حمایت برندها از پروژه‌های هنری بدون چشمداشت سود، چهره برند را تقویت می‌کند

اسپانسرینگ و حمایت برندهای مطرح از پروژه‌های هنری مانند موسیقی، فیلم و تئاتر همیشه همراه با بازده تجاری برای برند، مطرح بوده است؛ اما گاهی اوقات برندها بدون چشمداشت مالی و صرفاً بر اساس مسئولیت اجتماعی خود و با هدف تقویت تصویر برند، دست به این حمایت می‌زنند. در این مطلب با امیر بهدانی مدیرعامل فیدیبو، اسما کریمی مدیر خلاق و هنرگردان مجموعهٔ رُست، علی رسولی CMO دیوار، عسل قمری مدیر ارتباطات و پایداری گروه دنون و هاله هاشمی مدیر طرح خانه کارمان دررابطه‌با این موضوع به گفت‌وگو پرداخته‌ایم.

همه ما هنگام تماشای یک فیلم، سریال، کنسرت، تئاتر یا سایر رویدادهای هنری، بارها با نام برندهای مختلف به‌عنوان اسپانسر مواجه شده‌ایم. در بسیاری از موارد، این حمایت‌های مالی با اهداف تجاری انجام می‌شود و برندها در راستای کسب سود و افزایش بازدهی خود، اقدام به سرمایه‌گذاری در این پروژه‌ها می‌کنند. اما گاهی اوقات، برندها بدون هیچ چشم‌داشتی و صرفاً به‌منظور انجام مسئولیت اجتماعی و حمایت از فرهنگ و هنر ایرانی، چنین حمایت‌هایی را انجام می‌دهند.

این حمایت‌ها می‌تواند شامل تأمین هزینه‌های تولید یک فیلم مستقل، برگزاری یک جشنواره موسیقی، حمایت از یک نمایش تئاتر یا هر نوع فعالیت هنری دیگری باشد که به توسعه و ترویج فرهنگ و هنر کمک می‌کند. نکته مهم اینجاست که در چنین شرایطی، اسپانسرینگ نه‌تنها بازدهی مالی مستقیم ندارد، بلکه ممکن است در کوتاه‌مدت برای برند هزینه‌بر و حتی زیان‌ده باشد. بااین‌حال، تأثیرات مثبت این رویکرد در بلندمدت خود را نشان می‌دهد. برندهایی که به حمایت از هنر و فرهنگ می‌پردازند، در ذهن مخاطبان تصویری مثبت و قابل‌اعتماد می‌سازند و این امر می‌تواند در آینده، منجر به افزایش وفاداری مشتریان و تقویت جایگاه برند در جامعه شود.

دی‌ام برد در این مطلب به بررسی چند نمونه از حمایت‌های برندهای مطرح از پروژه‌های هنری می‌پردازد که بدون انگیزه مالی و صرفاً با هدف تقویت فرهنگ و هنر صورت گرفته‌اند.

همه برندهای دغدغه‌مند می‌توانند از هنر و فرهنگ ایرانی حمایت کنند

یکی از جدیدترین این نوع از حمایت‌ها، حمایت پلتفرم فیدیبو از فیلم مستقل «علت مرگ نامعلوم» بود. فیدیبو در راستای این حمایت، تمام منابع و مدیوم‌های تبلیغاتی آنلاین، آفلاین و شبکه‌های اجتماعی خود را به طور رایگان در اختیار تبلیغات این فیلم قرار داده بود.

امیر بهدانی مدیرعامل فیدیبو دراین‌رابطه به دی‌ام برد گفت: «هدف ما از این حمایت، تجاری نبوده و دلیل اصلی که ما را به سمت این موضوع کشاند، این بود که فرهنگ ایران فقط کتاب و کتاب‌خوانی نیست. در چند سال اخیر آثار فاخر تولید شده در سینما، موسیقی و تئاتر جای خود را پیدا و تثبیت کرده‌اند و ما در این شرایط از این فیلم حمایت کردیم؛ چراکه قصد داشتیم این فیلم مستقل، اجتماعی و باکیفیت دیده شود و اگر مجدد اثری مخاطب‌پسند و دغدغه‌مند باشد حتماً از آن حمایت خواهیم کرد.»

