استراتژی محتوا تشریفاتی نیست! | گفت‌وگوی اینستاگرامی با یوسف فراهانی

امروزه بازاریابی محتوایی قسمت مهمی از کسب‌وکارها را تشکیل می‌دهد. در حالی که بسیاری از این کسب‌وکارها نیاز مبرم خود را به محتوا فهمیده‌اند، توجه عمده کماکان روی تولید محتوای صرف است بدون اینکه ضرورت وجود یک استراتژی محتوا فهمیده شود.

در این مطلب گزارشی را از گفت‌وگوی اینستاگرامی دی‌ام برد و یوسف فراهانی، مدیر واحد محتوا و کپی‌رایتینگ علی‌بابا در رابطه با استراتژی محتوا خواهید خواند. این لایو بر روی صفحه اینستاگرام دی‌ام برد در دسترس است و می‌توانید همین حالا آن را مشاهده کنید.

در باب جایگاه استراتژی محتوا

همه کسب‌وکارهای بزرگ، دارای یک برنامه حساب‌شده محتوایی به نام استراتژی محتوا هستند. ابتدا باید جایگاه استراتژی محتوا را در فرآیند بازاریابی محتوایی یک کسب‌وکار بدانیم. ما برای بازاریابی محتوایی باید هشت مرحله ابتدایی را طی کنیم که تدوین استراتژی محتوا یکی از این مراحل است:

1. هدف‌گذاری
2. مخاطب‌شناسی
3. استراتژی محتوا
4. تقویم سردبیری
5. تولید محتوا
6. انتشار محتوا
7. ترفیع محتوا
8. تجزیه‌وتحلیل و گزارش‌گیری

برای داشتن یک بازاریابی محتوایی موفق، باید پیش از تولید محتوا، حتما چهار مرحله ابتدایی را هم انجام دهیم. نمی‌توانیم از این چهار مورد بپریم و شروع به تولید محتوا کنیم. همانطور که دیدید، استراتژی محتوا مرحله سوم ماست.

بالاخره استراتژی محتوا چیست؟

استراتژی محتوا یک سند ده‌بخشی است که برخی از کسب‌وکارها آن را در پنجاه صفحه تدوین می‌کنند و بعضی در یک صفحه. میزان عمیق شدن در بخش‌های مختلف سند استراتژی محتوا، به سایز کسب‌وکار و سایز برنامه محتوایی آن‌ها بستگی دارد. این ده مرحله بسیار مهم به شرح زیر است:

1. معرفی شرکت و برند

در این قسمت باید از خودمان و برندمان بگوییم، از ماموریت و چشم‌اندازی که داریم و راهی که آمده‌ایم. در این بخش باید تمامی فرهنگ‌ها، ارزش‌ها، مزیت رقابتی و عناصر هویتی برند و شرکت مشخص شود.

2. رقبا

رقبای خود را در «محتوا» بشناسید و فعالیت‌های محتوایی آنان را دنبال کنید. توجه داشته باشید که رقبایتان را در بخش محتوایی آن‌ها رصد کنید، نه بخش تجاری. این بررسی‌ها باید شامل رسانه‌ها، وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی و تمامی تولیدات محتوایی رقبا باشد. این رقیب‌ها لزوما نباید در مدل تجاری شبیه به شما باشند. برای خود من به‌شخصه این بخش سخت‌ترین قسمت است.

3. درون‌مایه یا تم (Theme)

تم محتوای شما چیست؟ تم داشتن یک الی سه عبارت است که به ما می‌گوید 99 درصد از محتوای ما درباره چه چیزی است. برای مثال تم رسانه دی‌ام برد «دیجیتال مارکتینگ» است.

4. موضوعات محتوایی (Topics)

محتوای من قرار است چه موضوعاتی را پوشش دهد؟ در همین بخش هم هست که تحقیق کلمات کلیدی هم انجام می‌شود. تعیین موضوعات درست مثل تعیین درون‌مایه، از ورود محتوای نامربوط به کسب‌وکار جلوگیری می‌کند. پس از اینکه یک کسب‌وکار تمامی موضوعات مرتبط را پوشش داد، به سراغ موضوعات نیمه‌مرتبط خواهد رفت.

