یک قدم فیلی به سمت فراارتباط؛ دورنمای روابط عمومی در سال پیش‌رو به قلم صدف فاطمی

می‌گویند آدم به آدم زنده است و آدم با ارتباطاتش است که می‌تواند زندگی‌اش را با کیفیت بهتری بسازد؛ یعنی هر چیزی که به هر نحوی آدم‌ها را به دیگران و به یکدیگر وصل کند، سر و تهش در کیفیت زندگی‌شان تاثیر دارد. حالا این عبارت را اگر در الفبای شرکت‌ها جا بدهیم، می‌‌شود همان عبارت معروفی که بارها شنیده‌ایم؛ شرکت‌ها به روابط عمومی‌شان زنده‌اند. هر چقدر این دپارتمان بیشتر بر مدار موافق باشد و چرخش روان‌تر بچرخد، شرکت بیشتر در مسیر اصلی و درست‌اش حرکت می‌کند. این است که شرکت‌های درست درمان که تکلیف‌شان با خودشان و آینده‌شان روشن است و می‌دانند کجا هستند و در مسیر پیش‌رو می‌خواهند به کجا برسند، تمام تلاش‌شان را می‌کنند که بهترین‌ها را برای این تیم دور هم جمع کنند. می‌‌دانند دانش و آگاهی و تسلط این تیم در عملکرد و خروجی شرکت تاثیرگذار است و به قول حمید نطقی، پدر روابط عمومی ایران، «به من بگو کارشناس روابط عمومی موسسه تو کیست تا بگویم موسسه تو چگونه است.»

اما با همه تغییراتی که هر روز در زمینه تکنولوژی‌های مختلف و ابزارهای کاری روابط عمومی‌ها صورت می‌گیرد، کجای قصه ایستاده‌ایم و سال آینده به کدام سمت خواهیم رفت؟

من صدف فاطمی، متخصص حوزه روابط عمومی و ارتباطات هستم. سال گذشته شاهد اتفاقات زیادی بودیم که به طور مستقیم روی عملکرد و سیاست‌های تیم روابط عمومی شرکت‌ها تاثیرگذار بود؛ چه به لحاظ اجتماعی و چه در زمینه پیشرفت تکنولوژی‌ها. همین بهانه‌ای شد تا مروری به این اتفاق‌ها و تغییرات داشته باشیم؛ که همه‌ی این ماجراها کنار هم چه تاثیری روی روند  تصمیم‌گیری‌ و عملکرد تیم‌‌های روابط عمومی در سال پیش رو خواهد گذاشت.

شبکه‌های اجتماعی؛ نخ‌نما یا کماکان سرخط؟

قبل از هر چیز حساب ایکس را باید جدا کنیم. نه فقط تغییر اسم این شبکه اجتماعی، بلکه تلاش‌های مذبوحانه برای استفاده از این شبکه اجتماعی برای پیشبرد اهداف برندها و شرکت‌ها در قالب کمپین‌های هماهنگ‌شده، فضای استفاده از این بستر را تغییر داد. نمی‌شود گفت که ایکس جدید از توییتری که قبل‌ترها می‌شناختیم، ضعیف‌تر شده یا این که چون ایلان ماسک تمام زورش را زد که آن پرنده دوست‌داشتنی را هوا کند و یک X سیاه جایش بنشاند، دیگر رونق از بازار این بستر رفته. نه. خوشمان بیاید یا نه، ایکس هنوز قدرت توییتر سابق را دارد. فقط همه‌چیز برای استفاده از این بستر سخت‌تر یا شاید عجیب‌تر شده و هوش بیشتری می‌طلبد. دیگر این که یک کمپینی با کمک کاربرهای پرفالوئر راه بیاندازیم و در یک ساعت معین عده‌ای بریزند وسط میدان و هر کدام با ادبیات خودشان درباره‌ی ماجرایی صحبت کنن، خیلی نخ‌نما شده.

