فلایتیو چطور به تگ‌لاین جدیدش (دنیات رو کشف کن) رسید؟

ابی و کیا هر دو عضوی از استارت‌آپ فلایتیو هستند. هر دو در منصب نویسنده (Copywriter) در این شرکت  گردشگری آنلاین آغاز به کار کردند، اما اکنون یکی مدیر محتواست و دیگری کارشناس برند. آن‌ها در سال ۱۳۹۹ با یاری همکاران‌شان در دپارتمان مارکتینگ فلایتیو مشغول بازسازی برند (Rebranding) بودند و در جست‌وجوی پیامی تازه برای صدای برند. صدایی که لازم بود مسیر پیموده شده‌ی فلایتیو در پنج سال فعالیت خود را بازتاب دهد و ارتباطات داخلی و خارجی سازمان را به‌گونه‌ای شیوا بیان کند.

«دنیات رو کشف کن»

 این عبارتی است که همکاران فلایتیو سرانجام به‌عنوان تگ‌لاین (شعار هویتی برند) انتخاب کردند، اما چرا این عبارت قرار است صدای رسای این مجموعه‌ی استارت‌آپی باشد؟ چه دلایل و ماجرایی پشت «دنیات رو کشف کن» است که می‌خواهد خودش را در تار و پود یکی از بزرگ‌ترین فروشنده‌های پرواز خارجی در ایران، جای دهد؟

داستان تگ‌لاین

ابراهیم چهاردولی، مدیر محتوا و کیا آقاطاهری، کارشناس برند ساعتی با هم به گفت‌وگو نشستند و از انگیزه‌های انتخاب تگ‌لاین (Tagline) فلایتیو گفتند؛ این‌که برای خلق یک شعار هویتی برند چه راهی باید طی شود و چه ملاحظاتی در انتخاب عبارت «دنیات رو کشف کن» نقش داشته است. این گفت‌وگو برای آشنایی بیشتر با فلایتیو و جوهره‌ی برند آن، کمک‌کننده است و می‌تواند برای علاقه‌مندان به فعالیت‌های برندسازی خواندنی باشد.

کیا: موقعی که داشتم با هم‌بنیان‌گذاران فلایتیو گپ می‌زدم، متوجه شدم این استارت‌آپ در روزهای تأسیس خودش یعنی اواخر سال ۱۳۹۴، به دنبال برطرف‌کردن مشکلی مهم بوده؛ این‌که در ایران نمی‌شود پروازهای خارجی را به‌صورت اینترنتی رزرو کرد.

ابی: تازه چالش‌های حل این مسئله یکی دو تا نبوده است. از موانع فنی و زیرساختی گرفته، تا محدودیت سرمایه. ولی مهم‌ترین چالش‌شان به عقیده‌ی من، بی‌اعتمادی جامعه در آن سال‌ها به پرداخت اینترنتی برای بلیط خارجی بوده، چون بلیط‌های خارجی نسبت به پروازهای داخلی گران‌تر هستند.

کیا: در این مورد من یک نکته‌ی جالب شنیدم از مدیران. وقتی نسخه اول فلایتیو را راه می‌اندازند و اولین خرید ۱۰ میلیون تومانی در آن اتفاق می‌افتد، سه دوستی که با هم این استارت‌آپ را تأسیس کرده بودند عمیقاً به وجد می‌آیند و برای ادامه‌ی راه مصمم‌تر می‌شوند، چون نسبت به این بی‌اعتمادی که اشاره کردی، آگاه بودند.

ابی: برای همین هم هست که در داستان برند ما، قهرمان اصلیِ داستان، خودِ مشتریان هستند! موفقیت کسب‌وکاری که در یک بازارِ شدیداً رقابتی فعالیت می‌کند، کاملاً وابسته است به رضایت مشتریان و اعتماد آن‌ها. اگر چنین چیزی وجود نداشته باشد، یک استارت‌آپ حتی با بودجه‌های کلان از سوی سرمایه‌گذاران هم ممکن است شکست بخورد.

