آیا گزارش سالانه برندها، آن‌ها را به اهدافشان می‌رساند؟

آنچه می‌خوانید خلاصه روم کلاب‌هاوس دی‌ام برد است که با حضور هادی مرادی، عطیه نوری، رضا قربانی، امیرحسن موسوی، مهدی امیرپور، صبا آذری، امیر مستکین، صدف فاطمی، رسول قربانی، میثم شریفی، حدیث خسروی و با موضوع “آیا گزارشات سالانه برندها آن‌ها را به اهدافشان می‌رساند؟” برگزار شد.

عطیه نوری، مدیر روابط عمومی اسنپ

روابط عمومی جزو پراسترس‌ترین شغل‌ها است. شاید بتوان گفت یکی از خوبی‌های این شغل در زمان حال این است که ما در دنیای ارتباطات مدرن زندگی می‌کنیم و شاهد نسل جدیدی از روابط عمومی‌ها هستیم که از تسک‌های سنتی‌شان فاصله می‌گیرند.

گزارش سالانه در سازمان‌های ایرانی که چند سال است به وظایف گروه PR (روابط عمومی) اضافه شده را شاید بتوان از روی مد دانست. برای انتشار گزارش باید بررسی شود که با چه هدفی و برای چه مخاطبی این گزارش تهیه می‌شود، تا زمانی که این هدف و مخاطب به‌طور کامل مشخص نشود راوبط عمومی نمی‌تواند استراتژی مناسبی را انتخاب و اجرا کند.
بخشی از مخاطبان این گزارش‌ها روابط عمومی‌های سازمان‌های دیگر هستند،زیرا این نوع گزارش‌ها به تیم روابط‌ عمومی می‌تواند‌ دیدی از مسیر کاری و هدف‌گذاری بدهد.
یک گزارش جذاب برای یک رسانه یک نیاز اساسی است. وقتی این گزارش‌های جذاب به میزان کافی در اختیار نباشد رسانه مجبور می‌شود بارها و بارها به گزارش‌های قبلی بر‌گردد و آنها را استفاده کند.

رضا قربانی، بنیانگذار راه پرداخت

هر فعالیتی در راستای ارائه گزارش، سازمان‌ها را به اهدافشان می‌رساند. گزارشی در صنعت پرداخت دنیا وجود دارد به نام Nilson Report که تمام شرکت‌هایی که کار پرداخت انجام می‌دهند سالانه حدود ۴۸ گزارش ارائه می‌کنند. قبل از خلق سامانه شاپرک این گزارش‌ها ترجمه و طبق دیتاهایی که بانک مرکزی منتشر می‌کرد تحلیل و منتشر می‌شد، اما پس از ظهور سامانه شاپرک این گزارش‌ها از طریق این سامانه به روش ‌های دیگر تحلیل و منتشر می‌شود. این گزارش به‌طور ماهیانه و مرتب جزو معدود گزارش‌هایی است که از سمت دولت منتشر می‌گردد.

در دنیای بازاریابی نوعی از گزارش  در تمام شرکت‌های جهان به صورت جدی در حال اجرا است به نام White Paper، که نه به صورت سالانه حتی به صورت ماهانه یا کمتر اجرا می‌شود. مفهوم White Paper یعنی گزارشی که قرار است دیدگاهی را با گروهی درمورد یک کسب‌وکار یا صنعت به اشتراک بگذارد. این گزارش‌ها با هدف رشد و توسعه صنعت و در نهایت رشد و توسعه کسب‌وکارشان ارائه می‌شود. این گزارش‌ها چیزی نیست که جدیدا ایجاد شده باشد بلکه قبلا اجرا شده بود و اکنون به دلیل توسعه فناوری‌های ارتباطاتی دسترسی به این اطلاعات آسان‌تر شده است.
در حالت کلی کاربرد اصلی گزارش برای لایه B2B است و در لایه B2C فواید خاصی را به دنبال ندارد، ولی شما اگر به‌طور منظم به B2G (کسب‌وکار به حاکمیت) گزارش ارائه کنید بسیاری از کارهای اداری شما و مشکلات پیش روی شما تسهیل خواهد شد. امید است شرکت‌های FMCG (کالاهای تند مصرف) و شرکت‌های بزرگ (علاوه بر استارتاپ‌ها) نیز در ایران به سمت ارائه این گزارش‌ها بروند که برای برندها و صنایع وابسته سودمند خواهد بود.