این روزها هوش کاربرهای شبکه‌های اجتماعی در باور اتفاقاتی که به فضای مجازی به خوردشان می‌دهد، بیشتر از قبل شده و دیگر مخاطب‌ها آن آدم‌هایی نیستند که بشود با یک مُشت اکانت شناس و ناشناس سرشان را گرم کرد. این اتفاق با همین میزان حساسیت طبیعتا در دیگر شبکه‌های ارتباطی هم وجود دارد. اما آیا کماکان این شبکه‌ها بستری برای پیشبرد اهداف برندها محسوب می‌شوند؟ طبعا بله. فقط روش استفاده از آن‌ها و استراتژی روابط عمومی‌ها در مواجهه با این‌ فضا باید تغییر کند. درستش هم همین است. زمان می‌‌گذرد. تجربه استفاده از شبکه‌های مختلف هوش ارتباطی مخاطب در استفاده از این فضا را تقویت کرده و آن‌ها را جای دیگری از قضاوت نشانده. این است که در سال جدید، روابط‌عمومی‌ها سازوکار استفاده‌ از شبکه‌های اجتماعی در مسیر اهداف کسب‌وکارشان را محتاطانه‌تر و البته خلاقانه‌تر پیش خواهند بُرد. آن‌ها همچنان از بستر موجود برای این که خودشان را سر خط اخبار نگه دارند استفاده می‌کنند؛ اما حساسیت بیشتری به خرج می‌دهند و حواس‌شان هست که گزک دست کاربران ندهند. فضای ایکس کماکان بی‌رحم است و حتی بعد از اتفاقات یک سال و اندی گذشته، همه‌چیز در این فضا عریان‌تر هم شده است. جناح‌بندی‌ها حتی بیشتر. کوچک‌ترین رفتارهای مثبت و منفی کسب‌وکارها مورد تندترین قضاوت‌ها قرار می‌‌گیرد، هشتگ می‌شود و سر زبان‌ها می‌افتد. خلاصه یک‌خطی‌اش می‌شود این که مخاطب‌ها فراموش نمی‌کنند، روابط‌عمومی‌ها حواس‌جمع‌تر باید پیش بروند و آن‌قدر خلاق باشند که خودشان، خودشان را تکرار نکنند.

اتفاق‌هایی که تاثیر می‌گذارند

یک اتفاق‌هایی می‌شوند بزنگاه‌هایی که باید قضاوت را به قبل و بعد از آن تقسیم کرد. نمی‌شود چشم روی این ماجراها بست و گفت تاثیری در عملکرد کسب‌وکارها در شبکه‌های اجتماعی ندارد. وقوع ماجراهای گوناگون یا حتی مناسبت‌های تقویمی بسیاری از مواقع در عملکرد تیم روابط عمومی هم در رسانه‌ها و هم در شبکه‌های اجتماعی تاثیر مستقیم دارد. به همین دلیل است که اساسا روابط عمومی‌ها هر کدام به شیوه خودشان و بر اساس سیاست‌های تعریف‌شده‌شان، تقویم‌هایی دارند که بر اساس اتفاق‌های مختلف تصمیم می‌گیرند کی و کجا نمایش‌های پررنگ‌تری داشته باشند یا حتی سکوت کنند. اطلاع‌رسانی‌ها معمولا تحت تاثیر اتفاقات مختلف اجتماعی، سیاسی، فرهنگی یا هر چیز دیگری، حتی بسته به جنس فعالیت کسب‌وکارها تغییر می‌کند و در یک طیف رنگی سفید، خاکستری و سیاه قرار می‌گیرد.