کیا: چه رسد به فلایتیو که به روش بوت‌استرپ کردن شروع کرده و چهار سال رشد ارگانیک و طبیعی داشته تا بتواند اولین جذب سرمایه‌ی خودش را انجام دهد.

ابی: فلایتیو فقط رزرو پرواز خارجی را آنلاین نکرد، همه‌ی پروازها را که تا قبلش به‌شکل پراکنده در آژانس‌های مختلف با قیمت‌های حتی سلیقه‌ای عرضه می‌شدند، در یک سرویس آنلاین جمع کرد.

کیا: همین تجمیع پروازها در یک سرویس باعث می‌شود دست کاربر باز باشد برای انتخاب پرواز و ایرلاین و قیمت بلیط. برگردیم به حرفی که زدیم، فلایتیو توانست رشد کند چون مشتری‌هایش رضایت بیشتری به دست آوردند، نسبت به زمانی که تنوع پرواز کم بود و دست آدم‌ها برای مقایسه‌ی قیمت‌ها، بسته.

ابی: این را هم نباید فراموش کنیم که سه هم‌بنیان‌گذار چه ویژگی‌های شخصیتی و کاری داشتند که موجب دوام استارت‌آپ‌شان شده، آن هم چند سال بدون جذب سرمایه. من فکر می‌کنم این باور غلط است که در شروع یک کسب‌وکار، مؤسسان باید شخصیت‌هایی شبیه به هم داشته باشند تا بتوانند با هم کنار بیایند. به نظرم مؤسسان یک مجموعه بیشتر باید مکمل همدیگر باشند تا شبیه به هم.

کیا: بله این هم هست. آقایان ساسان نایب، احسان داوودی و علی کشفی هر کدام در حوزه‌ای متفاوت فعالیت می‌کرده‌اند. یکی مارکتینگ را می‌شناخته، یکی با فناوری‌های روز دنیا هماهنگ بوده، و دیگری از فعالان گردشگری بوده است.

ابی: حالا از تفاوت‌های شخصیتی و کاری مؤسسان که بگذریم، به نظرت چه چیزی در این سه نفر مشترک بوده؟

کیا: به نظرم فلایتیو قدم به قدم جلو آمده و در مسیرش یک روحیه‌ی جست‌وجوگر داشته است. نه فقط مؤسسان، که خیلی از افرادی که در این پنج سال در فلایتیو بوده‌اند، روحیه‌ی جست‌وجوگر داشته‌اند. جست‌وجوگری یعنی بدانی برای هر چالش و مانعی، هر چقدر هم که دشوار، راهکار و راه‌حل وجود دارد. باید پیدایش کنی.

ابی: موقعی که برای فلایتیو برندبوک می‌نوشتیم، جوهره‌ی برند را «سفر به درون و بیرون آدمی» قرار دادیم. یعنی سفر برای ما فقط جابه‌جایی از شهری به شهر دیگر نیست. ما سفر می‌کنیم و سفر را ترویج می‌کنیم و سفر را تسهیل می‌کنیم، تا خودمان و مشتریان‌مان از زندگی لذت ببرند و هم‌زمان چیزهای جدید جست‌وجو کنند و دنیایشان را کشف کنند!

کیا: «دنیات رو کشف کن» از همین‌جا می‌آید دقیقاً. تگ‌لاین یعنی لاین یا خطی که «تگ» می‌شود به برند. مثل برچسب به برند می‌چسبد. وقتی از روزهای اول فلایتیو تا الان، مدیران و پرسنل این مجموعه به دنبال جست‌وجوی راه‌حل‌های جدید و کشف‌کردن بوده‌اند، این عبارت به‌خوبی توضیح می‌دهد عصاره‌ی برند یا DNA این موجود زنده یعنی فلایتیو، چیست. یه سازمان مثل یک موجود زنده است که DNA خاص و منحصربه‌فرد خودش را دارد.

ابی: ما به جز «دنیات رو کشف کن» چند عبارت دیگر هم نوشتیم اگر یادت باشد. چیزهایی مثل «پروازِ عمیق»، «به مقصدِ سفر»، و «بلیتِ تغییر». در آخر همه‌ی این‌ها را روی وایت‌بورد واحد مارکتینگ نوشتیم و از اعضای تیم نظرسنجی کردیم.

