مدیران بازاریابی برای بقا باید زبان مدیران مالی را یاد بگیرند

رویداد تخصصی دی‌ام برد با موضوع «سازگاری مدیران بازاریابی با شرایط فعلی کسب‌وکارها در ایران» با حضور ۱۵۰ مدیر ارشد بازاریابی در تاریخ ۱۳ مرداد ۱۴۰۴ برگزار شد. محمدرضا فرحی معاون سرمایه‌گذاری سابق رهنما و هم‌بنیان‌گذار و عضو هیئت‌مدیره بیمه بازار و عضو هیئت‌مدیره انجمن فین‌تک در این رویداد عنوان کرد: «در فرایند ایجاد و توسعه کسب‌وکار، مهم‌تر از ایده و حتی کیفیت اجرای آن، «محیط کسب‌وکار» (Business Environment) است. این محیط در شاخص‌های کلان اقتصادی بازتاب پیدا می‌کند. شاخص‌های کلان اقتصادی به‌طورکلی به دودسته تقسیم می‌شوند: اول، شاخص‌های ملموس و روزمره مانند نرخ تورم، نرخ بیکاری و نرخ رشد اقتصادی که هم در زندگی روزمره افراد و هم در زبان عمومی کاربرد دارند. دوم، شاخص‌های تخصصی و سیاست‌گذارانه: مانند خالص تشکیل سرمایه، ضریب جینی (برای سنجش عدالت اقتصادی) و شاخص پیچیدگی نظام مالی که نشان‌دهندهٔ میزان توسعه‌یافتگی ساختار اقتصادی کشور است.»

تورم در ایران منجر به دفرمه شدن اقتصاد شده است

فرحی با بررسی موردی تورم در ایران ادامه داد: «در ایران، تورمی که در بیش از ۵۰ سال اخیر تجربه کرده‌ایم ،بدترین‌ در دنیاست، چراکه هم مزمن و طولانی مدت بوده و هم میانگین آن بالاست. از سال ۱۳۵۲ که اقتصاد ایران با پدیده «بیماری هلندی» مواجه شد، به‌جز در دو سال، نرخ تورم هرگز تک‌رقمی نشده و میانگین آن ۲۷.۲ درصد بوده است؛ عددی بی‌سابقه در سطح جهانی. این تورم مزمن باعث تغییر در طرز فکر مردم، زوال اخلاقی و اختلال در اعتماد اجتماعی شده است. افراد به‌جای تمرکز بر تولید، تلاش می‌کنند ارزش پول خود را حفظ کنند. در چنین شرایطی، مفاهیمی مانند اعتماد، قرض‌دادن، نظام اعتبارسنجی و حتی کارت‌های اعتباری، عملاً کارکرد خود را از دست می‌دهند.»

او ادامه داد: «در فضای کسب‌وکار نیز، بسیاری از شرکت‌ها به‌جای تمرکز بر درآمد عملیاتی، از آربیتراژ مالی سود می‌برند. برای مثال، شرکتی که ماهانه یک‌همت (هزار میلیارد تومان) لوازم‌خانگی می‌فروشد، ممکن است تنها ۱۰ درصد از آن سود عملیاتی داشته باشد، اما از اختلاف نرخ تأمین مالی و فروش اقساطی (مثلاً ۳۰ درصد از تأمین‌کننده پول و ۵۰ درصد از مصرف‌کننده)، ۲۰ درصد سود غیرعملیاتی کسب می‌کند. این شرایط منجر به «دفرمه شدن اقتصاد» شده و یکی از مهم‌ترین مؤلفه‌های حیاتی در فضای کسب‌وکار، یعنی پیش‌بینی‌پذیری، به‌شدت آسیب دیده است. فعالان اقتصادی و شرکت‌ها حاضرند برای دستیابی به حداقلی از پیش‌بینی‌پذیری، هزینه یا حتی باج پرداخت کنند. این در حالی است که در بسیاری از کشورهای دنیا، حتی با تغییر دولت یا حزب حاکم، ثبات اقتصادی و محیط کسب‌وکار چندان دچار اختلال نمی‌شود.»

