کاهش بودجه‌ها، مدل کمپین‌ها را به سمت ماژولار شدن سوق داده است

نشست تخصصی دی‌ام برد با حضور ۱۵۰ راهبر بازاریابی و با موضوع «مدیران بازاریابی و سازگاری با فضای جدید کسب‌وکار» روز گذشته برگزار شد. در این نشست معاونان ارشد مارکتینگ به واکاوی و بررسی فعالیت سازمان‌ها و چگونگی تغییر رفتار مشتریان در دوران جنگ و پساجنگ پرداختند.

این نشست تخصصی با حمایت آژانس ارتباطات و بازاریابی پلاتین، پلتفرم تبلیغات آنلاین یکتانت، همراه اول، آژانس مدیریت رسانه پلاتین مدیا و طلاین برگزار شد.

در شرایط بحرانی رقابت میان برندها باید تبدیل به یک همزیستی مسالمت‌آمیز شود

آرش طوسی، مشاور فروش و بازاریابی، در ابتدای صحبت به بحث فرهنگ درون سازمانی و اهمیت آن اشاره کرد و گفت:«در درون یک شرکت، فرهنگ مهم‌ترین مسئله است و باید بر فرهنگ گفتگو، فرهنگ تعاملی و کاری تمرکز کنیم. مورد دیگر، اهمیت ارتباطات درون سازمانی و شفافیت زنجیره تامین سازمان است.»

آرش طوسی

طوسی ادامه داد :«در شرایط جنگی و بحران رقابت میان برند‌ها و سازمان‌ها، فارغ از تامین‌کنندگان و مشتریان، باید تبدیل به یک همزیستی مسالمت‌آمیز شود؛ چرا که زنده نگه‌داشتن کسب‌وکار در این شرایط از همه چیز مهم‌تر است. شاید این سوال پیش بیاید که در چنین شرایطی چه تعاملی می‌توانیم داشته باشیم. همکاری بین اسنپ و تپسی نمونه‌ای واضح برای این همکاری است.»

آرش طوسی درباره بحران کرونا و ایجاد مفهوم دورکاری در سازمان‌ها گفت: «در واقع بحران کرونا یکی از نقاط عطف ما بود؛ چرا که اگر بحران کرونا اتفاق نمی‌افتاد بسیاری از چیز‌هایی که امروز برایمان عادی هستند، اصلا شکل نمی‌گرفتند. به طور مثال مفهوم دورکاری نتیجه بحران کرونا بود.» در ادامه اشاره می‌کند به این که چنین بحران‌هایی جدای از سختی‌هایی که دارند می‌توانند فرصت‌هایی را نیز برای برند‌ها ایجاد کنند.

در بخش دیگری از پنل، آرش طوسی درباره موضوع تعدیل‌نیرو‌ها می‌گوید: «تجربه به ما ثابت کرده‌ است که ما باید برای سناریوهای بدتر خودمان را آماده کنیم. در شرایط بحرانی به آیتم‌های مالی و هزینه‌ای دقت بسیاری داشته باشیم. بحث تعدیل در چنین شرایطی و برای زنده ماندن سازمان در صورت نیاز باید انجام شود. البته که ما درک می‌کنیم در حال حاضر امنیت شغلی برای بسیاری از افراد اهمیت بیشتری به نسبت امنیت جانی دارد.»

در ادامه افزود: «ما به عنوان کسب‌‌وکار و برند باید از دغدغه مخاطب که معیشت است، درک داشته باشیم و اگر این کار را نکنیم از بازی عقب می‌مانیم.»

اگر شرط زنده ماندن سازمان تعدیل باشد، باید آن را انجام داد

احسان مهدی‌زاده، مدیرعامل سابق والکس، درباره کاهش هزینه‌ها در سازمان در دوران بحران گفت: «ما وقتی تصمیم داریم هزینه‌ها را در سازمان یا در مارکتینگ کاهش دهیم، با دو مسیر اصلی مواجه هستیم؛ یا باید بودجه‌ مارکتینگ را کاهش دهیم یا سرمایه‌ انسانی را. در خصوص کاهش بودجه مارکتینگ، نقدینگی در حال حاضر از هر چیز دیگری مهم‌تر است؛ حتی مهم‌تر از صورت سود و زیان یا ساختن دارایی (Asset)؛ چرا در شرایطی که قرار داریم؛ پول نقد کمیاب شده، فروش دارایی‌ها سخت است و امکان نقد کردن آن‌ها با قیمت مناسب وجود ندارد. پس نمی‌توان به‌راحتی روی دارایی‌ها حساب باز کرد.»