امیرحسن موسوی، مدیر روابط عمومی دیجی‌کالا

بخش دیتای شرکت‌ها و سازمان‌ها در کشورهای توسعه‌یافته یکی از مستقل‌ترین و دقیق‌ترین بخش‌ها است اما همواره در کمپانی‌های ایرانی ضعف در دیتا وجود داشته است. بخش دیتا در کشور ما بخشی است که به شدت فعالیت و تلاش بیشتری را می‌طلبد، علی‌الخصوص برای بخش FMCG (کالاهای تند مصرف) که حتی اطلاعات خیلی اولیه‌ای از این صنایع وجود ندارد. در برخی موارد مانند موضوعات اقتصاد رفتاری برای شناخت شرایط موجود هیچ منبعی بهتر از گزارشاتی که برندها می‌توانند ارائه دهند وجود ندارد؛ مثلا: شرایط مسکن در اثر تورم منبعی بهتر از دیتای دیوار نیست.
امروزه در ایران دیتاها بیشتر به سمت فان فکت رفته (مثلا اینکه در سال گذشته کل مسافتی که با برند ما طی شده به اندازه ۳ دور دور کره زمین است!) و عملا یک دیتای جدی موجود نیست. زمان ارائه یک گزارش ساده تمام شده ولی اینکه شما بتوانید با دیتای موجود داستان‌پردازی کنید یک هنر است. کتابی در این باب وجود دارد، با نام Storytelling که توسط یکی از مهندسین دیتای لینکدین تهیه شده و ترجمه فارسی آن نیز وجود دارد و اطلاعات بسیار خوبی می‌تواند به ما بدهد.
طبق این گزارش‌ها ما باید نحوه‌ی اجرای کسب‌وکار خود را به حاکمیت آموزش بدهیم چرا که اگر این آموزش شکل نگیرد مشکلات مختلفی از سمت حاکمیت دامن‌گیر ما خواهد شد و علاوه‌‌بر آن اگر اطلاعی از نحوه کار شما در شرکت مشخص نباشد تصمیماتی که از سمت حاکمیت اتخاذ می‌شود ممکن است برای شما مشکلاتی ایجاد کند که در این صورت مقصر خودتان هستید که اطلاعاتی ارائه نکرده‌اید.

پلتفرم‌های بیگ دیتا معادنی هستند که باید دیتا را از آن‌ها استخراج کرد. مانند: اسنپ، کافه‌بازار، فیلیمو و… ، این یک نوع زنجیره ارزش و مسئولیت اجتماعی برای شرکت‌ها است. شرکت‌هایی که ادعا دارند شفاف هستند، ارزش تولید می‌کنند، مسولیت‌پذیر هستند، یکی از مصادیق برای این موارد شاید انتشار گزارش سالانه باشد.
ارائه گزارش برای شرکت‌های کوچک نیز مزایای بخصوصی دارد از جمله جنبه‌های برندینگ و مارکتینگ، ولی برای شرکت‌های بزرگ‌تر که میلیون‌ها مخاطب از سراسر کشور دارند باید نسبت به این دیتا‌ها مانند یک سرمایه ملی رفتار کنند.
در دیجی‌کالا به عنوان بزرگ‌ترین پلتفرم تجاری خاورمیانه، دیتاهای بسیار با ارزشی تولید می‌شود که برای یک فروشنده که می‌خواهد بداند چه بفروشد تا یک سیاست‌گذار تجارت الکترونیک مفید است.

مهدی امیرپور مدیر روابط عمومی دیوار

عموما برای گزارش‌ها دو نظریه وجود دارد:
۱. ارائه گزارش مد شده است
۲. ارائه گزارش یک وظیفه است.

