آنلاین یا آفلاین؛ مسئله این است؟! به قلم علیرضا داننده مدیر توسعه بازار مگنت

تقریبا اواسط دهه نود شمسی بود که با حضور جدی‌تر رسانه‌های آنلاین در فضای تبلیغات، زمزمه‌هایی مربوط به پایان عصر رسانه‌های سنتی و عدم تاثیرگذاری آنها در میان صاحب نظران و فعالان عرصه بازاریابی و تبلیغات، شنیده می‌شد.

با گذشت زمان، نه تنها درستی این فرضیه اثبات نشد، بلکه همچنان بودجه‌های مرتبط با تبلیغات آفلاین فاصله بسیار زیادی با تبلیغات آنلاین داشت و شاخه‌های تبلیغات پخشی و تبلیغات محیطی از سرفصل تبلیغات سنتی، بخش اعظم بودجه‌های شرکت‌ها را از آن خود می‌کردند.

با رشد و توسعه چنل‌های تبلیغات آنلاین به خصوص پیام رسان‌ها و شبکه‌های اجتماعی، این روند تعدیل شد و سهم کیک تبلیغات آنلاین بیشتر شد، هر چند که هنوز هم با استاندارد‌های دنیا و سهم متناسب از بودجه‌های کل، فاصله دارد. (در دنیا چندین سال است که تبلیغات آنلاین از رقیب سنتی خود، پیش گرفته است و هر سال این فاصله را بیشتر می‌کند. انتظار می‌رود که این نسبت در سال ۲۰۲۴ به سهم ۷۰ درصدی از کل برای تبلیغات آنلاین برسد.به سایت استاتیستا رجوع کنید.)

دلایل مختلفی را هم می‌توان برای این عقب ماندگی در آمار برشمرد که شاید اصلی‌ترین آنها عدم توسعه یافتگی در حوزه‌های مختلف سیاسی-اجتماعی- اقتصادی ، تحریم‌های اقتصادی  ۱۵ سال گذشته و البته فیلترینگ و سانسور در داخل است.

در حال حاضر برای فعالیت در عرصه تبلیغات، شرایط موجود است و مارکترها باید درست‌ترین تصمیمات و برنامه‌ریزی‌ها را با رویکرد ماکسیمم کردن بهره‌وری و اثربخشی  به کار ببرند.

آنلاین یا آفلاین؟ این چالشی است که این روزها برنامه‌ریزان و تصمیم‌گیران حوزه بازاریابی و تبلیغات را درگیر خود کرده است که به نظرم از اساس مسئله‌ای اشتباه و انحرافی است و چه بسا یک مغالطه مدرن در برنامه‌ریزی رسانه محسوب می‌شود که از طرف رسانه داران و ذینفعان آژانسی! مطرح می‌شود.

 تجربه سال‌ها فعالیت در حوزه‌های مختلف تبلیغات این موضوع رو را روشن کرده است که در بازار تبلیغات، هیچ دو بریف یا به عبارتی دو کارفرمایی وجود ندارد که به شکل کامل و صد درصدی درخواست مشابه هم داشته باشند. در واقع هر سازمان یا هر برندی داستان منحصر بفرد خود را دارد و بنابراین بر اساس نیاز و بریف هر مجموعه ای باید برنامه‌ریزی، استراتژی و اجرای منحصربفردی داشت و این تمایز باید در تمام مراحل یک کمپین (حتی در جزییات)  رعایت شود.

هدف‌گذاری درست (خروجی تحقیقات بازاریابی)، انتخاب استراتژی مرتبط، طراحی پیام موثر در کنار آرت ورک جذاب و اثربخش و یک برنامه‌ریزی رسانه پویا، از اصلی‌ترین موارد مربوط به یک برنامه تبلیغاتی موفق هستند که چه در مدل‌های کلاسیک و چه در مدل‌های مدرن سنجش موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی، لحاظ می‌شوند.

همانطور که می‌بینید در هیچ جایی از این برنامه‌ریزی‌ها نمی‌توان برتری بالذاتی را برای رسانه آنلاین یا آفلاین در نظر گرفت، بلکه بر اساس نیاز و ویژگی‌های هر بریف (استراتژی، صنعت، بودجه، گروه مخاطب، زمان و…) باید از هریک از این رسانه‌ها یا ترکیبی متناسب از آنها در اجرا استفاده کرد.

بنابراین بحث مقایسه فضای آنلاین و آفلاین از اساس یک بحث انحرافی است و باید تلاش و تمرکز تیم‌ها را روی موارد اصلی در اجرای یک کمپین موفق گذاشت تا خروجی کار هم اثربخشی لازم را برای سازمان داشته باشد.

پینوشت ۱: “دنگ شیائو پنگ” معمار اقتصاد چین و یکی از مهمترین رهبران قرن بیستم جهان، مثل معروفی برای اقناع ایدئولوگ‌های دگم‌اندیش کمونیستی به کار برد و آن این بود که: “گربه باید موش بگیره؛ سیاه و سفیدش فرقی نمیکنه” که در واقع با این ایده بحث “کارآمدی” و رهایی از زندان “ایدئولوژی” را پیش برد تا جایی که چین را به یکی از قوی‌ترین اقتصاد‌های دنیا تبدیل کرد.

حالا در اینجا هم بحث دقیقا همین است. کمپین تبلیغاتی و اساسا هر برنامه بازاریابی باید اثربخش باشد، در راستای منافع سازمان  ایجاد ارزش کند و با بهره‌وری بالا و ترجیحا هزینه‌های کنترل شده، اجرا شود.

حالا دیگر چه فرقی می‌کند که از برای رسیدن به مقاصد بالا از رسانه آنلاین استفاده کند یا آفلاین؟!