روابط عمومی در کسب‌وکارهای محصول‌محور به قلم سارا احمدی، مدیر روابط عمومی اسنپ‌فود

روابط عمومی همواره تعاریف مختلفی داشته است. روابط عمومی به معنای مجموعه اقداماتی که به منظور بهبود چهره برند و ساخت اعتبار، اعتماد و روابط انجام می‌شود، بسته به ذات هر کسب‌وکار، چهره متفاوتی به خود می‌گیرد.

چارچوب فعالیت‌های PR، تا حدودی مشخص است و تقریبا در بسیاری از کسب‌وکارهای مدرن اعمال می‌شود؛ اما در کسب‌وکارهای دیجیتال محصول‌محور (Product-led business) چه فعالیت‌هایی در هر یک از این چارچوب‌ها قرار می‌گیرند؟

روابط عمومی محصول‌محور

اقدامات PRای (PR initiatives) در هر کسب‌وکاری با توجه به نوع کسب‌وکار، چشم‌انداز، ماموریت و منابع در دسترس کسب‌وکار تعریف می‌شود. در این میان، برای کسب‌وکارهای محصول‌محور و با توجه به اکوسیستم متفاوت، فعالیت‌های تعریف شده صورت دیگری می‌گیرد.

رهبری پیشرو (Thought Leadership)

در کسب‌وکارهای محصول‌محور، می‌توان فعالیت‌های رهبری پیشرو را در دو حوزه تعریف کرد:

محصول: نظر به اینکه پروداکت، قلب تپنده یک کسب‌وکار محصول‌محور و نقطه اتصال کسب‌وکار و مشتری است، قسمت مهمی از فعالیت‌های رهبری پیشرو در دو فرم خبر برای معرفی فیچرهای جدید پروداکت و مقالات تخصصی پیرامون خلاقیت و نوآوری در پس معرفی این فیچرها دنبال می‌شود.

به عنوان مثال، در اسنپ‌فود، داستان توسعه پشتیبانی آنلاین را از زبان یکی از مدیران محصول گفتیم. این مقالات می‌توانند روی نوآوری، حل مسئله و استفاده از آخرین ترندهای فناوری مانور دهند. رهانش فیچرهای جدید نیز می‌تواند در قالب خبر در رسانه‌های مربوط به کسب‌وکارها یا خبرگزاری‌ها کار شود.

کسب‌وکار: اگر محصول، قلب تپنده کسب‌وکار محصول‌محور است، فعالیت‌های توسعه کسب‌وکار، خونی است که در کسب‌وکار جریان دارد. ورود به بازارهای سنتی یا آنلاین کردن بازارهای مختلف، دستاوردی است که نباید آن را دست کم گرفت. اشاعه فرهنگ دیجیتال، خرید آنلاین یا استفاده آنلاین از سرویس‌های مختلف مانند بیمه، در پس پرده، نیازمند برنامه‌ریزی‌های پیچیده، فرهنگ‌سازی و امثالهم است. این دستاوردها می‌توانند در قالب مقالات تخصصی یا یک داستان جذاب روایت شود تا ضمن انتقال تجربه، قدرت تیم در نوآوری، حل مسئله و مدیریت عملیات‌های سنگین یا پیچیده به نمایش درآید. 

نکته مهم در فعالیت‌های رهبری پیشرو، کمک به برندسازی شخصی مهره‌ای کلیدی است تا با نمایش چهره‌ای انسانی از برند و افراد در پس هر دستاورد، رابطه‌ای انسانی‌تر نیز بین مخاطب و برند برقرار شود.

شرکت در رویدادها و پنل ها، یکی دیگر از فعالیت‌هایی است که می‌تواند ضمن کمک به گردش آزاد اطلاعات و انتقال تجربه‌ها برای پیشرفت اکوسیستم، به حفظ یا توسعه رهبری پیشرو برند نیز کمک کند. تیم PR می‌تواند با بهره‌گیری از ارتباطات خود، به برگزاری رویدادهای رسانه‌های مختلف کمک کند و با معرفی افراد توانمند سازمان به عنوان ارائه دهنده یا پنلیست (Speaker Placement)، تصویری نوآور و مدرن از برند ارائه کند.

مسئولیت اجتماعی

هر کسب‌وکار، همگام با رشد خود، وظیفه انسانی نیز بر دوش دارد که به رشد و بهبود شرایط جامعه کمک کند. طبیعتا یکی از اولین فعالیت‌هایی که در این زمینه به ذهن خطور می‌کند، کمک به خیریه‌های مختلف است. اما چگونه می‌توان با انتخاب یک مسئولیت اجتماعی مناسب، به رشد و قوت محصول کمک کرد؟

در انتخاب مسئولیت اجتماعی نیز باید بار دیگر به نوع کسب‌وکار، چشم‌انداز، ماموریت و اهداف سازمان رجوع کرد. حفظ و کمک به محیط‌زیست، از جمله مواردی است که اغلب کسب‌وکارهای دیجیتال و محصول‌محور می‌تواند با توجه به نقشی که در برخط سازی فرایندها دارد، از آن استفاده کند.

