تجربه تیم مارکتینگ نشان از دوران کرونا از زبان مبین کوچکی

در این یادداشت مبین کوچکی مدیر مارکتینگ نشان، از اهمیت ارتباط تیم مارکتینگ و توسعه کسب‌وکار با تیم محصول برایتان صحبت می‌گوید.  یک یادداشت تخصصی و کاربردی که قرار است در آن روایتی از مدیریت شرایطی بشنویم که هیچ چیز آن‌طور که فکر می‌کنیم پیش نخواهد رفت. دوران کرونا.

پیش از هر چیز نقشه و مسیریاب نشان یک مسیریاب فارسی است که همه می‌توانند از آن در استفاده‌ روزمره و رفت‌وآمد خود استفاده کنند، البته در حال حاضر وفادارترین کاربران آن رانندگان اسنپ ‌و تپسی هستند.

اوج استفاده از یک مسیریاب در ایران عموما در زمان‌هایی است که چند روز متوالی تعطیل است و حجم سفرها افزایش می‌یابد. ایام نوروز با توجه به تعطیلی مدارس و بیش‌تر سازمان‌ها یکی از بهترین زمان‌ها برای مسافرت مردم ایران است که به دنبال آن این مدت اوج زمان سفر در سال و طبعا اوج استفاده از مسیریاب‌ محسوب می‌شود. طبیعی است که ما بزرگ‌ترین کمپین‌های خود را برای نوروز برنامه‌ریزی می‌کنیم. از همین رو ایام تعطیلات نوروز برای اپلیکیشن نشان اهمیت زیادی داشت.

ما در تیم مارکتینگ پس از اتمام فصل پاییز شروع به برنامه‌ریزی برای کمپین‌های عید نوروز کرده و هم‌زمان در تیم محصول هم برای قابلیت‌های نوروزی و بهبود در اپلیکیشن برنامه‌هایی درنظر می‌گیریم. درواقع ما بذری که از اواسط پاییز کاشتیم را در نوروز درو کرده و در بهار سعی در حفظ آن داریم. (صحبت در مورد حفظ نصب و اینگیجمنت کاربر پس از استفاده را بگذاریم برای یک فرصت دیگر)

اما نوروز ۹۹ نسبت به همه نوروزهای دیگر برای همه‌ ما متفاوت بود و با شیوع بیماری کرونا عملا هیچ برنامه‌ریزی قابل اجرا نبود، درست زمان شلیک خبر آمدن این مهمان ناخوانده به کشور داستان تغییر کرد و هیچ‌یک از برنامه‌ریزی‌های ما دیگر قابل اجرا نبود. چند روزی طول کشید تا به خودمان آمده و شناخت درستی از موقعیت پیش رو پیدا کنیم؛ اما با برنامه‌ریزی چند ماه باید چه می‌کردیم؟

ما چاره‌ای نداشتیم جز این‌که به راه رفتن ادامه بدهیم و با این موج همراه شویم. چند روزی را با صبر و شناخت اوضاع به ماجرا نگاه کردیم، باید در سریع‌ترین زمان ممکن نیاز کاربر را شناسایی کرده و برای آن برنامه‌ریزی می‌کردیم. این اتفاق هم‌زمان در تیم محصول و مارکتینگ باید می‌افتاد. از سوی دیگر به علت قرنطینه خانگی، حجم رفت‌وآمدها به‌طور قابل توجهی دچار افت سنگین شده بود. پس ما در مرحله‌ی اول تصمیم به تکمیل نقشه‌ی نشان گرفتیم و به همین منظور در تیم محصول شروع به تحقیق و ایده‌پردازی کردیم و بعد از شناخت نیاز کاربر، دو قابلیت به نشان اضافه شد، مراکز ارائه خدمات به بیماران کرونا را در جستجو و روی نقشه قابل شناسایی و یک لایه دیگر به نقشه اضافه کردیم که نواحی پرتردد پیاده را روی نقشه نشان می‌داد تا کاربران قبل از خروج از خانه بتوانند شلوغی مقصد مورد نظر را چک کنند و همچنین در کنار آن ساعت‌های شلوغ مناطق پرتردد مانند مراکز خرید هم در نشان قابل مشاهده شد.

از سوی دیگر با توجه به افزایش حجم بالای خریدهای غیرحضوری و بیشتر شدن رفت‌وآمد یک‌های موتوری(مخصوصا در تهران) قابلیت مسیریابی موتور را هم به شیوه‌های مسیریابی اضافه کردیم.

