امیر فراهانی، مدیر فروش چابک: «چگونه استفاده از تکنیک توله سگ، منجر به افزایش تعداد مشتریان چابک شد؟»

آخرین مرحله از فرایند فروش لحظه‌ای است که تعیین می‌کند که آیا شما به عنوان فروشنده محصول خود را با موفقیت فروخته‌اید یا نه. همان لحظه‌ای که یک مشتری بالقوه به مشتری بالفعلی تبدیل شده و حاضر است به کسب‌وکار شما مبلغی را پرداخت کند. 

راه‌های مختلفی برای به رسیدن به این لحظه و به پایان رساندن فرایند فروش وجود دارد. مانند این که خیلی مستقیم از مشتری بپرسید که آیا قصد خرید دارد یا خیر، یا اینکه تخفیفی محدود و مدت‌دار ارائه کنید و با تکیه بر حس فومو مشتری، او را وادار کنید به سرعت از شما خرید کند. دقیقا انتخاب یک رویکرد درست در این لحظه، شما را از یک فروشنده خوب به فروشنده عالی تبدیل می‌کند. 

یکی از تکنیک‌هایی که روی نیازهای مشتری تمرکز دارد و باعث می‌شود ترس‌های آن‌ها برطرف شود، تکنیک توله سگ است. تکنیکی که ما بارها در چابک از آن استفاده کرده‌ایم و باعث شده قرادادهایی را به کمک آن به سرانجام برسانیم. در این یادداشت به معرفی این تکنیک و این که چگونه به موفقیت شما در فروش محصولات کمک می‌کند، صحبت می‌کنیم.

تکنیک توله سگ چیست؟ 

تکنیک توله سگ، تکنیکی است که معمولا فروشگاه‌های حیوانات خانگی استفاده می‌کردند. آن‌ها معمولا برای چند لحظه و یا حتی یک آخر هفته اجازه همراهی و بازی با توله سگ‌ها را به مشتری می‌دادند. مشتری معمولا به خاطر درگیری حسی که با توله سگ پیدا می‌کرد، نمی‌توانست خود را از خرید توله سگ منصرف کند و توله سگ را می خرید. 

استفاده از تکنیک در فروش به این معناست که بعد از گذشت چند جلسه، دیگر نباید شما برای مشتری توضیحی درباره محصول ارائه کنید. بلکه بهتر است به مشتری امکان استفاده و تجربه محصول را بدهید. مشتری در زمانی که در حال آزمایش محصول است، خودش به دنبال رفع نقاط درد خود است و با تجربه و کار با محصول شما می‌تواند تصمیم بگیرد که این محصول نیازش را رفع می‌کند، یا نه؟

استفاده از این روش با تقریب خوبی منجر به فروش موفق می‌شود. این موفقیت معمولا به ۲ دلیل اتفاق می‌افتد: 

• مشتریان می‌توانند در یک محیط کم‌فشار تصمیم بگیرند و تجربه قابل اتکایی درباره محصول به دست بیاورند. این تجربه با تمام توضیحاتی که شما به مشتری داده‌اید، فرق دارد. چرا که خودش آن را به دست آورده است. آن‌ها در بازه زمانی آزمایشی می‌توانند متوجه شوند که این محصول چقدر به بهتر شدن زندگیشان و یا بهتر شدن فرایندهای کسب‌وکاریشان کمک می‌کند. 
• این روش معمولا رایگان است. یعنی مشتری نگران این که پولی را از دست بدهد نیست و می‌تواند بدون نگرانی نسبت به پول خود، تصمیم بگیرد. 

چگونه از تکنیک توله سگ استفاده کنیم؟ 

در حالی که استفاده از این روش به این معناست که بخش زیادی از فرایند تصمیم‌گیری و خرید را به مشتری واگذار کرده‌ایم، اما باید شما هم در نظر داشته باشید که مشتری در مدت زمان تست، همه چیزهایی که برای تصمیم‌گیری نیاز دارد، در اختیار دارد. برای مثال ما در چابک علاوه بر این که پنل دمو را در اختیار مشتری قرار می‌دهیم، سعی می‌کنیم پس از چند روز از مشتری‌ها بپرسیم که آیا با همه‌ی قسمت‌های پنل کار کرده است یا نه؟ و آیا سوالی درباره قسمت‌های مختلف پنل دارد یا نه. 

تصمیم بگیرید که چگونه دموی محصول انجام پذیرد

قبل از ارائه آزمایشی و نسخه دمو، به این فکر کنید که مشتریان شما چگونه محصولات شما را آزمایش خواهند کرد. واربی‌پارکر، یک شرکت عینک‌سازی است که فریم‌های نمونه را برای مشتریان بدون نسخه ارسال می‌کند. مشتریان می‌توانند فریم‌های مورد علاقه خود را انتخاب کنند و سپس در ازای ارسال همه فریم‌ها، می‌توانند یک فریم واقعی را دریافت کنند. حمل‌ونقل در کل این فرایند رایگان است. بنابراین مشتری واقعا از این فرایند راضی است. 