کیا: جالب است که اکثریت قاطع با «دنیات رو کشف کن» موافق بودند. این را از این بابت می‌گویم که برخی از فعالان برندسازی به اشتباه فکر می‌کنند باید یک جوهره (Brand Essence) یا مسئولیت اجتماعی (CSR) و یا تگ‌لاین را به زور به یک برند ضمیمه کنند. مثلاً برندی که خودکار تولید می‌کند به اشتباه می‌خواهد حس هیجان را در ارتباطات برند خودش اضافه کند. در حالی که خوب است روی یک مسئولیت اجتماعی مرتبط با نوشت‌افزار کار کند. مثل عدالت آموزشی یا چیزی شبیه به آن.

ابی: الان اگر عصاره‌ی برند ما «سفر به درون و بیرون آدمی» باشد و تگ‌لاین‌مان «دنیات رو کشف کن»، پس با این حساب اگر بخواهیم بگوییم کهن‌الگو یا آرکی‌تایپ برند ما چیست، من Explorer به ذهنم می‌رسد.

کیا: باهات موافقم، برندهای کاشف یا اکسپلورر در دنیا مثل Jeep یا National Geographic اگر بخواهند فعالیت‌های تبلیغاتی و روابط عمومی انجام دهند، می‌توانند حس هیجان را القا کنند در ارتباطات‌شان، ولی مثلاً آن برند خودکارِ فرضی، به نظرم نباید چنین کاری کند.

ابی: برندهایی مثل ردبول و ناسا هم کاشف هستند از نظر کهن‌الگو؛ هر دویشان حس هیجان را در فعالیت‌های ارتباطی القا می‌کنند. چقدر خوشحالم که از ابتدای ری‌برندینگ فلایتیو، برای شخصیت برند این چهار کیفیت را در نظر گرفتیم: هیجان‌انگیز، باوقار، مدرن و برتر.

کیا: می‌توانیم بگوییم ما به جای این‌که کهن‌الگوی برند را «انتخاب» کنیم، کهن‌الگو را «پیدا» کردیم.

ابی: دقیقاً. همان‌طور که به یک فرد می‌گوییم «خودت باش»، به یک برند هم در برندسازی باید گفت «خودت باش!»

کیا: تعبیرت رو دوست داشتم! یک مثال خوب از چیزی که گفتی، این است که ما در کمپین «دلت با کجاست» بدون این‌که مستقیماً اراده کرده باشیم، داشتیم کهن‌الگوی Explorer را پیاده‌سازی می‌کردیم.

ابی: بله، در این کمپین مخاطبان می‌توانستند مقصدهای مختلف دنیا را کشف کنند و همچنین شخصیت خودشان را!

کیا: چون بحث کمپین «دلت با کجاست» پیش کشیده شد، خوب است تا یادم نرفته از تفاوت شعار تبلیغاتی (Slogan) با تگ‌لاین هم بگویم. شعار تبلیغاتی در هر کمپین فرق می‌کند، مثلاً ما یک بار کمپین «دماوند تا دانوب» را داشتیم، یک بار «دل‌مون لک زده برای یه سفر خوب»، یک بار هم «دلت با کجاست». اما تگ‌لاین ثابت است و می‌تواند کنار لوگو همیشه حضور داشته باشد.

ابی: مثل شعار Just Do It از برند Nike که در بافت برندشان رفته است و همه‌ی ارتباطات درونی و بیرونی سازمان‌شان را شکل داده. هم به حوزه‌ی فعالیت شرکت‌شان می‌آید، هم از ذات برندشان نشأت می‌گیرد، نه این‌که به اجبار به لوگویشان آن شعار را چسبانده باشند. من جایی خواندم که یک استاد دانشگاه هاروارد می‌گوید ۹۵٪ از تصمیم‌های افراد برای خرید کردن ناخودآگاه است. برند Nike واقعاً این را خوب فهمیده و به جای این‌که مثلاً کنار لوگویش بنویسد «کفش‌های ما خفن‌ترین‌اند»، ضمیر ناخودآگاه مشتریانش را با یک تگ‌لاین خوب هدف قرار داده است.