اگر بخواهیم عینی‌تر به ماجرا نگاه کنیم؛ مثلا یک مناسبتی مانند جشنواره فیلم فجر احتمالا برای کسب‌وکارهای حوزه شبکه نمایش خانگی و این تیپ‌ها از اهمیت بیشتری نسبت به دیگر برندها برخوردار است و در ده روزی که فیلم‌ها روی پرده می‌روند، برنامه‌ریزی‌های ویژه‌ای برای اطلاع‌رسانی‌های خلاقانه و پرداخت به موضوع تعریف می‌کنند. با همین فرمان، ممکن است یک اتفاقی هم چراغ تیم‌های روابط عمومی را برای مدتی خاموش نگه دارد و روی فعالیت‌های‌شان تاثیرگذار باشد. بهرحال روابط عمومی‌ها به عنوان قلب تپنده کسب‌وکارها، همیشه این گونه ملاحظات را برای حفظ حیات برند در نظر می‌گیرند تا مبادا در جایی که نباید بازخورد سنگینی از سوی کاربران، به ویژه در شبکه‌های اجتماعی، نصیب‌شان شود و نفس‌های برند به شماره بیفتد.

هوش مصنوعی جای نیروی کار را می‌گیرد؟

نمی‌شود گفت نه. اما در عین حال و احتمالا نظر نامحبوب برای خیلی‌ها باید بپذیریم که نمی‌شود هم گفت آره. روزهای اولی که هوش مصنوعی پایش را وسط کار و زندگی مردم باز کرد، خیلی‌ها گفتند خب حساب کار و کاسبی عده‌ای دیگر تمام است و هوش مصنوعی جای‌ آن‌ها همه‌ی کارها را انجام می‌دهد. حالا که زمان گذشته اما همه فهمیده‌ایم که استفاده از هوش مصنوعی هم آدم کاربلد خودش را می‌خواهد. یعنی این که یک نفر بتواند خروجی مطلوبی از هوش مصنوعی بگیرد، خودش هنر می‌‌خواهد. همه این‌ها اما حرف‌های امروز است. اگر نگاه‌مان را ببریم جلوتر، حتما این روند هم تغییر می‌کند و می‌توان گفت کم‌وکاستی‌های احتمالی هوش مصنوعی خیلی زود جبران می‌شود و آن وقت است که دیگر می‌توان یادداشت کرد که در تاریخ فلان، هوش مصنوعی چنان جای نیروهای کار را گرفت که شرکت‌ها از استخدام نیروی انسانی بی‌نیاز شدند و به جای مثلا شش نفر در تیم تولید محتوا یا گرافیست یا هر چیز دیگری، یک یا دو نفری استخدام کنند که بتوانند خروجی درست درمانی از هوش مصنوعی بگیرند. این اتفاق همین حالا هم دارد می‌افتد. بسیاری از شرکت‌هایی که نگاه رو جلو دارند و اساسا هر فرصتی را غنیمت می‌دانند تا از آن بهره ببرند، از امکان هوش مصنوعی برای خلق تجربه‌های جدید در مسیر ساخت محتواهای ویدئویی، صوتی و حتی متنی استفاده می‌‌کنند.

حالا هم که در آخرین خبرها آمده که با هوش مصنوعی مایکروسافت می‌توانید ویدئوها را با صدا و زبان مادری خود دوبله کنید. این اتفاق بی‌نظیر است. یا حتی فراتر از این، می‌شود تنها با نوشتن چند پرامپت ساده می‌توان ویدئو ساخت، تصویر خلق کرد، متن نوشت. تغییراتی که در دنیای ساخت ویدئو و تصویرسازی و نگارش محتوا و غیره دارد روز به روز اتفاق می‌افتد، شگفت‌انگیز است. این مسیر نیاز به رشد بیشتری دارد؟ قطعا بله. در سال پیش رو هوش مصنوعی جای آدم‌ها را می‌‌گیرد؟ شاید بتوان گفت هنوز نه. و شاید حتی جواب بهتر این باشد که به طور کامل نه. اما بدون‌شک استفاده از هوش مصنوعی در حرفه‌های مختلف بسیار زیاد می‌شود و بله، باید اعتراف کنیم که این یک پدیده خارق‌العاده است.