احسان مهدی‌زاده

در ادامه افزود: «در چنین فضایی، هر اقدامی که قصد انجام آن را در زمینه مارکتینگ داریم، باید به‌شدت با ملاحظه‌ وضعیت نقدینگی انجام شود. اگر قصد اجرای یک کمپین را داریم، بهتر است کمپین به‌صورت ماژولار طراحی شود؛ یعنی اجرای مرحله‌ای و پرداخت مرحله‌ای داشته باشد تا برند یا سازمان ناگهان با یک تعهد مالی و اجرایی بزرگ مواجه نشود. اگر بودجه‌ محدودی در اختیار دارید، آن را در چند پروژه‌ کوچک و کم‌اثر پخش نکنید. بلکه تمرکز را بر یک پروژه مشخص بگذارید تا بتوانید از همان یک بخش، خروجی مشخصی بگیرید. به‌نظر من این رویکرد بسیار موثرتر خواهد بود.»

مهدی‌زاده درباره تعدیل نیرو‌های انسانی در بحران اشاره کرد: «تعدیل سرمایه انسانی، موضوعی بسیار دشوار و حساس است. اما اگر شرایط به‌گونه‌ای باشد که حفظ پایداری سازمان و بقای بلندمدت تعداد بیشتری از کارکنان، در گرو کوچک‌تر شدن ساختار سازمان باشد، باید با وجود تمام سختی‌ها، این تصمیم را بگیریم و اجرا کنیم.»

احسان‌ مهدی‌زاده

احسان مهدی‌زاده همچنین به کمیته بحران و ضرورت وجود آن در سازمان‌ها، به خصوص در شرایط فعلی، اشاره کرد و گفت: «براساس تجربه‌هایی که با شرکت‌های بین‌المللی داشتم، ما نیز تلاش کردیم ساختاری مشابه کمیته بحران و مانورهای مرتبط با آن را در سازمانمان پیاده‌سازی کنیم. در این راستا، چند نکته کاربردی وجود دارد که لازم است به آن‌ها توجه شود. صرفا تشکیل یک کمیته بحران متشکل از چند نفر کافی نیست؛ بلکه باید شرایطی را شبیه‌سازی کرد که در آن امکان واکنش و تصمیم‌گیری سنجیده فراهم باشد. برای مثال، می‌توان قطع دسترسی به اینترنت یا عدم امکان تماس با اعضای تیم را در نظر گرفت.»

بحران آب و برق باعث ممنوعیت تبلیغات کولر‌های ما شد

یحیی رضانیا، مدیر بازاریابی مادیران، در خصوص بحران‌ها در ایران عنوان کرد: «امروزه شرکت‌ها و سازمان‌ها در ایران با یک پکیجی از بحران‌ها مواجه هستند؛ از بحران‌های اقتصادی گرفته تا نوسانات ارزی و موضوعات سیاسی که همه‌ی مسائل را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. بحران‌هایی مانند آب و برق و تعطیلی‌های ناشی از آن در تقویم کاری، تأثیر مستقیم روی تولید و فرایند سازمان‌ها دارد. در نهایت بحران جنگ به همه آن‌ها اضافه شد. اگر بخواهیم بنچ‌مارکی از وضعیت کشورها داشته باشیم، کمتر جایی را پیدا خواهیم کرد که مانند ایران با همه این بحران‌ها به صورت هم‌زمان مواجه شده باشد. ما باید به‌عنوان بخشی از کسب‌وکار ایران به خود افتخار کنیم که باوجود همه این مسائل زنده ماندیم و در حال حرکت روبه‌جلو هستیم.»

وی در ادامه درباره تأثیر این بحران بر فعالیت‌های تبلیغاتی این برند گفت: «در سال‌های قبل درحالی‌که بحران برق داشتیم با ممنوعیت تبلیغات کولرهای گازی مواجه شدیم درحالی‌که امسال بحران آب هم به وجود آمده است که کولرهای آبی را هم در برمی‌گیرد. در خصوص کتگوری محصولات سرمایشی ما از هر نوع محصولی که قصد استفاده از آن را داریم، با یک بحران مواجه هستیم. این معضل بزرگی برای ما است به‌خصوص در این گلدن تایمی که شامل اردیبهشت‌ماه تا شهریورماه است؛ نمی‌توانیم برای محصولات سرمایشی تبلیغاتی داشته باشیم.»

رضانیا در بخش دوم نشست به تحقیقات شرکت مادیران بر تغییر رفتار مشتری اشاره کرد: «طبق تحقیقات متوجه شدیم بازار کتگوری محصولات ما در حال کوچک‌شدن است. وقتی در این موضوع بیشتر عمیق شدیم فهمیدیم این موضوع صرفاً به دلیل نقدینگی نیست، بلکه بخش عمده‌ای از آن به دلیل به تعویق‌انداختن خرید بوده است. به‌عنوان‌مثال در بازار خودرو به دلیل ایجاد مذاکراتی برای عدم ممنوعیت ورود خودرو به ایران، خریداران امید داشتند این مذاکرات قطعی شود و درباره محصولات خانگی نیز این اتفاق حاصل شود و بتوانند محصولات خارجی تهیه کنند. به همین دلیل مشتریان خرید خود را به تعویق می‌انداختند.»