اقتصاد ایران یکی از سینوسی‌ترین الگوهای عملکردی را دارد

هم‌بنیان‌گذار و عضو هیئت‌مدیره بیمه بازار در ادامه گفت: «اقتصاد ایران یکی از سینوسی‌ترین الگوهای عملکردی را دارد. در این شرایط، همه بخش‌های اقتصادی به یک اندازه آسیب نمی‌بینند. به‌عنوان‌مثال بخش انرژی به دلیل ویژگی‌های خاصش (عدم ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده، دشواری ورود و خروج سرمایه، ثبات نسبی ارزش‌گذاری) کمترین آسیب را می‌بیند. اما بخش‌هایی مانند خدمات، کالاهای لوکس، وارداتی و بادوام که در سطوح بالاتر از نیازهای اولیه قرار دارند، به‌شدت آسیب‌پذیرند؛ چرا که در شرایط تورمی، به‌سرعت از سبد مصرفی خانوارها حذف می‌شوند. در نتیجه، وقتی مدیران تصمیم به تعدیل نیرو یا کاهش بودجه می‌گیرند، پشت این تصمیم‌ها یک منطق اقتصادی عمیق نهفته است؛ نه صرفاً ترجیح یا سلیقه. این تصمیمات، بازتابی از فشار ساختاری ناشی از تورم و بی‌ثباتی اقتصادی است.»

مارکترها به‌مرور زبان CEOها و CFOها را یاد گرفته‌اند

فرحی همچنین عنوان کرد: «در چنین شرایطی، وقتی یک سرمایه‌گذار در یک کسب‌وکار ایرانی سرمایه‌گذاری می‌کند، اگر بخش عمده‌ای از سرمایه (۴۵ درصد) صرف هزینه‌های غیرمولد مانند بازاریابی شود، اعتماد و انگیزه برای تزریق سرمایه از بین می‌رود. در وضعیت فعلی اقتصاد ایران، مایندست دوگانه میان سرمایه‌گذاران و مدیران بازاریابی به یکی از عوامل توقف رشد اکوسیستم نوآوری تبدیل شده است. همچنین مطالعه مقالات آکادمیک و بررسی مطالعات موردی در کشور جنگ‌زده اوکراین نشان می‌دهد که به‌تدریج، بازاریابان و مدیران بازاریابی (CMOها) زبان تصمیم‌سازان اصلی کسب‌وکار را یاد گرفته‌اند؛ افرادی مانند اعضای هیئت‌مدیره، بنیان‌گذاران، سهام‌داران عمده و سرمایه‌گذاران. در نتیجه، ادبیات بازاریابی نیز به طور محسوس به زبان مالی نزدیک‌تر شده است. به نظر می‌رسد تلاشی آگاهانه در جریان است تا نشان داده شود که فعالان حوزه بازاریابی توان تحلیل مالی دارند و می‌توانند در زمین بازی سرمایه‌گذاران نیز ایفای نقش کنند.»

بازاریابی ناچار است با زبان مالی سخن بگوید

هم‌بنیان‌گذار و عضو هیئت‌مدیره بیمه بازار با اشاره به اینکه از ابتدای شکل‌گیری صنعت بازاریابی، یک تضاد بنیادین وجود داشته، گفت: «بسیاری از اقدامات بازاریابی ماهیتی بلندمدت و سرمایه‌گذاری محور دارند، مانند تغییر ذائقه مخاطب یا جاانداختن برند در ذهن مشتری. درحالی‌که تصمیم‌گیران مالی معمولاً به دنبال اثربخشی سریع و عددی هستند. در این میان، در صورت ناموفق بودن کمپین‌ها، عباراتی مانند «حداقل برند اورنس بالا رفت» یا «بازدید از پلتفرم ما زیاد شد» به کار رفته‌اند؛ اما این اصطلاحات غیرقابل‌اندازه‌گیری، ذهنی و ابطال‌ناپذیر هستند که نزد مدیران و سرمایه‌گذاران اعتبار گوینده را خدشه‌دار می‌کند. این موضوع فاصله‌ای میان واحد بازاریابی و بخش‌های مالی و مدیریتی ایجاد کرده است. اما اگر بتوان فعالیت‌های بازاریابی بلندمدت را در چارچوب تحلیل‌های مالی مانند ارزش فعلی خالص (NPV) قرار داد، می‌توان این شکاف را کاهش داد. واقعیت این است که در نهایت آنچه اهمیت دارد گردش مالی و بازگشت سرمایه است؛ بنابراین بازاریابی نیز ناچار است با زبان مالی سخن بگوید تا در تصمیم‌سازی‌های استراتژیک جایگاه خود را داشته باشد.»