پیش به سوی هزار و چهار و سه

«روابط عمومی فراارتباط است یعنی چیزی بیشتر از ارتباط برقرار کردن.»؛ این گزاره را به خاطر بسپاریم. تمامی اتفاق‌ها را اگر کنار هم بگذاریم و تک‌تک مهره‌های پازل را کامل کنیم تا به یک تصویر واحد برسیم، می‌شود فراارتباط صدایش کنیم. سال جدید شاهد استراتژی‌های تازه‌تری خواهیم بود. تیم‌های روابط عمومی و تبلیغات برای این که بتوانند محبوبیت بیشتری بین مخاطب‌ها پیدا کنند، خلاقیت زیادی را چاشنی کارشان می‌کنند. کیفیت بر کمیت پیروز می‌شود و در نهایت به جای این که هر روز، هر هفته یا هر ماه توقع خلق یک کار ویژه وجود داشته باشد، شاید دو یا سه کار ایده‌آل از هر برندی دیده شود که در ذهن بماند و همه درباره‌ش حرف بزنند.

شبکه‌های اجتماعی به ویژه ایکس جدید با الگوریتم‌های تازه‌ای که دست‌وپا کرده دیگر خیلی بستر امن و یکه‌تازی برای اطلاع‌رسانی‌ها نیست. جریان‌سازی چرا اما اطلاع‌رسانی نه. آدم‌ها فراتر از ارتباط ساده، چند کاراکتر محدود و چند اکانت شناس و ناشناس رفته‌اند. خواست‌شان بلوغ یافته و به طبع آن ارتباطات‌شان و نحوه برخوردی که درباره موضوعات مرتبط با برندها دارند هم فرق کرده است. این تفاوت و این شکاف در سال جدید فرم تازه‌ای می‌گیرد، کمرنگ یا پررنگ‌ شدنش مساله نیست. بیشتر از آن این که این تفاوت با چه خلاقیتی و با چه فرم تازه‌ای ارائه می‌شود، موضوع قابل بحث است. هوش مصنوعی وسط آمده و بخش زیادی از محتواهای آنلاین را با سرعت آماده می‌‌کند. افراد با هوش تلاش می‌‌کنند راه استفاده بهینه از این ابزار جدید را یاد بگیرند و خودشان را به روز کنند. همچنین با استفاده از سرعت بالای ارائه اطلاعات توسط هوش مصنوعی روی این ادعا بیشتر حساب می‌کنند که می‌توانند با استفاده از ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی خدمات بهتر و بیشتری را با مشتری‌ها/مخاطب‌های خود ارائه دهند.

این اتفاق‌ها همین حالا هم که شما دارید این مطلب را می‌‌خوانید زیر پوست شهر و در بسیاری از شرکت‌ها در حال انجام است؛ اما مثل خیلی چیزهای دیگر که شاید زمان نیاز بود تا عیان شود و پختگی لازم برای ارائه‌ش فراهم، اعتراف به انجام بسیاری از کارها با ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی فعلا تابو است. از این منظر که افراد متخصص در استفاده از این امکان یک نگرانی بزرگ دارند؛ این اعتراف به ضررشان تمام شود. این است که سعی می‌کنند آهسته‌تر، با صدای پایین‌‌تر و بعضا احتیاط بیشتر درباره‌ش حرف بزنند. اما این نافی یک اصل مهم نیست؛ آن هم این که با کمک و حضور هوش مصنوعی و ابزارهای مبتنی بر آن، تیم‌های ارتباطات، تبلیغات و روابط عمومی برندها با قدرت و اعتماد به نفس بیشتری پیام‌های مورد نظرشان را مخابره می‌‌کنند. و این یک قدم فیلی به سمت فراارتباط است؛ چیزی بیشتر از آن ارتباطات قدیمی که توانمندی و ویژگی بارز و اصلی روابط عمومی‌ها بود.