او ادامه داد: «به اعتقاد من، همه کسب‌وکارهایی که دغدغه مسئولیت اجتماعی دارند باید به سمت حمایت از فرهنگ و هنر بروند و در این مسیر مسئله ایران و ملی‌گرایی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در حال حاضر به دلیل تجاری‌شدن سینما و موسیقی آثار ارزنده و باکیفیت کمتر تولید می‌شود و این وظیفه برندهاست که از هنر حمایت کنند تا کمی چرخه اقتصادی این بخش رونق یابد و سپس این پول وارد تولید شود و آثار هنری باکیفیت بیشتری در اختیار مردم قرار گیرد.»

مدیرعامل فیدیبو در آخر اشاره کرد: «ما انتظار بازگشت سرمایه و چشم‌داشتی از پروژه «علت مرگ: نامعلوم»: نداشتیم، اما فیلم بسیار بیشتر از توقع ما دیده شد و به‌ تبع آن فیدیبو نیز بسیار موردتوجه قرار گرفت. حمایت از فرهنگ و هنر در تصویر عمومی از برند و جایگاه آن در میان مخاطبان بسیار تأثیرگذار است که ورود اولیه ما به سینما این را بیش‌ازپیش به خودمان ثابت کرد.»

حمایت از پروژه‌های هنری یک فرصت استراتژیک است

در زمستان ۱۴۰۰، استودیوی نوآوری رست تأسیس شد و طی نخستین پروژهٔ آن یعنی باز طراحی برند، استراتژی‌های این مجموعه (که تا آن زمان یک برند مبلمان بود) برای ارائه یک «سبک زندگی» بازنویسی شد. در راستای این تغییر، حمایت از هنر و فرهنگ، در قالب زیر – برندهای مختلف تعریف شد.

اسما کریمی مدیر خلاق و هنرگردان مجموعهٔ رُست در پاسخ به این سؤال که چرا برندها باید از هنر حمایت کنند، گفت:« حمایت از پروژه‌های هنری یک باید نیست، بلکه یک فرصت استراتژیک است. کسب‌وکارهایی که هنر را در راستای هویت و استراتژی خود به کار بگیرند، می‌توانند از مزایای آن بهره‌مند شوند. اما اگر این رویکرد صرفاً یک اقدام سطحی و غیرمرتبط با برند باشد، احتمالاً نتیجه‌ای نخواهد داشت. البته که این حمایت، از جنبهٔ مسئولیت اجتماعی همیشه ارزشمند خواهد بود؛ اما تداوم این امر برای هر کسب‌وکار، در گرو ایجاد یک ارزش‌افزوده است که الزاماً ایجاد نمی‌شود یا با اهداف و انتظارهای برند هماهنگی ندارد. پس نسخهٔ عمومی وجود ندارد.»

او در رابطه‌ با میزان سرمایه‌گذاری در این پروژه‌ها و مقدار بازدهی آن گفت: «میزان بودجه اختصاص‌داده‌شده نسبتاً زیاد است. ما برای تمامی پروژه‌هایی که معرفی شدند، ماهانه بودجه مشخصی داریم و غیر از بخش اشیا که هزینه‌های خود را پوشش می‌دهد، مابقی به لحاظ آوردهٔ مالی مستقیم، زیان‌ده هستند و انتظار بازگشت سرمایه به‌صورت مستقیم از این پروژه‌ها نداریم. ایده‌آل ما این است که هر یک از پروژه‌ها به‌مرور و با توسعه‌هایی که در نظر داریم، بتوانند هزینه‌های تداوم خود را تأمین کنند. اما فارغ از بازدهی مالی مستقیم، این پروژه‌ها در افزایش آگاهی از برند و جایگاه‌یابی ما به‌عنوان یک سبک زندگی معاصر و مرجع، بسیار مؤثر بوده‌اند.»

