این گزارش، بازی‌های ویدیویی صنعتی ۶۰ ساله با بازاری ۲۵۰ میلیارد دلاری است. همچنین در این گزارش به تمامی روش‌های کسب درآمد از بازی‌کردن اشاره شده است که یکی از آن‌ها تبلیغات است.

آنطور که در متن این گزارش آمده مطابق تحقیقات انجام شده توسط Forbes، افراد ۱۸ الی ۴۵ ساله به صورت هفتگی حدود ۸ ساعت از وقت خود را در سال ۲۰۱۹ در بازی سپری می‌کردند و این میزان نسبت به سال گذشته خود بیش از ۲۰ درصد افزایش یافته است. البته این میزان رشد در سال ۲۰۲۰ با همه‌گیری کرونا به اوج رسید.

صنعت ۲۱ میلیارد دلاری تا ۲۰۳۲

از این رو تبلیغ‌دهندگان سعی دارند از این فرصت برای جلب توجه و نشان دادن تبلیغات خود به بخش بزرگی از جمعیت بازیکنان بهره‌برداری کنند. در سال ۲۰۲۲، اندازه بازار این صنعت حدودا ۷ میلیارد دلار بوده است. پیش‌بینی می‌شود با نرخ رشد سالانه ۱۱ الی ۱۲ درصدی در سال۲۰۳۲ به حدود ۲۱ میلیارد دلار برسد.

میانگین زمان صرف شده روزانه برای بازی و استفاده از رایانه در اوقات فراغت در ایالات متحده از ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۲، بر اساس گروه سنی

ارتباط عاطفی با مخاطبان با گنجاندن تبلیغ در بازی

علاوه بر زمان طولانی که گیمر‌ها در بازی سپری می‌کنند، تبلیغات درون بازی مزایای دیگری نیز برای تبلیغ‌دهنده دارد. فضای تبلیغاتی درون بازی این امکان را به
شرکت‌ها می‌دهد تا به مخاطبان هدف خود در مکانی که از قبل در آن مشغول و علاقه‌مند هستند، دست پیدا کنند. از این رو این فضای تبلیغاتی برای بازی‌های دیگر به شدت مورد توجه قرار می‌گیرد.

همچنین تبلیغات درون بازی به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا بر ارتباطات عاطفی بازیکنان با بازی‌های محبوب خود تاثیر بگذارند. با گنجاندن تبلیغات خود در داستان یا محیط بازی، شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از ارتباط عاطفی با بازیکنان، تاثیر تبلیغات خود را بهبود ببخشند. مزیت دیگر، قابلیت ردیابی و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده است، که تبلیغ‌دهندگان را قادر می‌سازد، اطلاعاتی در مورد ترجیحات و رفتارهای مصرف کننده جمع‌آوری کنند تا تبلیغاتشان را با سلیقه مخاطبان هدف خود تنظیم کنند.

با توجه به افزایش تعداد بازی‌های رایانه‌ای و مخاطبان آن‌ها و نیاز تبلیغ‌دهندگان به برگزاری کمپین‌های یکپارچه برای مخاطب قرار دادن قشر عظیمی از افراد، شبکه‌های تبلیغاتی (Network Ad) پدیدار شدند. آن‌ها ارائه‌دهنده فضای تبلیغاتی برای برنامه‌های بازی و ناشران بازی (Publishers) و پیوندی میان توسعه‌دهندگان (Developers) و تبلیغ‌کنندگان هستند. شبکه‌های تبلیغاتی در بازی‌های موبایل به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهند کمپین‌های خود را در یک پلتفرم واحد مدیریت کنند.

درآمد ۶ میلیارد دلاری از تبلیغات ایستا تا ۲۰۲۸

براساس این گزارش، با افزایش تعداد شبکه‌های تبلیغاتی و بالا گرفتن رقابت در بین آن‌ها برای افزایش کیفیت و بهره‌وری تبلیغات، پلتفرم‌های میانجی‌گری (Mediation Platforms) در این صنعت شکل گرفتند.

در بخش دیگری از گزارش از سرگرمی تا شغل به انواع تبلیغات در بازی‌ها اشاره کرده است. بر این اساس، تبلیغات بازی‌ها به دو دسته ایستا و پویا تقسیم می‌شوند:

تبلیغات ایستا (static in-game advertising): این تبلیغات در زمان توسعه بازی، درون بازی قرار داده شده و امکان تغییر آن، بعدها وجود ندارد. عموما نیز به صورت تصاویر درون محیط بازی (به عنوان مثال بیلبوردها) دیده می‌شود. این تبلیغات به اندازه تبلیغات پویا محبوب نیست اما با توجه به حالت‌های جدید و منعطف‌تر این نوع تبلیغات، درآمد حاصل از آن رو به رشد بوده و تخمین زده می‌شود که تا سال ۲۰۲۸ به ۶ میلیارد دلار برسد.