مسئولیت اجتماعی را می‌توان به دو شکل دنبال کرد:

• تامین کمک هزینه و همکاری با خیریه‌ها و NGOهای مختلف
• توسعه محصول به شکلی که اهداف مسئولیت اجتماعی را نیز پوشش دهد.

به عنوان مثالی از مورد اول در سطح جهانی، یک شرکت توسعه‌دهنده خدمات ابری با مسئولیت اجتماعی حفظ محیط‌زیست، می‌تواند به ازای هر خرید، فضای ابری مشخصی را به مدرسه‌ها، خیریه‌ها یا NGOها اهدا کند.

چگونگی انتخاب مسئولیت اجتماعی که به قدرت محصول نیز کمک کند، بسته به هر کسب‌وکار متفاوت است. 

به عنوان مثال، اوبر ایتس، با اضافه کردن فیچری تحت عنوان UberEats Donate به رستوران‌ها امکان می‌دهد که به NGOها یا خیریه‌های اطراف خود متصل شده و غذای اضافی را جهت جلوگیری از اسراف غذا برای آن‌ها ارسال کنند که در اختیار افراد نیازمند قرار گیرد.

با توجه به نقش تسهیل‌گر اغلب کسب‌وکارهای دیجیتال، توسعه فیچرهای دسترس پذیری (Accessibility) نیز یکی از گزینه‌های عمومی است که اغلب کسب‌وکارها می‌توانند دنبال کنند.

ارتباط با مشتریان

در کسب‌وکارهای دیجیتال محصول‌محور B2C، با توجه به مخاطب هدف، شبکه‌های اجتماعی و غیره، مدیریت ارتباط با مشتریان، شنیدن صدای آنان و بازتاب بازخوردهای آن‌ها در توسعه محصول، نسبت به سایر کسب‌وکارها مهم‌تر است.

تمامی بازخورد مشتریان در کانال‌های مختلف، از جمله شبکه‌های اجتماعی باید جمع‌آوری و پس از تحلیل و دسته‌بندی به تیم‌های مختلف از جمله محصول بازتاب داده شود تا براساس آن، مجموعه فعالیت‌هایی برای بهبود محصول یا فرایندهای کسب‌وکار تدوین شود.

به عنوان مثال، در حال حاضر، بسیاری از کاربران، باگ‌ها یا مشکلاتی را که در استفاده از اپلیکیشن‌ها یا سرویس‌ها تجربه می‌کنند، در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. این ورودی‌ها می‌توانند به عنوان initiative جهت بهبود طراحی و توسعه محصول، به تیم فنی و پروداکت انتقال داده شوند تا در نهایت تجربه کاربری بهتری برای افراد رقم بخورد.

شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی با توجه به نوع کاربران کسب‌وکارهای دیجیتال و نفوذ این پلت‌فرم‌ها در قشرهای مختلف کاربران، پتانسیل بسیار بالایی جهت استفاده در فعالیت‌های PR دارند. از تولید محتوا، اطلاع‌رسانی در مورد دستاوردهای بیزنس و به اشتراک‌گذاری اخبار گرفته تا فرهنگ‌سازی مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی، همه و همه می‌توانند با بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی به گوش مخاطبان بیشتری برسد.

شبکه‌های اجتماعی پتانسیل بالایی نیز برای کسب‌وکارهای B2B دارند. این کسب‌وکارها با به اشتراک‌گذاری داستان موفقیت کلاینت‌های خود می توانند ضمن جذب مشتریان جدید، چهره‌ای موفق و نوآور نیز از خود ارائه دهند.

روابط رسانه‌ای

در کسب‌وکارهای product-led نیز مانند هر کسب‌وکار دیگری، اهمیت یافتن ژورنالیست‌ها یا رسانه‌های nische با توجه به حوزه فعالیت کسب‌وکار دوچندان می‌شود.

تمامی فعالان PR، بنیان مشخصی از ارتباطات رسانه‌ای، متشکل از رسانه‌های عمومی و رسانه‌های دیجیتال و اکوسیستم ایجاد می‌کنند. در قدم بعد، لازم است تا رسانه های nische و خبرنگاران فعال در آن حوزه‌ها را یافته و روابط رسانه‌ای خود را گسترش دهند تا شانس بیشتری برای تنظیم مصاحبه، پوشش خبر و همراهی رسانه‌ها در شرایط بحران داشته باشند.

نقش روابط عمومی محصول‌محور

روابط عمومی محصول‌محور، جدا از نقش مهم آن در ساخت برند و تاثیرات نهان بر عملکرد کسب‌وکار، شریکی قدرتمند برای مارکتینگ و گروث محسوب می‌شود. روابط عمومی با کمک به افزایش آگاهی از برند، ارائه تصویری مثبت از آن و کمک به ساخت رابطه‌ای عمیق تر با مشتری، می‌تواند به عملکرد بهتر کمپین‌های مارکتینگی منجر شود.

هم چنین، در فضای رقابت نیز روابط عمومی نقش مهمی بر عهده دارد. جدای از نقش کمکی PR برای کمپین‌های مارکتینگ، این تیم می تواند با به اشتراک‌گذاری آمار و ارقام، فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی، جمع‌آوری بازخوردهای شبکه‌های اجتماعی و انتقال آن به تیم فنی و پروداکت جهت بهبود عملکرد محصول، نقش موثری ایفا کند.