چالش‌های مارکتینگ در برهه رشد و Scale Up کردن کسب‌وکار!

وقتی صحبت از مارکتینگ در کسب‌وکارهای نوین می‌شود، یکی از اولین چیزهایی که به ذهن می‌رسد بازاریابی محتوایی است. بازاریابی محتوایی در واقع یکی از دست‌های قدرتمند برای کمک به دیجیتال مارکتینگ است، به همین خاطر در بیشتر کسب‌وکارها به‌خصوص استارتاپ‌ها،‌ این فرآیندهای محتوایی و مارکتینگی در یک تیم گنجانده می‌شود.
این مهم اما در تیم بیتستان، به گونه‌ دیگری نگریسته می‌شود؛ تیم‌های بازاریابی و محتوای بیتستان به دلایل مشخصی جدا از هم و البته در تعامل سازنده با یکدیگر، فعالیت می‌کنند. پیش از بررسی چرایی این مورد، بگذارید نگاهی به یک تیم استاندارد و معمول بازاریابی بیاندازیم.

برترین تیم‌های مارکتینگ در جهان، ساختار تیم خود را به گونه‌ای تنظیم می‌کنند که با دیگر تیم‌ها در سازمان، تعامل داشته باشند تا بتوانند با تمام ظرفیت سازمانی، بازگشت سرمایه (ROI) را به خوبی ساماندهی کنند. شاید بدیهی به نظر برسد که بهترین تیم‌های مارکتینگ، عموما به سمت ذهن‌های بازاریاب، سنجه‌های قابل اتکا، ارائه محتوای جذاب، ارتباط پایدار و خلاقیت حرکت کرده و در این مسیر به ابزارهای خاصی هم نیاز پیدا خواهند کرد.
منظور من در اینجا از ذهن بازاریابی در تیم‌های مارکتینگ، تفکر درباره استراتژی‌های مارکتینگی است که به رسیدن به اهداف می‌انجامند. ذهن بازاریابی، خصوصا برای بازاریابان محتوایی اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند، چراکه این افراد می‌توانند محتواهایی را تولید کنند که دقیقا مناسب اهداف شرکت باشند.

انتخاب سنجه‌های قابل اتکا و یا به عبارت دیگر استفاده صحیح از دانش تحلیل بازار، به مارکترها کمک می‌کند تا بتوانند اهداف خود را با داده‌ها تحلیل کنند و ببینند در کجای راه کسب‌وکار خود ایستاده‌اند. نهایتا هم تمامی این موارد باید به سمت ایجاد ارتباطی پایدار با مشتریان و بازگشت سرمایه‌گذاری انجام شده بر روی فرآیندهای بازاریابی بیانجامند.

اما در این بین، ارائه محتوای مناسب چه در قامت بازاریابی محتوایی و چه از طریق میکروکپی‌های جذاب تبلیغاتی، به تنهایی از طریق تیم مارکتینگ قابل پیش‌برد نیست؛ دانش محتوا  و محتواسازی در کسب‌وکارهای نوین امروزی، چیزی فراتر از شناخت ابزارها و هدف قراردادن بازارهای مناسب جهت حضور است. اگر دپارتمان مارکتینگ را به اسلحه‌ای که وظیفه‌ی هدف‌گیری، شلیک و انجام پروسه‌ها را به عهده دارد تشبیه کنیم، محتوا را نیز می‌توان به گلوله‌های این اسلحه تشبیه کرد.

هر حرف،‌ هر کلمه و هر پاراگراف، برقرارکننده رابطه بین کسب‌وکار و مخاطب است. به طور کلی، کسب‌وکارهای نوین برای تسهیل ارتباط بین تیم‌ها،‌ بازاریابی محتوایی یا همان کانتنت مارکتینگ را به دیجیتال مارکتینگ ربط می‌دهند اما این کار در واقع به نفع همه‌ی سازمان‌ها نیست. خصوصا سازمانی‌هایی که محتوا، موتور محرکه بازاریابی آن‌هاست.