این مسئولیت اجتماعی جزو وظایفی است که در راستای روند شفافیت شکل گرفته و شما می‌توانید آن را انجام دهید یا ندهید.
تفاوت بین سازمان‌های مدرن و سنتی شفافیت است، اگر ما با این رویه به جایی برسیم که سازمان‌های دولتی، وزارت‌‌خانه‌ها و درنهایت دولت در پایان سال گزارشی از عملکرد خود ارائه دهد این روند شفافیت وظیفه خود را انجام داده است. وظیفه‌ی هر کسب‌وکاری است که به ذی‌نفعان خود گزارش ارائه دهد. مانند: شرکت‌های سهامی.
در کسب‌وکارهای نوین بخشی از سرمایه‌های کسب‌وکارها کاربرها هستند. کسب‌‌وکارها وظیفه دارند به کاربرها نیز گزارش ارائه کنند. قبلا کسب‌وکارها با این دیتا مانند اسرار محرمانه رفتار می‌کردند که مثلا امکان دارد برای کسب‌وکار از سمت رقبا مشکلاتی ایجاد شود یا با مشکلاتی از جنس دارایی مواجه شوند. در چند سال اخیر کسب‌وکارها دل را به دریا زده و شروع به انتشار گزارش کردند و حتی با اداره مالیات هم گاها به دلیل عدم تطابق اسناد حسابداری با گزارش سالانه نیز به مشکل بر می خورند. در هر صورت این حرکت‌ها وظایفی در راستای شفافیتی است که برای شرکت‌های مدرن لازم است ولی برای کسب‌وکارهای کوچک بیشتر جنبه‌ی مارکتینگ دارد.

در ایران برای اولین‌بار کافه‌بازار و چند شرکت دیگر به صورت موازی این گزارش‌ها را شروع کردند و اکنون اکثر کسب‌وکارهای آنلاین و استارتاپ‌ها حتی در سطحی‌ترین نتیجه‌گیری‌ها هم گزارش ارائه می‌کنند. ارائه‌ی این گزارش یک وظیفه است و سالانه ارائه کردن آن بسیار دیر است شاید بهتر باشد گزارش صورت شش ماه یک بار، ماه به ماه یا حتی طبق درخواست رسانه باشد. درصورتی که دیتای لازمه محرمانه نباشد شرکت‌ها وظیفه دارند آن را در اختیار تیم‌های رسانه‌ای قرار دهند.
رسانه‌ها نیاز به گزارش جذاب دارند و کسب‌وکارها نیاز به دیده شدن! گزارش حلقه گمشده‌ این جریان است. دیتا‌ها در شرکت‌ها توسط تیم‌های BI (هوشمندی کسب‌وکار) استخراج و تحلیل می‌شود و درنهایت به تیمی تحویل داده می‌شود که می‌توانند آن را در دسترس رسانه‌ها قرار بدهند.

زمانی که گزارش منتشر می‌شود باید معلوم شود که این گزارش مخاطبش چه کسی است، صنعتگران، کسب‌وکارها، مخاطبان، یا حاکمیت. باید بررسی شود که چه دیتایی مورد نیاز است و کدام رسانه برای منتشر کردن این گزارش مناسب‌ است.
اما وقتی ما به این صورت معمول در این گزارش ‌سالانه همه موارد را با هم ارائه می‌کنیم، نتیجه این می‌شود که تمام ذی‌نفعان ناراضی می‌شوند. هر گزارش باید برای بازار هدف و ذی‌نفعان خاص خود منتشر شود.

امیر مستکین، سردبیر دیجیاتو

رسانه‌ها نیازمند خبر هستند و کسب‌وکارها به دنبال در معرض دید قرار گرفتن. انتشار گزارش برای کسب‌وکارهای کوچک فایده‌ایی  جز ارتباط با رسانه‌ها و کارهای مارکتینگی نخواهد داشت، اما در کسب‌وکارهای بزرگ، شرکت‌ها شرایط خود را نسبت به رقبا و فضای صنعت قیاس می‌کنند یا حاکمیت را متوجه این می‌سازند که این کسب‌وکار صرفا یک سایت نیست و چندصد نفر پشت آن کار می‌کنند، مخاطبان احساس بهتری نسبت به برند پیدا می‌کنند و رسانه‌ها اطلاعات بیشتری دریافت می‌کنند.

صدف فاطمی، مدیر روابط عمومی نماوا

فان فکت با Storytelling فرق می‌کند. Storytelling هنری است که شما می‌توانید با اعداد و رقم‌ها بازی کنید و داستان جذابی بنویسید. با این روش می‌توانید با مخاطب عمومی در مسائل تخصصی هم ارتباط برقرار کنید. اگر شما بخواهید به صورت سالانه و جامع گزارشی ارائه کنید ولی نتوان از درون آن سوژه‌ها و گزارش‌های جدید به دست آورد کار خاصی انجام نداده‌اید.