کریمی در پاسخ به این سؤال که آیا حمایت از هنر به‌خاطر خود هنر موضوعیت دارد، گفت: «حمایت از هنر به‌خاطر خود هنر، یعنی بدون درنظرگرفتن بازگشت سرمایه، برندسازی یا مزایای جانبی، بیشتر به یک موضوع فرهنگی و فلسفی تبدیل می‌شود تا یک استراتژی تجاری. از منظر کسب‌وکارها، معتقدم که برای بسیاری، حمایت از هنر، باید با اهداف سازمانی آن‌ها همسو باشد. حتی زمانی که کسب‌وکارها بدون انتظار سود مالی مستقیم از هنر حمایت می‌کنند، معمولاً به دنبال اعتبار فرهنگی، تأثیر اجتماعی، یا ارتباط با جوامع خاص و دستیابی به مخاطبان تازه هستند.

حمایت از هنر به‌خاطر خود هنر در یک جهان ایده‌آل بسیار ارزشمند و ضروری است، اما در دنیای واقعی، اغلب با اهداف و منافع دیگر ترکیب می‌شود. نگاه سازمان ما ترکیبی از اهداف برندسازی و علاقه به هنر و فرهنگ است؛ چراکه قاعدتاً از شیوه‌های بسیاری می‌توانستیم به اهداف استراتژیک موردنظرمان دست پیدا کنیم. انتخاب ما قدم‌گذاشتن در این مسیر و تداوم در آن بود که در راستای هدف اصلی برند – اثربخشی بر سبک زندگی معاصر – است.»

حمایت از پروژه‌های هنری به‌مرور در تصویر برند منعکس خواهند شد 

پلتفرم دیوار اخیراً فعالیت‌هایی را در جهت مأموریت برند خود، یعنی «زنده کردن چیزهای ارزشمند» انجام داده است.

۱. حمایت مالی از نمایشگاه صحنه صدای ایران: در این نمایشگاه قطعات موسیقی‌ قدیمی ایرانی، صداهایی از محیط و طبیعت، اولین صداهای ضبط شده در ایران و صداهای دیگر، به‌صورت تعاملی در اختیار بازدیدکنندگان قرار گرفتند.

۲. مرمت و بازسازی ساختمان کارستان: محل برگزاری این نمایشگاه یعنی ساختمان کارستان  محل زندگی فاخره صبا یکی از اولین خوانندگان اپرای زن ایرانی و همسرش آقای افضلی‌پور مؤسس دانشگاه کرمان (باهنر کرمان) بوده است، که توسط دیوار بازسازی و مرمت شده است

علی رسولی CMO دیوار در این باره به دی‌ام برد گفت: «هر چند یکی از انگیزه‌های دیوار در این نمایشگاه بازسازی هویت ملی و فرهنگی ایرانی بود ولی هدف ما از این حمایت صرف از هنر نبود. ما به دنبال انجام مأموریتمان در برند دیوار یعنی زنده کردن و به چرخه برگرداندن چیزهای قدیمی و ارزشمند بودیم. «زنده کردن» فلسفه اصلی دیوار است و به دلیل قرابت معنایی موضوع این نمایشگاه با این فلسفه ، تصمیم به حمایت مالی از این رویداد گرفتیم. این حمایت و پروژه بازسازی ساختمان کارستان به مفهوم اقتصاد چرخشی بسیار نزدیک هستند و علاوه بر مفاهیم زیست‌محیطی بر «به چرخه بازگرداندن چیزهای باارزش» نیز تأکید دارند.»

او ادامه داد: «ما در این پروژه‌ها به دنبال اهداف مالی نبودیم این نمایشگاه نیز حتی بلیت ورودی نداشت و کاملاً رایگان برگزار شد. به نظر ما این دست حمایت‌ها، نقش خود را ایفا خواهند کرد و به‌ مرور زمان در تصویر برند دیوار منعکس خواهند شد.»

