گزارش کمپین ازکی «این فقط ماشینم نیست، رفیقمه!» به قلم شهاب شیرین، مدیر کمپین سابق ازکی

پیام بالا را احتمالا تابستان ۱۴۰۱ در جایگاه‌های مختلفی از طرف برند ازکی دیده و شنیده‌اید. شاید اگر شما هم به پیام‌هایی که تا به حال از سمت ازکی دریافت کرده‌اید دقت کرده باشید متوجه شدید که این کمپین با همه کمپین‌های قبلی متفاوت بوده است. ما این کمپین را “رفیقمه” می‌نامیدیم و قرار است که در این مطلب درباره این کمپین، علت طراحی آن و نتایجی که داشت صحبت کنم.

چرا ازکی سراغ چنین کمپینی رفت؟

کمپین‌های ازکی پیش از این را می‌توان به چند دسته کلی تقسیم کرد:

• کمپین‌هایی که در مدیای تلویزیون به صورت عمده نمایش داده می‌شد که هدف آن افزایش آگاهی از برند کاربران مخاطب این مدیا بود.
• کمپین‌هایی که تمرکز آن بیشتر روی فروش بود و اغلب با محتوای “تخفیف” ارائه می‌شد.
• کمپین‌هایی که برای کاربران وسط قیف بازاریابی بود و با هدف معرفی فیچرها و ویژگی‌های محصول ازکی ارائه می‌شد.

درباره کمپین‌های تبلیغات و بازاریابی ۳۶۰ درجه بیشتر بخوانید.

رفیقمه کمپینی بود که قرار بود احساسات کاربر را درگیر کند و به یک کمپین به یاد ماندنی تبدیل شود؛ چرا که کمپین‌های تخفیف‌دار و بر مبنای فروش کمپین‌های مهمی هستند که بر فروش محصول در کوتاه مدت تاثیر زیادی می‌گذارند اما در دراز مدت این موضوع کافی نیست. مخصوصا برای صنعتی مثل بیمه که کاربر هر لحظه نیاز به خرید بیمه ندارد و باید برای مثال سررسید بیمه ماشینش برسد تا بتواند از خدمات برندی مثل ازکی استفاده کند. پس اگر بیشترین تخفیف را در این موقعیت به این کاربر بدهید کاربر تبدیل به مشتری نمی‌شود. راهکار این است که به یاد کاربر بمانید و اصطلاحا Top of mind کاربر در خرید بیمه ازکی قرار بگیرد. یکی از راهکارهای این موضوع درگیر کردن احساسات کاربر با پیامی است که به او می‌دهید.

ایده کمپین از کجا اومد؟

در این قسمت از آژانس خلاقیت ساده کمک گرفتیم. در جلسه ای نیازمندی خود را با آن ها مطرح کردیم و با چند رفت و برگشت به این ایده رسیدیم. مسیری که طی کردیم به این صورت بود که افراد از خودروی خود استفاده های مختلفی می کنند: برای بعضی خودرو وسیله کار و درآمدزایی هست مثل رانندگان تاکسی، آمبولانس و… برای بعضی ماشین وسیله نقلیه برای سفر است، برای بعضی ماشین مثل یک دوست و رفیق است و با توجه به شرایط اقتصادی کشور برای همه تقریبا ماشین یک سرمایه می باشد. ما در این کمپین می خواستیم این پیام را منتقل کنیم که اگر به یکی از دلایل بالا (رفیق بودن، پای سفر بودن، سرمایه بودن یا همکار بودن ماشین) ماشین برای شما مهم هست و به آن اهمیت می دهید، یکی از راه‌های اهمیت دادن و مراقبت کردن از ماشین خرید بیمه مناسب برای ماشین است. خروجی این هدف و این ایده کپی و آرت ورک‌های زیر را ساخت:

یکی از نگرانی‌های ما قبل از شروع کمپین بحث همدلانه بودن این کمپین بود. ما نسبت به تاثیر عاطفی این کپی و آرت ورک روی کاربر مطمئن نبودیم و نمی‌توانستیم روی این موضوع ریسک کنیم؛ لذا با اجرای یک تحقیقات بازار نسبت به این موضوع آسوده خاطر شدیم. این طراحی ها را برای گروهی از مخاطبان ارسال کردیم و نسبت به جذابیت و درگیر شدن آن ها با پیام سوال پرسیدیم. از نتیجه که مطمئن شدیم کمیپن را شروع کردیم.

این کمپین قرار بود چه چیزی را بهبود بخشد؟

یکی از سوالاتی که شاید برایتان پیش آمده باشد این است که این کمپین در نهایت باید روی چه چیزی تاثیر می گذاشت و ما از اندازه‌گیری چه چیزی باید می‌فهمیدیم که کمپین به خوبی طراحی و اجرا شده است. قبل از شروع کمپین پرسشنامه‌ای درست شد و بین گروهی از مخاطبان توزیع شد با این هدف که بفهمیم حس کاربرانی که ازکی را می‌شناسند نسبت به برند ازکی چگونه است. از ۱ تا ۷ می توانستند نسبت به منفی یا مثبت بودن حس خود نسبت به ازکی امتیاز دهند. این کمپین در نهایت باید روی این حس تاثیر می‌گذاشت و در صورت موفقیت‌آمیز بودن کمپین، باید با نظرسنجی مجدد از کاربران، میانگین این امتیازات از سری قبلی بیشتر شده باشد. البته که تاثیر گذاشتن روی حس کاربران امری زمان بر است و ما هم توقع این را نداشتیم که ظرف مدت ۱ ماه و نیم کمپین، تاثیر شگرفی را شاهد باشیم ولی این موضوع رصد شد تا ببینیم همین کمپین به تنهایی چقدر در این مدت توانسته تاثیرگذار باشد.

