مروری بر سه نسل بازاریابی در گذر زمان و رسیدن به نسل انسان‌محور؛ به قلم علیرضا هنرکار

در سال‌های اخیر، شاهد بودم که بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها به جای درک نیازهای روحی و اجتماعی مشتریان، تنها به معرفی محصولات خود اهمیت می‌دهند. در این یادداشت، تلاش کرده‌ام مروری کوتاه بر بازاریابی نسل سوم داشته باشم که انسان را در مرکز استراتژی‌های بازاریابی خود قرار می‌دهد. این رویکرد متفاوت که از مشتریان برای پروژه‌های هم‌آفرینی و خلق ارزش مشترک استفاده می‌کند، بسیار کارآمد است و به کارگیری آن برای سازمان شما نیز توصیه می‌شود.

من علیرضا هنرکار هستم و در بخش‌های مختلف بازاریابی از جمله مدیریت خلاقیت، مدیریت برند و ارتباطات و مدیریت و مشاوره بازاریابی فعالیت کرده‌ام. امیدوارم مطالعه این متن برای شما مفید واقع شود.

در چشم‌انداز در حال تحول بازاریابی، ما مراحل مختلفی را طی کرده‌ایم که هر کدام با اولویت‌ها و رویکردهای متمایز تعریف شده‌اند.

درک نسل‌های بازاریابی؛ نسل به نسل انسان‌محورتر

نسل سوم بازاریابی، همانطور که توسط فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان مفهوم‌سازی شده است، نشان‌دهنده تغییر قابل‌توجهی به سمت رویکردی جامع‌تر و انسان‌محور است. بنابراین می‌توان گفت در مرحله اول، بازاریابی معامله محور و بر چگونگی انجام فروش متمرکز بود. بازاریابی در مرحله دوم رابطه محور شد و برچگونگی حفظ مشتری و تکرار خرید و افزایش فروش متمرکز بود و در مرحله سوم، بازاریابی معطوف به دعوت از مصرف‌کنندگان برای مشارکت در توسعه محصولات و ارتباطات شرکت است.

نسل اول (محصول محور)

در عصر صنعتی، ماشین‌آلات فناوری اصلی به حساب می‌آمدند و محصولات ابتدایی بودند و برای عرضه در بازارهای انبوه طراحی می‌شدند. هدف، تولید محصول برای تعداد مشتریان بیشتر و به قیمت پایین‌تر است.

نسل دوم (مشتری مدار)

در این نسل توجه به نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده معطوف است. در این دوره بر تقسیم‌بندی بازار، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی برای رسیدگی به نیازهای مصرف‌‌کننده و بازار هدف است. همزمان با این نسل از بازاریابی، فناوری نیز پیشرفت چشمگیری داشته و مصرف‌کنندگان با استفاده از تکنولوژی به راحتی محصولات را با هم مقایسه می‌کنند و ارزش محصول توسط مصرف‌کننده تعیین می‌شود.

نسل سوم (انسان محور)

فراتر از رضایت مصرف‌کننده است تا به ارزش‌های انسانی گسترده‌تر و رفاه اجتماعی بپردازد. جنبه‌های عاطفی، اجتماعی و محیطی در استراتژی‌های بازاریابی ادغام می‌کند. در این نسل از بازاریابی نگاه بازاریابان از انسان به عنوان مصرف‌کننده به انسانی کامل تغییر کرده است و مصرف‌کنندگان نیز به دنبال شرکت‌هایی هستند که در استراتژی خود به دغدغه‌های آنان مانند عدالت اجتماعی، اقتصادی و زیست‌محیطی و نیازمندی‌های معنویشان توجه دارند. در بازاریابی نسل ۳، رفتار و ارزش‌های سازمان‌ها به شدت تحت نظر و بازرسی عموم است.

بازاریابی نسل ۳ و مدل «3i»

نسل ۳ بازاریابی را به صورت یک مثلث متساوی‌الاضلاع در نظر بگیرید که از برند، جایگاه‌یابی و تمایز تشکیل شده است و در کنار هر ضلع آن یکی از ۳ i یعنی هویت (Brand Identity)، صداقت‌ (Brand Integrity) و تصویر برند (Brand Image) وجود دارد. این مثلث به تمام ابعاد انسان شامل ذهن، قلب و روح توجه دارد. هویت برند در مورد جایگاه‌یابی برند شما در ذهن مصرف‌کننده است و برند باید دارای جایگاهی منحصر‌به‌فرد در ذهن مصرف‌کننده باشد تا در این بازار شلوغ به آن توجه شود. همچنین جایگاه‌یابی باید متناسب با نیازهای منطقی مصرف‌کننده باشد. پس می‌توان نتیجه گرفت که جایگاه‌یابی ذهن را برای تصمیم خرید تحریک می‌کند، تمایز بر روح مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد و برند بر قلبش نفود می‌کند.