حمایت کسب‌وکارها از هنر می‌تواند روح فرهنگ را غنی‌تر کند

عسل قمری مدیر ارتباطات و پایداری گروه دنون در رابطه با حمایت این مجموعه از آهنگ «به چیزای خوب فکر کن» گروه بمرانی به دی‌ام برد گفت: «در دنون، ما همواره به دنبال راه‌هایی برای ارتقای کیفیت زندگی و ایجاد تأثیر مثبت در جامعه هستیم. هدف ما پایبندی به ارزش‌های انسانی و مسئولیت اجتماعی است و در راستای این اهداف، حمایت ما از هنر و هنرمندان، بخش جدایی‌ناپذیر از مأموریت ماست. حمایت از آهنگ بمرانی نشان‌دهندهٔ تعهد ما به ترویج هنر و فرهنگ است و این امکان را می‌دهد تا با ایجاد فضایی برای ابراز احساسات و اندیشه‌ها، امید و انگیزه را در دل افراد زنده نگه داریم.»

او در ادامه گفت: «ما به‌عنوان یک برند مسئول، با حمایت از پروژه‌های هنری و هنرمندانی که با ارزش‌های ما همسو هستند، می‌خواهیم به افراد یادآوری کنیم که امید و رؤیاهایشان از اهمیت بالایی برخوردار است. با الهام از پیام آهنگ بمرانی، ما در دنون متعهد به ایجاد فضایی هستیم که در آن هنرمندان بتوانند آزادانه به خلق آثار خود بپردازند و جامعه نیز از این زیبایی و الهام بهره‌مند شود. ما به این باور داریم که نقش کسب‌وکارها در حمایت از هنر، نه‌تنها می‌تواند روح فرهنگ را غنی‌تر کند، بلکه به توسعه اجتماعی و اقتصادی نیز کمک می‌نماید. در نهایت، با هم‌راستایی با ارزش‌های انسانی و اجتماعی، هدف ما ایجاد یک دنیای بهتر و پربارتر از طریق هنر و امید است.»

حمایت از میراث موسیقی؛ تلاشی برای پایداری فرهنگ

بی‌شک، یکی از مهم‌ترین رویدادهای موسیقی در سال‌های اخیر، انتشار مجموعه آلبوم‌های حسین علیزاده توسط انتشارات خانه کارمان است. این پروژه که بیش از ۴۵ ماه زمان برده، شامل ۱۳ آلبوم موسیقی و ۱۳ کتاب می‌شود.

هاله هاشمی، مدیر طرح خانه‌ی کارمان، درباره چالش‌های این پروژه به دی‌ام برد گفت:« از همان ابتدا می‌دانستیم که این مجموعه، یک سند تاریخی و میراثی ارزش‌مند برای موسیقی ایران خواهد بود. در شرایطی که فرهنگ و هنر نیاز مبرمی به حمایت دارند، ما تلاش کردیم نقشی در حفظ و انتشار این آثار داشته باشیم. متأسفانه، حمایت‌های دولتی در این مسیر ناچیز بوده و عملاً از این بخش قطع امید کرده‌ایم. با این حال، امیدواریم ورود ما به این عرصه، سایر کسب‌وکارها را نیز ترغیب کند تا در پروژه‌های فرهنگی مشارکت کنند.»

او ادامه داد: «زمانی که یک کسب‌وکار منابع مالی، علمی و معنوی خود را به فضای فرهنگی و هنری وارد می‌کند، اکوسیستم فرهنگی رشد کرده و میراث هنری حفظ می‌شود. از سوی دیگر، چنین اقداماتی می‌توانند به تقویت هویت برندها نیز کمک کنند.»

هاشمی با تأکید بر اهداف این پروژه افزود: «حفظ و انتشار آثار ارزش‌مند موسیقی ایرانی، اولویت اصلی ما بوده است. در عین حال، تلاش کردیم مدل اقتصادی این پروژه را به گونه‌ای طراحی کنیم که بتواند هزینه‌های خود را پوشش داده و تداوم یابد. البته، بازگشت سرمایه در صنعت نشر، فرایندی زمان‌بر است.»