از چه کانال هایی برای این کمپین استفاده کردیم؟

در این کمپین از مدیاهای تلویزیون، رادیو، تبلیغات محیطی (بیلبورد) و شبکه‌های اجتماعی استفاده شد.

محتواهای کمپین

در این کمپین متناسب با کانال از محتواهای متعددی با ایده های مختلف استفاده کردیم. هسته اصلی پیام همان پیام گفته شده بود ولی با پیچ و تاب ها و خلاقیت‌های مختلف. برای تبلیغات محیطی از همان پیام عکس‌های فوق استفاده کردیم. برای تلویزیون و رادیو به ۴ محتوای خلاقانه نیاز داشتیم که رفاقت با ماشین، سرمایه بودن، پای سفر بودن و همکار بودن آن را به خوبی منتقل کند. شاید یکی از سخت ترین قسمت‌های کمپین همین بخش بود که با برگزاری چندین و چند جلسه ایده‌پردازی و با کمک آژانس ایران نوین در نهایت توانستیم این محتواها را درست کنیم. چالش اینجا بود که چگونه در تصویر رفاقت با ماشین را بیان کنیم که هم جذاب باشد و هم پیام به درستی منتقل شود.

رفیقمه در شبکه‌های اجتماعی

در شبکه‌های اجتماعی چند ویدیو دیگر ساختیم و منتشر کردیم باز هم با هدف رساندن پیام‌های کمپین و درگیر شدن مخاطب شبکه‌های اجتماعی. علت اینکه از ویدیوهای تلویزیون در شبکه‌های اجتماعی استفاده نکردیم تفاوت پرسونای کاربر شبکه‌های اجتماعی و تلویزیون بود. علت تعدد زیاد محتوا در شبکه‌های اجتماعی اصرار بر خلاقانه اجرا شدن کمیپن بود و اینکه کمپین همدلانه است و قرار بود تاثیر عاطفی روی کاربر داشته باشد. از این رو برای پرسوناهای مختلف محتواهای مختلف ساختیم و در کانال‌های مختلف پروموت کردیم.

در این کمپین از اینفلوئنسر مارکتینگ هم استفاده کردیم. به سراغ اینفلوئنسرهایی رفتیم که ماشین دارند و ماشینشان در پست‌ها و استوری‌هایشان نقش ایفا می‌کند. با هر کدام جداگانه صحبت کردیم و با ایده‌پردازی سناریویی کاستوم ساخته شده و در پیج خودشان منتشر شد.

قصه آدم‌ها در شبکه‌های اجتماعی

یکی دیگر از ایده هایی که در شبکه‌های اجتماعی استفاده کردیم قصه آدم‌ها بود. با کاربر شبکه‌های اجتماعی که ماشین خاصی داشتند مثل ون، ماشین کلاسیک و… صحبت کردیم و قصه ای برای ماشینشان مطابق روایت مالک درست کردیم و در قالب رشته استوری منتشر کردیم. یکی از این قصه ها به صورت زیر است: 

بخوانید: طراحی کمپین دیجیتال چگونه است؟

بودجه کمپین چقدر بود؟

قطعا صحبت درباره عدد بودجه امکان پذیر نیست ولی درباره نحوه تخصیص بودجه به کانال‌های مختلف می‌توان گفت که ۷۰% بودجه به کانال‌های تلویزیون و رادیو اختصاص داده شد، ۲۳% به تبلیغات محیطی و ۷% هم به شبکه‌های اجتماعی اختصاص دادیم. این کمپین لندینگ پیج نداشت چون هیچ اکشنی از کاربر نمی خواستیم بگیریم. اول قرار بود در این کمپین تبلیغات بنری هم داشته باشیم ولی به خاطر نداشتن لندینگ پیج ترجیح دادیم بودجه آن را به شبکه‌های اجتماعی اختصاص دهیم.

زمان‌بندی کمپین

این کمپین از ابتدای مرداد تا بیستم شهریور ۱۴۰۱ اجرا شد.

نتایج کمپین

خوشبختانه این کمپین با استقبال عمومی خوبی مواجه شد و در طول کمپین شاهد واکنش های متعددی از سمت کاربران و فعالان حوزه مارکتینگ بودیم؛ اما اگر بخواهیم درباره KPI‌هایی که ست کرده بودیم صحبت کنیم مطابق موردی که بهش اشاره شد بعد از کمپین مجدد از کاربران درباره حس آن‌ها نسبت به برند ازکی سوال پرسیده شد و با مقایسه نتیجه آن با پرسشنامه قبلی شاهد مثبت‌تر شدن حس کاربران نسبت به برند ازکی به میزان ۱۵% بودیم که با توجه به مدت کوتاه ارتباط گرفتن با کاربر و تاثیر گرفتن حس کاربر در طولانی مدت، نتیجه مطلوبی بود.

بخوانید: KPI های محتوایی را چگونه بسنجیم؟