می‌دانیم که بخشی از استراتژی بازاریابی و توسعه کسب و کار‌ها، بازاریابی محتواست؛ نوعی از بازاریابی که با ارائه محتوای‌ مفید در زمینه‌های مرتبط با کسب‌وکار، اعتماد مخاطبین را جلب کرده و آن‌ها را به مشتریان بالقوه و بعدتر بالفعل کسب‌وکار تبدیل می‌کند. این نوع بازاریابی، می‌تواند با تولید محتواهای بهینه، مخاطبان را حفظ کند و مخاطبین جدیدی را به قیف بازاریابی بیزینس هدایت کند. با این حال، وقتی تیم‌های محتوایی تنها دغدغه‌شان صرفا فروش محصولات یا خدمات شود و به خوراک ذهنی و فکری مشتریان‌ خود بی‌توجه باشند، بازدهی‌ها کاهش یافته و ممکن است ذهن خلاق مارکترهای خود را نیز از دست بدهند.

با توجه به تمام این دغدغه‌ها، در بیتستان به عنوان یک سامانه تبادل رمزارز، تیم بازاریابی و محتوا را به صورت جداگانه مدیریت می‌کنیم. تیم محتوای بیتستان که متشکل از استراتژیست محتوا، مدیر محتوا، سردبیر وبلاگ، مدیر شبکه‌های اجتماعی و چندین طراح و متخصص محتواست، تلاش می‌کند گلوله‌های لازم برای فعالیت‌های بازاریابی را در اختیار تیم مارکتینگ قرار داده و تیم بازاریابی نیز تحت رهبری مدیر ارشد بازاریابی و کارشناسان دیگری در قامت متخصص دیجیتال مارکتینگ، متخصص تحلیل داده و چندین تیم دیگر به صورت برون‌سپاری، در جهت اتوماسیون هر چه بیشتر فرآیندهای بازاریابی و استفاده از ابزارهای MarTech در تلاش است تا از طریق فرآیندسازی، بازارهای بکر و ابزارهای مورد نیاز برای تصاحب آن‌ها را مدیریت کند.

اسکیل‌ آپ؛ پاشنه آشیل کسب‌وکارهاست!

یکی از چالش‌های دیگری که استارتاپ‌ها همیشه با آن مواجه هستند،‌ مقیاس‌پذیری است. سخن معروفی هست که می‌گوید از هر ۲۰۰ استارتاپ تنها ۱ استارتاپ می‌تواند در ۵ سال اول حضورش اسکیل‌آپ کند و در مقیاس بزرگ‌تر فعالیت داشته باشد. اما اصلا اسکیل‌آپ چه معنایی دارد؟ به زبان ساده، اسکیل‌آپ رهایی از سطح اولیه یک کسب‌وکار و تبدیل شدن به یک شرکت بزرگتر است که توانایی ارائه محصول و خدمت به مقیاس بسیار بزرگتری از مشتریان را داشته باشد. در مرحله اسکیل‌آپ، استارتاپ‌ها شروع به افزایش نیرو می‌کنند؛ این کسب‌وکارها طبق آمار هر سال حداقل ۲۰٪ ظرفیت قبلی خود، نیروی جدید استخدام می‌کنند. همچنین میزان درآمد در مرحله اسکیل‌آپ تغییر خواهد کرد. به گفته اریک ریس‌ (Eric Ries)، وقتی به نقطه عطف رسیدید دیگر استارتاپ نیستید یا در شرایط عدم قطعیت قرار ندارید. اگر بخواهیم ساده‌تر بگوییم،‌ اسکیل‌آپ چیزی نیست جز استارتاپ موفق!

تبدیل شدن به یک استارتاپ یونیکورن که در اقتصاد به معنی شرکتی با ارزش بیش از ۱ میلیارد دلار است، کار ساده‌ای نیست و استارتاپ‌ها در سراسر جهان این موضوع را به خوبی می‌دانند. کسب شهرت و ماندگاری در ذهن مخاطب ممکن است سال‌ها زمان ببرد،‌ ولی برخی از شرکت‌ها با عملکرد درست و انتخاب بهترین تصمیم در زمان مناسب، توانسته‌اند مسیر رسیدن به هدف را سریع پیش ببرند. از زمانی که یک استارتاپ سعی می‌کند فرایند اسکیل‌آپ و تغییر سطح را شروع کند، باید کفشی آهنین به پا کرده و مراحل مختلفی را طی کند.