تبلیغات‌پویا (dynamic in-game advertising): تبلیغات پویا، تبلیغاتی است که به صورت Real-time می‌تواند در داخل بازی به‌روز‌رسانی شود. این تبلیغات انعطاف‌پذیری و امکان گسترش آسان را به بازی‌ساز داده و همچنین امکان تبلیغات هدفمند به گروه مشخصی از مخاطبین را برای تبلیغ‌دهنده مهیا می‌کند. همچنین تنوع فرمت‌های این نوع تبلیغ از دیگر فواید آن است که در ادامه
به چند فرمت معمول آن اشاره می‌شود:

•  تبلیغات بینابینی (Interstitial Ads): این تبلیغات معمولا، تبلیغات غنی و تعاملی تمام صفحه بوده که از وقفه‌های طبیعی درون جریان بازی، (مانند پایان یک مرحله)
  استفاده می‌کند. جای‌گذاری درست این تبلیغات در راستای مختل نکردن جریان بازی بازیکن، می‌تواند به تاثیرگذاری و موفقیت بالای این تبلیغات منجر شود.
• بنرهای بومی (NativeBanners): بنرهای بومی مانند بنرهای موجود در وبسایت‌ها به صورت یکپارچه با پس‌زمینه محیط بازی ادغام شده و تجربه نامحسوسی از تبلیغات را در بازی ایجاد می‌کند و به صورت بخشی از محتوای بازی جلوه می‌کند. با توجه به روندهای نوآوری فنی در این نوع از تبلیغات پیش‌بینی می‌شود بازار آن تا سال ۲۰۲۵ به ۴۰۰ میلیارد دلار برسد. (این اندازه بازار تنها محدود به بازی‌ها نیست و تمام رسانه‌های دیجیتال را شامل می‌شود)
• ویدیوهای تبلیغاتی جایزه‌دار (Rewarded video ads): در این تبلیغات، کاربر یک ویدیوی تمام‌صفحه ۵ تا۱۵ ثانیه‌ای را در ازای دریافت ارز درون بازی یا دیگر دارایی‌های موجود در بازی تماشا می‌کند. بسیاری از کاربران تماشای ویدیو را به خرید درون‌برنامه‌ای ترجیح می‌دهند و طبق گزارش سایت «pushup ad» شصت و دو درصد توسعه‌دهندگان بازی افزایش بازگشت مشتری را بعد از ارائه این نوع تبلیغات گزارش کرده‌اند.
• Contextual ads: این تبلیغات با توجه به شرایط و ویژگی‌های مخاطب در هر زمان به آن ارائه می‌شود. تبلیغ‌دهنده در این حالت مجموعه‌ای از موضوعات و لغات کلیدی را به رسانه  دیجیتال خود ارائه می‌دهد و سپس الگوریتم تبلیغ را به محتوا، موضوعات و تصاویر مربوطه متصل می‌کند. با توجه به تغییرات قانون‌گذاری policies Privacy در مورد اطلاعاتی که می‌تواند در دسترس تبلیغ‌دهنده قرار گیرد، توجه به این نوع تبلیغات رو به رشد است.
• تبلیغات قابل بازی (Playable ads): این تبلیغات از نوع ویدیویی تعاملی بوده که امکان بازی کردن بخش مشخصی از یک بازی را در اختیار مخاطب قرار می‌دهد. این نسخه ارائه شده، بخش‌های اساسی از بازی را به مخاطب اراده داده تا با امتحان کردن تجربه آن، تصمیم به دانلود بازی بگیرد. این موضوع باعث کاهش نرخ ریزش کاربر بعد از نصب و افزایش ماندگاری و بازگشت آن‌ها می‌شود.
• Advergaming: این مدل تنها یک فرمت جدید از تبلیغات نیست بلکه اشاره به بازی‌‌ای دارد که تماما با هدف معرفی و تبلیغ یک محصول یا برند یا کمپانی خاص ساخته می‌شود و تبلیغات در تمام طول بازی تعبیه شده که اشاره به موضوع مورد تبلیغ دارد. در تمام حالت فوق برای ایجاد تاثیر مناسب و نرخ تبدیل بالا در تبلیغات و راضی نگه‌داشتن تبلیغ‌دهنده باید به دو مورد توجه کافی شود، مورد اول شناخت بالا از مخاطبین و جامعه هدف بازی، برای پذیرش و نمایش تبلیغات مرتبط و مورد دوم جایابی تبلیغات به منظور تعبیه بهینه آن در جریان بازی و
  مختل نکردن تجربه کاربر، است.

شراکت کاربر در درآمد بازی‌ها

همچنین باتوجه به این گزارش، در بازی‌های P2F معمولا در ازای تماشای تبلیغات جوایزی به بازیکنان پیشنهاد می‌شود که عموما از جنس دارایی‌هایی داخل بازی است و این امر رضایت بالایی را در کاربران ایجاد کرده است. این موضوع باعث شد عده‌ای از بازی‌سازان از جایزه دیدن تبلیغ فراتر رفته و بر پایه درآمد حاصل از نشان دادن تبلیغات، سهمی از آن را به بازیکن داده و حتی عده‌ای بر این پایه بازی خود را طراحی کردند. این بازی‌ها که عموما بازی‌های ساده مانند پازل هستند، با نشان دادن تبلیغات فراوان به بازیکنان، به حساب مجازی داخل بازی بازیکنان پول واریز می‌کنند که اگر به حد نصاب موردنظر برسد، قابل نقد کردن از طریق کارت‌های جایزه Cards Gift یا درگاه‌های پرداخت اینترنتی مانند PayPal خواهد بود. تحقیقاتی که بر روی تاثیر تبلیغات درون بازی بر کاربران انجام شد نشان می‌دهد علاقه و ارتبـاط احساسی کاربر با بازی بر اثرگذاری تبلیغات درون آن بازی تاثیر مستقیم داشته و صرفا انگیزه کسب درآمد از دیدن تبلیغ تاثیر مناسبی را ایجاد نمی‌کند که این موضوع سبب نارضایتی تبلیغ‌دهندگان می‌شود.

گزارش کامل را می‌توانید از این لینک بخوانید.