مجموع این فعالیت‌ها توسط تیم محصول نشان انجام می‌شد اما وظیفه ما اطلاع‌رسانی قابلیت‌های جدید نشان به گوش مردم بود.

برای ما زمان مهم‌ترین فاکتور برای سوار شدن روی این موج بود، برای همین باید جدا از کمال‌گرایی با سرعت و نهایت دقت محتواهای اطلاع‌رسانی رو تولید و منتشر می‌کردیم. برای توضیح و استفاده از قابلیت‌ها، آموزش ساده‌ای تهیه کرده و برای توزیع این محتوا از بزرگ‌ترین دارایی مسیریاب نشان یعنی کاربرانش استفاده کردیم و در روزهای اول اسفند ماه از طریق راه‌های اطلاع‌رسانی خود اپلیکیشن آن‌ها را به کاربران اطلاع دادیم.

یکی از این فعالیت‌ها در روزهای اول، ارسال پوش نوتیفیکیشن به کاربران مسیریاب نشان و هدایت آن‌ها به صفحه‌ی اینستاگرام بود که بازخورد فوق‌العاده‌ای هم گرفتیم. تعداد دنبال‌کننده‌‌های اینستاگرام نشان ۴۰ درصد و آمار استفاده از اپلیکیشن حدود ۲۰ درصد افزایش پیدا کرد.

بعد شناخت نیاز کاربر، نوبت به شناخت نیاز رسانه‌ها بود، پس از مذاکره با چند رسانه متوجه شدیم آن‌ها نیاز به اطلاعاتی دارند که در حال حاضر مسیریاب نشان به آن‌ها دسترسی داشت، یعنی تاثیر هشدارها و قرنطینه بر مسافرت‌های نوروزی.

گفتنی است که کاربران جهت استفاده از مسیریاب نشان، نیاز به ارائه‌ اطلاعات هویتی نداشته و بدون نیاز به لاگین یا داشتن حساب کاربری قادر به استفاده از همه قابلیت‌های این نقشه و مسیریاب هستند. به دلیل حفظ حریم شخصی ساخت یک حساب کاربری و ورود به آن، کاملا اختیاری بوده و صرفا به کاربر دسترسی به  نقشه شخصی‌سازی شده و ذخیره اطلاعات خود برای آینده را می‌دهد. همچنین آن‌ها برای لاگین در نشان، نیازی به شماره موبایل نداشته و صرفا ارائه یک آدرس ایمیل کافی است.

کرونا و مسیریاب نشان

با توجه به شیوع کرونا دیتایی از میزان کاهش سفرهای نوروزی موجود نبود، پس در ابتدا یک گزارش آماری از میزان کاهش سفرهای عید 99 نسبت به نوروز ۹۸ و در کنار آن آماری از مراجعه‌ی شهروندان به مناطق پرتردد مانند سوپرمارکت، فرودگاه، مسجد و … در شهر‌های بزرگ آماده کرده و برای رسانه‌های مختلف ارسال کردیم. این گزارش را گوگل هم برای کشورهای مختلف منتشر کرده اما آماری از ایران در آن گزارش نبود.

البته ما در این گزارش هیچ نتیجه‌گیری‌ تخصصی‌ای نکردیم و دیتاها و نمودارهای آماری رو به شکل کاربردی در اختیار رسانه‌ها قرار دادیم و نتیجه‌گیری از این دیتاها رو به عهده‌ی خودشان گذاشتیم.

بیش‌تر از ۲۰ رسانه داخلی اقدام به انتشار این گزارش کردند. پس از انتشار تعداد زیادی از کانال‌های تلگرامی هم از نمودارها یا از دیتای آن استفاده و آن را داخل کانال خود قراد دادند، علی‌رغم عدم ارسال این گزارش برای رسانه‌های خارجی، بعضی از آن‌ها مثل BBC به این گزارش علاقه نشان داده و مطالبی را در رسانه و در شبکه‌های اجتماعی خود بازنشر کردند.

روایتی که نقل کردم را می‌توان به یک بازی فوتبال تشبیه کرد و هماهنگی تیم محصول و مارکتینگ، شناخت نیاز مخاطب و رسانه، در نظر گرفتن زمان مناسب برای انجام یک کار و تولید محتوای خوب و کاربردی همه در یک تیم برای یک هدف و هماهنگ کار کردن و گل را زدند، و بدون شک بدون وجود هر کدام این توپ تبدیل به گل نمی‌شد.

امیدوارم بازگو کردن این تجربه برایتان مفید بوده و اگر با بحرانی روبه‌رو شدید بتوانید به بهترین شکل ممکن آن را کنترل کرده و گل خودتان را بزنید.