ویژگی های کلیدی بازاریابی نسل سوم

ویژگی‌های کلیدی بازاریابی نسل سوم عبارتند از:

هدف محور

برندها مأموریت خود را با علل اجتماعی هماهنگ می‌کنند و تعهد خود را به ایجاد تأثیر مثبت بر جامعه نشان می‌دهند. این نسل می‌گوید که مصرف‌کنندگان به دنبال حمایت از برندهایی هستند که ارزش‌های آن‌ها را به اشتراک می‌گذارند.

همکاری و هم‌آفرینی

مشارکت فعال مصرف‌کنندگان را در ایجاد و توسعه محصولات و خدمات تشویق می‌کند. این شامل استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر و ایجاد پلتفرم‌های تعاملی با مشتریان است. امروزه شرکت‌ها می‌بایست با مصرف‌کنندگان خود در ایجاد ارزش از طریق فرآیند خلق مشترک محصولات و خدمات، مشارکت داشته باشند. مصرف‌کنندگان می‌توانند محصولاتی متناسب با سبک‌ زندگی خود بسازند یا در پروسه خلق محصول حضور داشته باشند و اعلام نظر کنند. پلتفرم LEGO Ideas به هواداران اجازه می‌دهد ایده‌های خود را برای محصولات جدید LEGO ارائه دهند و جایزه دریافت ‌کنند. این ماجرا هم‌آفرینی، پیوند و وفاداری قوی بین مشتری و شرکت ایجاد می‌کند.

همچنین مشتریان می‌توانند در ایده‌یابی تبلیغات برند حضور داشته باشند. زیرا مطالب بیان شده توسط مصرف‌کننده، اغلب بهتر می‌تواند در سایر مصرف‌کنندگان نفوذ کند. به عنوان مثال تبلیغ «فری دوریتوس» که توسط مصرف‌کننده‌ محصول ساخته شد و علاوه بر افزایش فروش محصول، جایزه بیست‌و‌یکمین دوره مسابقات ارزیابی تبلیغات آمریکا را گرفت.

تعامل ارزش‌محور

بر خلق ارزش تمرکز دارد که احساسات مخاطبین را درگیر می‌کند و به سمت ایجاد ارتباطات معنادار حرکت می‌کند. کمپین‌های بازاریابی Nike مانند سری «Just Do It» که از ورزشکارانی مانند Colin Kaepernick استفاده می‌کند، بر توانمندسازی و الهام‌بخشی به مصرف‌کنندگان تمرکز دارد و برند را با ارزش‌های‌اجتماعی و شخصی قدرتمند همسو می‌کند. این استراتژی نه تنها وفاداری برند را افزایش می‌دهد بلکه حامیانی ایجاد می‌کند که به صورت احساسی در برند سرمایه‌گذاری کرده‌اند.

تاکید بر پایداری

مسئولیت‌پذیری با رویکرد زیست‌محیطی را در کسب‌وکار ادغام می‌کند. برندها می‌کوشند تا با شفافیت در مورد مضر نبودن محصولاتشان برای محیط‌زیست صحبت کنند و در تبلیغاتشان نیز به این موضوع اهمیت می‌دهند. به عنوان مثال طرح زندگی پایدار یونیلیور به کاهش اثرات زیست‌محیطی شرکت که شامل همه چیز از مواد اولیه تا کاهش زباله و انتشار گازهای گلخانه‌ای بود اشاره داشت.

بازاریابی نسل ۳ در سازمان

از منظر سازمانی، بازاریابی نسل ۳، در مورد انطباق ارزش‌ّها با رفتار است. سازمان باید سیاست‌های خود در مورد ارزش سازمانی را قوی‌تر کند و بر مرتبط بودن فعالیت‌‌های سازمان با ارزش‌هایش نظارت داشته باشد. همچنین کارمندان را تشویق به پایبندی به ارزش‌ها کند در اصل این بازاریابی در سازمان شیوه توانمند کردن کارکنان برای ایجاد تحول در محصول و دیگران است. اگر سازمان به شیوه تاثیرگذاری با ارزش‌هایش زندگی کارکنان را تغییر داده باشد اکنون نوبت آنان است تا زندگی دیگران را تغییر دهند. یکی از شیوه‌های استفاده از این روش، فعالیت‌های داوطلبانه است و روش دیگر استفاده از منابع داخلی شرکت و تشویق کارکنان به نوآوری است. بازاریابی ارزش‌ها در سازمان به اندازه بازاریابی ماموریت سازمان برای مصرف‌کنندگان دارای اهمیت است.