کیا: باهات موافق نیستم کاملاً! چون فقط ناخودآگاهِ مشتریان را هدف قرار نداده است، بلکه کارکنان Nike هم از این پیام تأثیر می‌گیرند. اگر نظر من را بخواهی که می‌گویم حتی مدیران ارشد این شرکت هم، خود از این پیام تأثیر می‌گیرند.

ابی: یاد مدل کوه یخ در بحث برندسازی افتادم. در این مدل می‌گوییم «بیان برند» بیرون از سطح آب است، و «تجربه‌ی برند» که بخش بزرگ‌تر کوه یخ است، زیر آب پنهان است.

کیا: دقیقاً. چیزهایی مثل لوگو و وب‌سایت می‌توانند خودآگاه مخاطبان را درگیر کنند، اما رفتار واحد پشتیبانی یا چیزهایی مثل آموزش پرسنل و روابط بین آن‌ها زیر کوه یخ قرار دارند و به‌مرور ارتباطات درونی و بیرونی سازمان را می‌سازند.

ابی: این روزها دیگر نمی‌توان گفت روابط عمومی از برندینگ جداست. نمی‌شود یک تصویر به بیرون از سازمان نشان داد و درون سازمان جور دیگری رفتار کرد. یا نمی‌شود یک محصول به‌دردنخور درست کرد و با تبلیغات آن را به فروش مداوم و همیشگی رساند.

کیا: بستگی دارد کسب‌وکارها اساساً بخواهند بلندمدت فروش کنند یا نه. بسیاری از افراد و استارت‌آپ‌ها می‌خواهند یک‌شبه راه صد ساله را طی کنند و به برندسازی توخالی یا روابط عمومی سطحی روی می‌آورند که بعد از مدتی، یکی‌نبودن حرف و عمل آن‌ها آشکار می‌شود و روی فروش‌شان تأثیر می‌گذارد.

ابی: دارم به این فکر می‌کنم فلایتیو به‌عنوان یک برند با کهن‌الگوی «کشف‌کننده» و با تگ‌لاین «دنیات رو کشف کن» چه فعالیت‌هایی انجام می‌دهد که حرف و عملش یکی باشد.

کیا: مثلاً ترویج ماجراجویی، کمپین‌های Self-motivation و ترویج سفر مسئولانه از این فعالیت‌هاست. همه می‌دانیم سنگ بزرگ نشانه‌ی نزدن است. خوبی جوهره‌ی برند فلایتیو این است که ادعایی سنگین‌تر از واقعیت فعالیت‌های این مجموعه نیست. ما الان نزدیک به ۲ هزار مطلب راهنمای سفر و گردشگری در مجله‌ی آنلاین‌مان داریم. در رسانه‌های اجتماعی هم محتواهایی منتشر می‌کنیم که انگیزه‌بخش برای کشف دنیای درون و بیرون انسان باشد.

ابی: اخیراً هم در خبرنامه‌ی داخلی شرکت که به‌صورت ویدیویی منتشر می‌شود تا همه‌ی همکاران آن را تماشا کنند، نکاتی از سفر مسئولانه را توضیح می‌دهیم که اول از خودمان شروع کرده باشیم.

کیا: برای جمع‌بندی صحبت‌های امروزمان من نتیجه می‌گیرم برندسازی واقعی موجب تکرار عادت‌های خوب در یک سازمان، و البته موجب حذف عادت‌های بد آن مجموعه می‌شود. همین‌طور تمام فعالیت‌های ارتباطی داخلی و خارجی سازمان را با یک نخ نامرئی به هم وصل می‌کند.

ابی: من هم برای جمع‌بندی از چشم‌انداز فلایتیو یاد می‌کنم: خلق سفر‌هایی که نه فقط کشف جهان بیرون که کشف دنیای درون برای توسعه‌ی فردی و جمعی و حال خوب همه‌ی ماست.