مطلب مرتبط: تولید محتوای آموزشی چیست؟ | اصول تولید محتوای آموزشی

5. قالب‌های محتوایی

مدل‌هایی که محتوای ما در آن‌ها جای می‌گیرند کدامند؟ مثلا برخی از برندها ویدیو را به عنوان قالب اصلی خود برمی‌گزینند. پیج‌هایی مثل اپل و نایک فرمت محتوای خود را رئال انتخاب کرده‌اند. در این بخش باید این فرمت‌ها و اولویت‌های کسب‌وکار را در رابطه با آن‌ها مشخص کنیم.

6. ابزارهای انتشار

در این بخش باید به تناسب نوع کسب‌وکار خود، ابزارهای انتشار و رسانه خود را انتخاب کنید. توجه داشته باشید که همه کسب‌وکارها نمی‌توانند در یک شبکه اجتماعی همچون توییتر فعالیت محتوایی کنند. یا همه برندها نیازی به یک اکانت لینکدین ندارند. این کانال‌ها باید در سند استراتژی محتوا مشخص شوند تا از هدررفت منابع جلوگیری شود.

7. زبان برند

زبان برند یکی از مهم‌ترین بخش‌های سند استراتژی محتواست. زبان برند ابزار ارتباط برند است. در این بخش باید tone of voice را نه از جنس مخاطب برند، بلکه از هویت و شخصیت خود برند دربیاوریم. زبان برند بازتابی از شخصیت برند است. تعیین کردن دایره واژگانی، ادبیات، میزان رسمی یا صمیمی بودن، تکیه کلام‌ها و چیزهایی از این دست در این بخش مشخص می‌شود. توجه داشته باشید که این بخش حتی شیوه پاسخ‌دهی به دایرکت‌ها و کامنت‌ها را هم دربرمی‌گیرد.

«برندها به‌شدت شبیه به بنیانگذاران خود هستند.»

8. دستورالعمل پاسخ‌گویی به محتوای کاربرساز

در این بخش طیف رفتاری خود را در برابر رفتار محتوایی کاربر مشخص می‌کنیم. در این بخش نقش واحد روابط عمومی بسیار پررنگ است. اینکه چگونه باید پاسخ نقد کاربر را بدهیم، چگونه او را راهنمایی کنیم، آیا کامنت‌های منفی‌اش را پاک کنیم یا نه و تمامی مسائل از این دست را باید پیش‌بینی کنیم و برایشان استراتژی پاسخ‌گویی بسازیم.

9. روش‌های پروموت و ترفیع محتوا

در این بخش از سند استراتژی محتوا مشخص می‌کنیم چگونه محتوای خود را پروموت کنیم. کمپین‌ها، چالش‌ها، استفاده از اینفلوئنسر و … برای ترفیع محتوا و ایجاد آگاهی بیشتر نسبت به آن مختص این بخش است. در این بخش، استراتژی هدایت بین رسانه‌ای هم مشخص می‌شود.

10. نبایدها!

هر سازمان و برندی باید تعدادی خط قرمز داشته باشد که به هیچ عنوان حاضر به رد آن‌ها نشوند. این نبایدها باید کم و جمع‌وجور باشند و تیتروار مشخص شوند. نبایدهای عمومی جدا از این نبایدهای سازمانی است.

پی‌دی‌اف این سند استراتژی را با همه جزئیات، می‌توانید هم از اینجا و هم در کانال تلگرام دی‌ام برد دانلود کنید.

چگونه استراتژیست محتوا شویم؟

این اتفاق یک‌شبه رخ نمی‌دهد. استراتژیست محتوا یک مدیر محتوا بوده است که تصمیم به انتقال تجربیات و مشاوره‌های خود به دیگر برندها می‌گیرد. تدوینگر استراتژی محتوا به لحاظ فنی هم از یک مدیر محتوا در سطح بالاتری است و تجربه بیشتری در این مسیر دارد. برای استراتژیست محتوا شدن باید از این عناوین شغلی دیگری شروع به کار کنید. به علاوه، استراتژیست محتوا کسی است که سواد رسانه‌ای بالایی دارد و تجربه کار را در تقریبا همه انواع محتوا داشته است.

در قسمت پایانی لایو به سوالات بینندگان پاسخ داده شد. این لایو را در صفحه اینستاگرامی دی‌ام برد ببینید.