مدیر بازاریابی مادیران از حس عدم امنیت نیروهای انسانی در دوران بحران جنگ گفت: «به دلیل مسائل جنگ، ما برای اولین‌بار با تمام وجودمان در خانه خود احساس عدم امنیت کردیم و این حس عدم امنیت به محل کارمان هم راه یافت. باتوجه‌به اخباری که از همان ابتدا از تعدیل نیرو در شرکت‌ها می‌شنیدیم، حس عدم امنیت در تمام لایه‌های نیروی انسانی به چشم می‌خورد. اصولاً سازمان‌ها اولین وظیفه‌شان از بین بردن این حس در لایه‌های مختلف سازمان است؛ از نیروی انسانی داخل شرکت گرفته، تا دیلرها.»

رضانیا در نهایت از صاحبین کسب‌وکار خواست در موضوع تعدیل نیروها صبورتر رفتار کنند و افزود: «بعد از جنگ و در دوران آتش‌بس، فعالیت بخش‌های بسیاری از شرکت‌ها مانند مارکتینگ، فروش و بازاریابی افت شدیدی داشت. در این موقعیت به نظر من سازمان‌ها فرصت خوبی دارند تا رویکرد، ساختار و عملکرد خود را بازبینی کنند و به یک حالت بهینه برسند تا نیازی به ازدست‌دادن نیروها نداشته باشند. از صاحبان کسب‌وکارها خواهش می‌کنم صبورانه‌تر با این موضوع مواجه شوند و تا جایی که ممکن است از تصمیمات هیجانی بپرهیزند. امیدوارم در نشست‌های آینده بتوانیم از دستاوردهایمان بگوییم.»

ابطحی: تعدیل نیرو‌ها باید آخرین راهکار ما باشد

سامان ابطحی، CMO اسنپ‌مارکت، در این نسشت به تغییر رفتار مشتری در دوره بحران پرداخت و گفت: «مشتری‌ها دیگر همان مشتری‌های سابق نیستند. ما باید کارهایی را که همیشه انجام می‌دادیم، ادامه بدهیم؛ اما درک کنیم که رفتار خرید، مدل تصمیم‌گیری، نحوه خرج‌کردن و واکنش آن‌ها به پیام‌های تبلیغاتی کاملاً تغییر کرده است. البته که طبیعتاً این تغییرات بسته به صنعت و بازار متفاوت است، پس نمی‌توان یک راه‌حل کلی برای همه تجویز کرد.»

در ادامه افزود:« نکته مهم در تغییر رفتار کاربران این است که ما همیشه می‌گفتیم در بازار B2C، خریدها بیشتر احساسی (Emotional) هستند تا کارکردی (Functional)؛ ولی در حال حاضر به دلیل دوران بحران این رویکرد تبدیل به Functional شده است.»

سامان ابطحی

ابطحی درباره همکاری برند‌های رقیب در شرایط بحرانی نیز گفت: «ما ایرانی‌ها معمولاً بلد نیستیم چطور با رقیب خود همکاری کنیم. در کشورهای دیگر این موضوع بهتر مدیریت می‌شود؛ چون خیلی سریع بر سر یک‌سری قوانین و چارچوب‌های رقابتی توافق می‌کنند. به نظرم شرایط پسا‌جنگی زمان خوبی است که ما با رقبای خود و با دیگر بازیگران بازار بنشینیم و بر سر یک‌سری چارچوب مشترک توافق کنیم. البته که ما سندیکاهای خیلی فعالی نداریم که به این تصمیمات جهت بدهند، اما این کاری است که می‌توانیم فعالانه و داوطلبانه خودمان انجام دهیم.»

وی درباره تعدیل نیرو‌های انسانی و اخراج مهاجران افغانستانی نیز اشاره کرد: «با خروج اتباع افغان از ایران، بخشی از فرایند تولید و حتی شبکه توزیع ما آسیب دیده است. به‌صورت مشخص، می‌توان به شرکت‌هایی اشاره کرد که بخش قابل‌توجهی از نیروی انسانی‌شان را از میان افرادی تأمین می‌کردند که به‌صورت غیرمجاز در کشور فعالیت می‌کردند. همچنین تا زمانی که به‌عنوان صاحب کسب‌وکار یا به‌عنوان مدیرعامل و مدیر ارشد بازاریابی فعالیت می‌کنیم، بایداز حق نیروی کار دفاع کنیم. تعدیل نیروها باید اخرین راهکار سازمان‌ها باشد. فکر می‌کنم ما به‌عنوان یه لایه تصمیم‌گیرنده از کسب‌وکار، باید به شکل خیلی جدی محافظ این موضوع باشیم.»