بابک معدن‌دار در رویداد «nexUP»: خلاقیت را باید به شاخص‌هایی قابل‌ اندازه‌گیری شکست

به گزارش دی‌ام برد، رویداد داده‌محور «nexUP» توسط مجموعه نکس لوکس مورخ ۱۴ اسفند در محل سالن قلم کتابخانه ملی برگزار شد. در این رویداد گزارشی تخصصی از بازار ایران ارائه شد و همچنین تعدادی از مدیران کشور، به ارائه آخرین دستاوردها و تجربیات خود پرداختند. یکی از ارائه‌دهندگان این رویداد بابک معدن‌دار، هم‌بنیانگذار و مدیرعامل آژانس بوم بود.

بابک معدن‌دار در این رویداد ارائه‌ای تحت عنوان «How to measure creativity in advetisng» داشت. معدن‌دار در این ارائه به‌صورت کلی به مفهوم خلاقیت در تبلیغات پرداخت و بر لزوم و اهمیت ارزیابی خلاقیت در تبلیغات و شکستن خلاقیت به شاخص‌هایی قابل اندازه‌گیری و سنجش تاکید کرد.

معدن‌دار در ابتدا به ترسیمی از خلاقیت پرداخت. او خلاقیت در تبلیغات را با کدگذاری یک ایده و پیام و کدشکنی آن توسط مخاطب تعریف کرد. معدن‌دار گفت: «بهترین مارکترها آنهایی هستند که می‌توانند درست پیش‌بینی کنند که فیدبک مخاطب چه هست و یا چه خواهد بود. کدگذاری در خلاقیت، در فضایی پر از نویز انجام می‌شود. این نویز گاهی توسط رقبا ایجاد می‌شود و گاهی هم توسط خود برندها در فضایی خارج از رقابت.»

بهترین تبلیغاتچی‌ها، آنهایی هستند که پیام‌شان را واضح می‌رسانند و جایی برای تفسیر اشتباه نمی‌گذارند

بابک معدن‌دار کدگذاری و کدشکنی را این چنین تعریف کرد:

• Encoding/کدگذاری: ترجمه کردن ایده‌ای به‌صورتی که بتوانیم آن را از طریق یک رسانه به مخاطب خود انتقال دهیم.
• Decoding/کدشکنی: کشفی که مخاطب انجام می‌دهد.

هم‌بنیانگذار و مدیرعامل آژانس بوم در ادامه نقشی که کدگذاری و کدشگایی در ارتباطات اندوه بازی می‌کنند را این چنین شرح داد:

• درک تفسیر درست مخاطب: خیلی از اوقات در تبلیغات به سمت خلاقیت می‌رویم اما سبب می‌شویم تا پیام‌مان پیچیده شود و مخاطبان آن را درک نکنند. بهترین تبلیغاتچی‌ها، آنهایی هستند که پیام‌شان را واضح می‌رسانند و جایی برای تفسیر اشتباه نمی‌گذارند.
• توجه به فضای فرهنگی/ Culture context: دانش در حوزه فرهنگ و خرده‌فرهنگ‌ها و همچنین شناخت فرهنگ مخاطب سبب می‌شود تا کدگذاری بهتری داشته باشیم.
• استراتژی بسط دادن رسانه: کدگذاری ما در جه رسانه‌ای بهتر انجام می‌شود؟
• قدرت رسانه‌ها: گاهی کدگذاری نادرست ما سبب می‌شود تا از قدرت رسانه‌ای که در آن پیام‌مان را منتقل می‌کنیم کاسته شود.
• سواد رسانه‌ای: باید سواد رسانه‌‌ای داشت و توجه کرد که هر رسانه‌ای نیازمند کدگذاری خاص خودش است.
• اداپت کردن پیام در فضای دیجیتال: باید به فضای دیجیتال توجه کرد و دقت کرد که پیام ما در فضای دیجیتال چه مسیری را طی می‌کند.
• توجه به تاثیر قوانین بر کدگذاری: برخی از قوانین نوشته و برخی نانوشته هستند.
• تحقیق و آنالیز کردن: افرادی که در حوزه دیزاین و کریتیو فعال هستند باید به فوکس گروپ‌ها بیایند و درک کنند آنچه در اتاق خلاقیت خلق می‌کنند، چه مسیری را برای مخاطب طی می‌کند و مواجهه مخاطب با آن چه هست.

خلاقیت را باید به شاخص‌هایی قابل‌ اندازه‌گیری شکست

بابک معدن‌دار در ادامه بیان داشت که هنگامی که از خلاق بودن یک پیام یا یک تبلیغ صحبت می‌کنیم نمی‌توانیم میزان خلاقیت آن را بسنجیم؛ بنابراین لازم است تا از شاخصی استفاده کنیم که قابل اندازه‌گیری باشد. بنابر اعتقاد معدن‌دار استفاده از اصطلاح Twist، بهتر از استفاده از خلاق بودن برای توصیف خلاقیت در یک تبلیغ است.

Twist، اشاره به میزان معما و پیچیدگی یک پیام در کدگذاری دارد و باید بتوان میزان معمایی که در کدگذاری رخ می‌دهد را اندازه‌گیری کرد. وی در ادامه مثال‌هایی از تبلیغات Lego را به مخاطبان نمایش داد و از آنها خواست تا میزان پیچیدگی آن‌ها را اعلام کنند.

هم‌بنیانگذار و مدیرعامل آژانس بوم بر توجه به درک مخاطب برای اضافه کردن Twist به پیام تاکید کرد. او در آخر با اشاره به تجارب حرفه‌ای خود اشاره کرد که بسیاری از مجموعه‌های خارجی گایدلاین‌هایی مخصوص‌ به خود را برای ارزیابی تبیلغات‌ دارند. وی همچنین بیان داشت که برندهای داخلی ما نیز باید به سمت تدوین یک گایدلاین برای ارزیابی خروجی تبیلغات‌شان قدم بردارند.

بابک معدن‌دار در آخر شاخص‌های زیر را برای ارزیابی تبلیغات ارائه کرد:

• ۱. مرتبط بودن
• ۲. سادگی
• ۳. اصیل بودن
• ۴. جدید و به‌روز بودن
• ۵. محرک بودن و میزان برانگیخته‌کردن احساسات
• ۶. ماندگاری در نگاه بلندمدت
• ۷. تاثیرگذاری پیام
• ۸. میزان دخیل‌بودن تکنولوژی
• ۹. جسارت برند