۷۷ درصد از CMOها در سطح جهانی، اثبات ROI را چالش اصلی خود می‌دانند

فرحی در ادامه نشست به ارائه آمارهایی از تلاش رهبران بازاریابی در اوکراین برای نزدیک شدن ادبیات تعاملی خود به ادبیات مالی پرداخت و با بیان اینکه این موضوع به واسطه بحران‌های پی در پی و تغییرات سیاسی رادیکال کم کم به پدیده‌ای عمومی در دنیا تبدیل شده است، آمار جهانی زیر را ارائه کرد:

• ۶۰ درصد از مدیران بازاریابی اکنون به‌طور جدی دنبال این هستند که برای هر مبلغی که در بازاریابی خرج می‌شود، دلیل و توجیه روشنی وجود داشته باشد. (نظرسنجی Deloitte، ۲۰۲۴)
• ۷۷ درصد از CMOها اثبات بازگشت سرمایه (ROI) را چالش اصلی خود می‌دانند، که این عدد نسبت به ۶۳ درصد در سال ۲۰۲۲، افزایش قابل توجهی داشته است. (گزارش State of Marketing توسط Salesforce، ۲۰۲۴)
• ۷۲ درصد از رهبران بازاریابی سرمایه‌گذاری خود را در کانال‌های دیجیتال مانند شبکه‌های اجتماعی، بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) و بازاریابی ایمیلی افزایش داده‌اند. این کانال‌ها امکان هدف‌گیری دقیق‌تر و تغییرات سریع‌تر را فراهم می‌کنند که برای اطمینان از اثربخشی هزینه‌های بازاریابی ضروری است. (EMarketer، ۲۰۲۴)
• ۶۵ درصد تیم‌های بازاریابی بودجه‌شان را بر اساس دیتا به‌صورت لحظه‌ای تغییر می‌دهند. این انعطاف‌پذیری به شرکت‌ها کمک می‌کند تا سریع‌تر به تغییرات بازار واکنش نشان دهند و مطمئن شوند که بودجه‌ها در جایی خرج می‌شوند که بیشترین تاثیر را دارند. (نظرسنجی Forrester، ۲۰۲۴)

راه‌حل نهایی چیست؟

او در پایان عنوان کرد: «یادگیری مفاهیم مالی، برقراری ارتباط با زبان مالی، و اثبات اهمیت بلندمدت مارکتینگ و تیم‌های بازاریابی در سازمان، امری ضروری است. بنابراین: در قدم اول مبانی مالی را بیاموزید. با مفاهیمی مانند ارزش فعلی خالص (NPV)، ارزش زمانی پول، کار با اکسل و تحلیل‌های عددی آشنا شوید تا بتوانید در فضای تصمیم‌سازی مالی مشارکت کنید. در قدم دوم درک پایه‌ای از صورت‌های مالی داشته باشید. تفاوت بین درآمد عملیاتی و غیرعملیاتی، مفهوم استهلاک و منطق کلی عملکرد مالی یک کسب‌وکار (ورود پول، تبدیل به ارزش، خروج پول) را بشناسید و در قدم آخر از منابع آموزشی تخصصی موجود برای یافتن کاربردهای دانشی که فراگرفته‌اید در بازاریابی استفاده کنید. در دوره‌های آنلاین، ویدیوهای یوتیوب و منابع بین‌المللی شرکت کنید تا با کاربردهای مالی در بازاریابی بیشتر آشنا شوید.»