برندسازی در فضای دیجیتال، از زبان توحید علی‌اشرفی، فرید شکریه و شهاب عسکریان

مطلبی که می‌‌خوانید گزارشی است از رووم دی‌ام برد با حضور توحید علی­‌اشرفی، شهاب عسکریان و فرید شکریه که پیرامون موضوع برندسازی و دیجیتال برندینگ به گفت‌وگو پرداخته‌اند.
شما می‌توانید از این لینک، عضو کلاب دی‌ام برد شده و روم‌های بعدی ما را بصورت زنده دنبال کنید!

فرید شکریه

برند حس و درکی است که در مخاطب موقع شنیدن نام و نشان شرکت ایجاد می­‌شود. برندینگ قول‌­هایی است که شما به مخاطبان‌تان باید ارائه کنید، درصورت انجام درست آن قول، برند شما ایجاد می­‌شود.
برای برندینگ ابتدا ارزش‌­هایمان را در سایت محصولمان معلوم می­‌کنیم، گام بعدی استفاده از سایت و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ است. باید به این مسئله فکر کنیم که می­‌خواهیم چه پیامی را و با چه ابزاری در به به­‌صرفه­‌ترین حالت، به گوش مخاطبانمان برسانیم!
زمانی که یک کمپین مثلا می­‌خواهد از طریق اینفلوئنسرها اجرا شود، پشتیبان آن برند باید چک کند که: آیا برند دوست دارد پیام این کمپین از زبان آن‌ها منتشر شود؟ مخاطبشان در چه سطح فکری هستند؟ به چه چیزی علاقه دارند؟ و آن­‌ها می­‌خواهند چه اتفاقی بیفتد؟

شهاب عسکریان

در انتخاب­‌ها و تصمیم­‌گیری­‌ها بر اساس میزان درگیری که داریم، احساسمان و تفکرمان متفاوت است.
بیشتر درگیری­‌ها پیرامون قیمت محصول است. ما نسبت به اینکه
۱-کسب‌وکار در چه حوزه‌ای است
۲-مخاطب برای انتخاب محصول چقدر فکر می­‌کند
۳-چه فرایند را طی می­‌کنند
۴-چقدر احساسی، منطقی یا عمل­‌گرا تصمیم می­‌گیرند
انتخاب می­کنیم چگونه و با چه استراتژی تبلیغ کنیم. کسب‌وکار­‌ها باید مخاطبان را بر اساس طبقه سنی، دلیل خرید محصول و… بخش‌بندی کنند و برند را برای گروه خاصی شکل دهند. برندی که برای همه طراحی شود برای هیچ کس نیست!

توانایی درگیر شدن مخاطب را می‌­توان به سه گروه تقسیم کرد و مورد بررسی قرار داد:
۱-شناختی: آگاهی برند، ترجیح برند و…
۲-احساسی: اثربخشی پیام­‌های مارکتینگ، تداعی برند، تصویر برند و…
۳-رفتاری: به اشتراک گذاشتن، لایک، مشارکت در کمپین‌­ها و…
از طریق این سه مورد می‌­توان میزان درگیری مخاطبان شرایط برند را تشخیص داد.

توحید علی­‌اشرفی

فضای دیجیتال پر از امکانات قوی و وسیع است. برندینگ دیجیتال استفاده از این امکانات برای برند‌سازی است و برند یک تصویر ذهنی یکپارچه در ذهن مخاطب است، که برای کمپانی مزیت­‌های متفاوتی دارد.
این برند‌سازی طبق ارزش‌­های آن کمپانی شکل می‌گیرد. گاها اصلا تصویر شفافی از هویت مفهومی برند حتی برای مدیران آن مجموعه تعریف نشده است. در این صورت برندسازی یکپارچه­‌ایی در ذهن مخاطب (چه در برندسازی آفلاین و آنلاین) صورت نخواهد گرفت. از الزامات برندینگ طراحی مناسب هویت مفهومی برند است.
استفاده از فضای­‌دیجیتال سبب شفاف­‌تر و مهم‌­تر شدن برخی مباحث نسبت به قبل می­‌شود. برای کمپانی‌­هایی که می­‌خواهند در آینده دیجیتال برندینگ انجام دهند، مباحثی مانند Self Image (تصویر از خود) و Reflection (بازتاب) برایشان مهم می‌­شود. چون بعدا شبکه­‌های اجتماعی کانال ارتباطی آن­ها خواهند­ شد.
این برند­ها باید در فضای Self Image (تصویر از خود) هویت برند خوبی را برای خود طراحی کنند، یعنی مشتری وقتی از محصول من استفاده می‌­کند، چه چیزی درمورد خودش فکر می­‌کند و علاوه بر آن برند­ باید طراحی مناسبی برای Reflection (بازتاب) داشته باشد، به نظری که مردم درمورد کسی که از محصول یا خدمات شما استفاده می­‌کند، دارند Reflection (بازتاب) می­‌گویند.

استراتژی فرآیندی آبشاری است، یعنی فعالیت­‌های پایین دستی در بستر فعالیت‌­های بالا دستی انجام می­‌شود. خلاقیت و اهداف کوتاه مدت نباید استراتژی برند را تغییر دهد.
پیوند بازاریابی استراتژیک (تحقیقات بازار، هدف­گذاری، تقسیم­‌بندی و…) و استراتژی برند (هویت مفهومی و…) سبب یکپارچی برندینگ خواهد­شد. برندینگ نیز مانند اثر­مرکب شامل فعالیت­‌های جزئی ولی داری تاثیر طولانی است. حفظ یکپارچگی حتی امکان دارد در کوتاه مدت به ضرر باشد ولی منفعتی بلند در آینده را فراهم می‌­سازد.
باید KPI (شاخص کلیدی عملکرد) برندینگ را تعیین کنیم و در هر کمپینی DPI (تصمیم)های مختلف را جدا کنیم، به دلیل هم‌پوشانی مختصری که مطالب با هم دارند، به طور دقیق نمی­‌توان آن­ها را از هم جدا کرد. اگر KPI‌ها دقیق مشخص شوند، راه فراری از نتیجه کمپین برای هیچ کس وجود نخواهد داشت.
از ابزارهای سنجش Search Console و Google Trends می­‌توان برای تایید میزان موفقیت کمپین استفاده کرد. اگر هر کدام از این استراتژی­‌ها آگاه‌سازی یا هدف­‌گذاری را به صورت افراطی و یک‌­جانبه اجرا کنیم، موجب ضرر خواهد بود. چرا که کمپینی موفق خواهد بود که هر دو استراتژی را با هم اجرا کند و برای تشخیص KPI به پرسش‌نامه‌­هایی شامل سوالاتی مانند “نام اولین برند در صنعت مذکور” ،”نام برند بعدی برای در همان صنعت” و… باید اشاره کرد.