فرصت‌های نسل ۳ بازاریابی برای بازاریابان

فرصت‌های نسل ۳ بازاریابی برای بازاریابان به سه بخش داستان سرایی، استفاده از فناوری‌داده و بازاریابی اخلاق‌مدارانه تقسیم می‌شود.

داستان‌سرایی

روایت‌هایی بسازید که نه تنها مزایای محصول را برجسته می‌کند، بلکه مأموریت و ارزش‌های برند را نیز به اشتراک می‌گذارد. داستان‌ سرایی می‌تواند ارتباطات قوی‌تری با مصرف‌کنندگان ایجاد کند.

استفاده از فناوری و داده

از تجزیه و تحلیل پیشرفته، هوش‌مصنوعی و داده‌های بزرگ برای درک و پیش‌بینی رفتار مصرف کننده استفاده کنید. شخصی‌سازی در مقیاس ارائه تجربیات مرتبط و به موقع بسیار مهم است.

بازاریابی اخلاق‌مدارانه

اطمینان حاصل کنید که تمام شیوه‌های بازاریابی تمام استانداردهای اخلاقی، حمایت و انصاف، شفافیت و صداقت را ترویج می‌دهد. امروزه مصرف‌کنندگان به شدت به دنبال برندهایی هستند که با اصالت و صادق هستند. The Body Shop به دلیل تعهد خود به تولید محصولات زیبایی با رعایت اخلاقیات شناخته شده است، زیرا در عمل با آزمایش حیوانات برای سنجش تاثیر محصولاتش بر روی بدن مخالف است.

چند نمونه موفق

در زیر چند نمونه موفق از اجرای بازاریابی نسل ۳ در استراتژی شرکت‌ها و تبلیغاتشان آورده شده است:

پاتاگونیا (Patagonia)

کمپین «این ژاکت را نخرید» پاتاگونیا که به فعالیت های زیست محیطی شهرت دارد، مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کند تا تأثیرات زیست‌محیطی خرید خود را در نظر بگیرند و آنان را به تعمیر لباس‌هایشان تشویق می‌کند. پاتاگونیا همچنین یک درصد از فروش خود را به حفاظت از محیط‌زیست اختصاص می‌دهد و با این کار تعهد خود به کره‌زمین را نشان می‌دهد.

TOMS Shoe

با مدل «One for One» خود، به ازای هر جفت کفش فروخته شده، یک جفت کفش به نیازمندان اهدا می‌کند و برند را با مسئولیت اجتماعی و رفاه انسان‌ها همسو می‌کند.

Dove

کمپین Dove Real Beauty یا کمپین زیبایی واقعی داو بر ترویج مثبت‌اندیشی نسبت به بدن و استانداردهای واقعی زیبایی تمرکز دارد. پروژه اعتماد‌به‌نفس داو منابع آموزشی برای کمک به جوانان در ایجاد اعتمادبه‌نفس در مورد بدن و صورتشان فراهم می‌کند. این کمپین داو را به عنوان برندی که به طور واقعی به انتقال حس خوب و داشتن اعتماد به‌نفس حتی وقتی از محصولات زیبایی استفاده نمی‌کنند، پوزیشن کرده است.

به طور خلاصه می‌توان گفت که نسل ۳ بازاریابی، عصریست که در آن فعالیت‌های بازاریابی بسیار تحت تاثیر تغییر رفتار و نگرش مصرف‌کنندگان است و آنان رویکردهای مشارکتی، فرهنگی و معنوی‌تری را تقاضا می‌کنند. در این نسل نگاه بازاریابان نه تنها رفتار مصرف‌کننده را شکل می‌دهند، بلکه بر ایجاد ارزش‌های اجتماعی و هنجارهای فرهنگی نیز تمرکز دارند و تلاش در ایجاد برندهایی هدفمند و مسولیت‌پذیر در قبال مصرف‌‌کننده و محیط‌زیست دارند. فراموش نکنید که  هدف قراردادن فعالیت‌های بازاریابی با توجه به روح، ذهن و قلب مشتری از ارکان این بازاریابی است.