رسول قربانی، سردبیر سایت راه پرداخت

برای گزارش‌ها یک استاندارد واحد وجود ندارد، مثلا یک پارامتر در گزارش یک برند وجود دارد ولی در گزارش برند رقیب موجود نیست، در این صورت اگر این دیتاها از چند کمپانی یک صنعت کنار هم قرار بگیرند تحلیل‌های صورت گرفته و مطالب ارائه شده معنادار نیستند چون پارامترهای یکسانی ندارند. اما اگر استاندارهایی تعریف شوند گزارشات مفیدتر می‌شوند. مسئله دیگر این است که وقتی شما به دنبال گرفتن این دیتاها از شرکت‌ها می‌روید حاضر به ارائه دیتا نمی‌شوند و بحث‌های حاکمیتی را پیش می‌کشند، یا گمان می‌کنند رقبا ممکن است به دنبال مشتریان آن‌ها بروند و موجب ضرر کسب‌کارشان شوند. گزارش‌ها بیشتر، چیزهایی هستند که شرکت‌ها می‌خواهند از خود نشان دهند یعنی بیشتر از اینکه واقعیت باشند، بخشی از واقعیت هستند و شرکت‌ها به دنبال این هستند که فقط اثرات مثبت را ارائه کنند.
اکثر گزارش‌هایی که بارها تلاش به جمع‌آوری و انتشار آن صورت گرفت به دلیل عدم همکاری شرکت‌ها در ارائه دیتا نصفه رها شده است. در نتیجه رسانه‌ها به دنبال ترجمه و انتشار گزارش‌های خارجی رفته‌اند که شاید ثمرات این تلاش‌های شرکت‌های خارجی موجب تحت تاثیر قرار گرفتن شرکت‌های داخلی شود. باید یک نهاد شکل بگیرد که به صورت یک استاندارد واحد، دیتاها را از شرکت‌ها بگیرد و گزارش‌های لازم را منتشر کند.

میثم ملا شریفی، معاون بازاریابی اسنپ

اکوسیستم IT ایران پیشرفته‌تر از دیگر صنایع است ولی با استانداردهای جهانی فاصله زیادی دارد. وقتی دیده می‌شود بازدید از خبر تولد پنج نوزاد در اسنپ بیشتر از بقیه موارد است، شرکت‌ها به برای کسب بازدید بیشتر به سمت فان فکت می‌روند. اما شاید بهتر باشد برای فان فکت یک فضای وبلاگی آماده شود و مطالب آنجا منتشر شود و این مطالب را به عنوان گزارش سالانه ارائه نکنیم.

مهدی ناصری، عضو تیم تحلیل داده کافه‌بازار

ایجاد بینش بازار در کافه‌ بازار به صورت ارگانیک شکل گرفت، به این صورت که یک رویداد برای توسعه دهندگان اجرا شد و یک سری دیتا در این رویداد با توسعه‌دهندگان به اشتراک گذاشته شد که مورد استقبال و اقبال قرار گرفت، گزارش‌هایی ارائه شد و در نهایت بینش بازار شکل گرفت.
دیتاهایی که خود شرکت‌ها ارائه می‌کنند مفیدتر است، هم برای اکوسیستم‌ و هم برای خود کسب‌وکار. در حالت کلی گزارش‌های سالانه نفع دو طرفه دارند؛ یعنی هم برای کسب‌وکار سودمند هستند هم برای مخاطب. گزارش‌ها هیچ ربطی به PR (روابط عمومی) و برندینگ ندارد. زمانی که شما هدف را PR (روابط عمومی) و برندینگ در نظر می‌گیرید بیشتر به سمت فان فکت می‌روید تا دیتاهایی که بیشتر برای تصمیم‌گیری لازم باشد.
زمانی که شما گزارش ارائه می‌کنید باید دیتاهای نزولی را نیز نمایش دهید تا این گزارش‌ها سبب تصمیم‌گیری‌های لازم در آن صنعت و کسب‌وکارهای مشابه شود، باید در گزارش‌ها ترندها و روندها نیز نشان داده شود و گزارش باید به شکلی باشد که قابل مقایسه باشد تا نتایج بهتری رخ دهد.