جالب است بدانید که گاهی برای رسیدن به یک محصول و خدمت مقیاس‌پذیر، حتی حق بازاریابی را نخواهید داشت. زمانی که محصولتان در مرحله MVP (حداقل محصول پذیرفتنی) قرار دارد، همین که از پسِ چند صد، یا چند هزار مشتری بر بیایید کافیست؛ اما زمانی که با انجام بازاریابی چندین میلیون کاربر به کسب‌وکار شما هجوم می‌آورند، بسیار ضروریست که محصول و خدمت قابل ارائه‌ شما، ظرفیت چنین مقیاسی از فعالیت را داشته باشد. اگر سایت (يا کسب‌وکار) شما توان ارائه خدمت به حداقل ۱۰ برابر ظرفیت فعلی‌ آن را نداشته باشد، با هجوم مشتریان بیشتر، توانایی ارائه خدمت یا محصول به مشتریان فعلی‌تان را هم نخواهید داشت و این همان‌جایی است که اکثر کسب‌وکارهای امروزی را، علی‌رغم قرار داشتن در یک فضای رو به رشد به کام مرگ و نابودی می‌کشاند.

اسکیل‌آپ، همه ماجرا نیست!

فراموش نکنید که اولین موضوعی که در اسکیل‌آپ به آن توجه می‌شود،‌ «بازار هدف» است. استارتاپ‌ها، مخصوصا استارتاپ‌های فناوری به طور مدام با آزمون و خطا طرف هستند. اگر یک استارتاپ فناوری نتواند محصولات متناسب با بازار را ارائه کند، به سختی به مرحله اسکیل‌آپ می‌رسد. این موضوع در شرکت‌های بزرگی که همگام با تکنولوژی پیش‌نرفته‌اند نیز صدق می‌کند. به عنوان مثال شرکت کداک که یکی از مشهورترین شرکت‌های سازنده دوربین عکاسی است، با ظهور تکنولوژی تصمیم گرفت فناوری را نپذیرد و به تولید محصولات خود با تکنولوژی قبلی ادامه دهد. با اینکه کداک پس از سال‌ها به سمت تکنولوژی کشیده شد و ابزارهای فناورانه ساخت اما تصمیم‌گیری نادرستش در دوران اوج فناوری، سبب شد این شرکت از دور رقابت‌ خارج شود و شرکت‌هایی مثل سونی و نیکون در بازار دوربین‌های عکاسی مخاطب جذب کنند. 

اسکیل‌آپ گاهی مانند سدی است که به جای ورود مخاطبان جدید، آن‌ها را از شما دور می‌‌کند. باید توجه داشته‌ باشید که رشد سریع و پرش به سطحی بالاتر برای هر کسب‌وکاری اتفاق نمی‌افتد. بسیاری از استارتاپ‌هایی که برای رشد تلاش می‌کنند، ممکن است هرگز انتظاراتشان برآورده نشود و نتوانند به سطح بالاتری در کسب‌وکارشان بروند.

زمانی که کسب‌وکارها به مرحله اسکیل‌آپ می‌رسند با دو چالش بزرگ مواجه هستند؛ اول اینکه همه چیز به صورت دستی انجام می‌شود و دوم اینکه همه، در سازمان همه کار انجام می‌دهند.

جداسازی تیم‌های مارکتینگ و محتوا در بیتستان نیز برای جلوگیری از چنین چالش‌هایی و تخصصی‌تر شدن امور است؛ ما تلاش می‌کنیم تا با به‌کارگیری ماتریس RACI در تمام فعالیت‌های تیمی و بین‌تیمی، مسئول (Responsible)، پاسخ‌گو (Accountable)، مشاور (Consultant) و مطلع (Inform) برای هر وظیفه‌ی در جریانی را مشخص کنیم و در هماهنگی با مدیر ارشد عملیات، تا جای ممکن امور را تخصصی‌تر پیش‌ببریم. از این طریق، مطمئن خواهیم بود که در زمان مناسب، به موقعیت و سطح مناسبی که در سر داریم خواهیم رسید.

فراموش نکنید که پیشرفت به سمت مقیاس‌پذیری و اسکیل‌آپ برای افزایش سرعت پاسخ‌گویی و ایجاد یک سیستم رهبری اتوماتیک است.

جیم کالینز (Jim Collins)، نویسنده کتاب «خوب به عالی» (Good to Great) می‌گوید: «شما باید افراد درست را در صندلی مناسب اتوبوس قرار دهید.» این یعنی حتی اگر به عنوان یک استارتاپ در موقعیت مناسبی قرار بگیرید، با افراد اشتباه هیچوقت نمی‌توانید به یک شرکت بزرگ تبدیل شوید.

امیدوارم از مطالعه این مقاله لذت برده باشید، نظرات و سوالات خود را برای ما کامنت کنید.