بسته به چیزی که می‌فروشید ممکن است که محصول آزمایشی شما متفاوت باشد. مثلا این فروشگاه عینک فریم‌های رایگان را برای مشتری ارسال می‌کرد. شما ممکن است یک محصول نرم‌افزاری داشته باشید و لازم است مدت زمانی برای تست رایگان را به عنوان توله سگ در نظر بگیرید. سعی کنید مشتری خود را به خوبی بشناسید و راه حلی را پیدا کنید که به خوبی بتواند به مشتریان اجازه دهد در مدت زمانی کوتاه از محصولی استفاده کنند که شبیه به چیزی است که قرار است بخرند. 

یک بازه‌زمانی آزمایشی تعیین کنید

شاید برای خرید یک توله سگ حتی یک ساعت هم کافی باشد تا مشتری تصمیم بگیرد عاشق توله سگ شده یا نه و تصمیم بگیرد که می‌خواهد آن توله سگ را بخرد یا نه، اما این زمان برای تصمیم‌گیری درباره همه محصولات کافی نیست. در نتیجه شما باید باز هم مشتری را بشناسید و مشخص کنید که مشتری محصول شما به چقدر زمان برای شناخت کامل محصول و تصمیم‌گیری نیاز دارد.  مهم‌تری نکته این است که بدانید مشتری شما چقدر زمان نیاز دارد که احساسی نسبت به محصول شما پیدا کند و از نظر احساسی به آن وابسته شود. 

ما در چابک این مدت زمان را برای مشتریان مختلف، متفاوت در نظر گرفته‌ایم. برای مثال می‌دانیم فرایند تصمیم‌گیری برای مشتریان بانکی ما خیلی طولانی‌تر از مشتریان دیگر است. همچنین مشتریانی که در حال حاضر از سایت‌های وردپرسی استفاده می‌کنند، سریع‌تر می‌توانند تصمیم بگیرند. چرا که درگیری فنی و هماهنگی با تیم محصول برای پیاده‌سازی از فاکتورهای موثر در تصمیم‌گیری آن‌ها نیست. 

در مورد فرایند شفاف باشید

یک خطر احتمالی در زمان استفاده از این تکنیک است که مشتری فکر می‌کند این محصول برای اینکه به صورت آزمایشی و رایگان در اختیار آن‌ها گذاشته شود، زیادی خوب است و احتمالا کاسه‌ای زیر نیم‌کاسه است. آن‌ها حتی ممکن است فکر کنند بعد از پایان دوره آزمایشی، شما قرار است هزینه‌های این دوره رایگان را هم به نحوی از آن‌ها دریافت کنید. 

ضروری است که این سناریو را شما به عنوان فروشنده برای مشتری شفاف کنید و توضیح دهید که این فرایند کاملا برای مشتری و به نفع اوست. اگر مشتری تصمیم بگیرد که خرید نکند، کسب‌وکار شما چیزی عایدش نمی‌شود و مشتری باید این موضوع را کاملا درک کند؛ یعنی محل ضرر شما را بداند و فکر نکند گول زدنی در کار است. حتی می‌توانید برای دوران آزمایشی قراردادی بنویسید که شرایط توافق را مشخص می‌کند و بگویید که تصمیم مشتری به عدم خرید از شما هیچ گونه هزینه پنهانی را برای مشتری به همراه نخواهد آورد و یا در صورت توافق شما هزینه سرشکنی را به مشتری تحمیل نخواهید کرد. 

به مشتریان اجازه دهید ارزش محصول شما را خودشان تشخیص دهند

تکنیک توله سگ را فروشگاه‌های حیوانات خانگی به حوزه فروش معرفی کردند. آن‌ها مطمئن بودند هیچ کس بعد از اینکه چند وقت با سگی ارتباط برقرار کند، نمی‌تواند آن را پس بدهد و از نظر احساسی به سگ کاملا وابسته می‌شود.

اما صرف نظر از اینکه شما چه چیزی را می فروشید، منطق فروش یکسان است. مشتری که باید مشکلات خود را حل کند، محصول شما را امتحان می‌کند، مزایای آن را تجربه می‌کند و متوجه می شود که بدون آن نمی‌تواند زندگی کند.  

ما پیش از استفاده از تکنیک توله‌سگ متوجه شده بودیم که بسیاری از مشتریان ما، چابک را یک ابزار ساده برای ارسال پیامک و یا پوش نوتیفیکیشن می‌دانستند. در واقع ارزش نهایی چابک یعنی «جامع» و یکپارچه بودن این ابزار و امکان ارسال پیام‌های خودکار بر اساس رفتار کاربر را کمتر کسی متوجه می‌شد. وقتی کاربران ما از پنل استفاده می‌کردند و بخش‌های مختلف را مشاهده می‌کردند، تازه متوجه می‌شدند می‌توانند با خلاقیت خود به کمک چابک نرخ بازگشت مشتری را به وضوح افزایش دهند.