منصور کیارش مدیر ارشد بازاریابی اُکالا از تقابل پرفورمنسی‌ها با کانسپتی‌ها می‌گوید

سخت ترین تقابل ذهنی در یک واحد مارکتینگ، بین پرفورمنس کارهاست و کانسپتی‌ها. این تقابل ذهنی، زمانی اتفاق میفتد که کسب‌وکار قصد دارد یک برنامه استراتژیک طراحی و اجرا کند. در حقیقت در کسب‌وکاری که پایه اصلی عملکرد آن پرفورمنس مارکتینگ است، من می‌توانم به تجربه بگویم که جا دادن تفکرات انتزاعی، خیلی سخت می‌شود.

بعد از حضور در اکالا، جایگزین یکی از بهترین مارکترهای ایران شدم، یعنی مهدی اعتمادی، کسی که پایه پرفورمنسی دارد، سلطان بلامنازع زمین اعداد است و چیزی را جز استدلال منطقی و ریاضی قبول ندارد، در مقابل، به جز تجربه همراه مکانیک که در حوزه پرفورمنس بود، سالها در آژانس تبلیغاتی، برنامه های مفهومی طراحی کرده بودم، اما نکته کجاست؟ اینجا که چطور و کجا می توان این دو سبک تفکر را در یک کاسه ریخت؟

برنامه استراتژیک برند

حتماً brand health funnel را شنیده‌اید، تجربه در کسب‌وکارهای آجری، این مفاهیم را کاملاً انتزاعی کرده، چون عدد و رقم کمتری نسبت به آنچه که لازم است، در این فضا می‌بینید.

در brand health funnel، شکوفایی ترکیب 2 سبک تفکر را میبینیم، زمانی که عملکرد برند را در مراحل Awareness, familiar, consider, purchase, repeat و loyal با اعداد دقیق بررسی می کنیم، متوجه می‌شویم که از چه ابزاری در چه مرحله‌ای باید استفاده کنیم و کمپین کدام نقطه را هدف بگیرد.

اگر ما را می‌شناسند، اما ترجیح نمی‌دهند، آیا جرات تست را به مخاطب بدهیم؟ اگر آشنا هستیم، آیا چالش در مرحله جذب لید درست است؟ و …

تبلیغات، با انتظار بالاتر، با تجربه پایین‌تر، با رضایت منفی

فرض کنیم از دوستمان، درباره یک فیلم سینمایی، در حد فیلم‌های اسکاری تعریف بشنویم، آن هم 30 دقیقه، با اشتیاق سراغ دیدن فیلم برویم، اما خیلی با تعریفاتی که بوده فاصله داشته باشد. حاصل چه می شود؟ رضایت منفی!

یعنی یک فرمول ساده که با پرسشنامه از مشتری، می توانیم آن را به دست بیاوریم:

Satisfaction= Experience – Expectation

حال مثال دیگر، اینکه تعریف کمی از یک فیلم بشنویم، اما یک فیلم اسکاری ببینیم، احتمالا رضایت ما، مثبت می‌شود.

بهره‌مندی از این فرمول، زمانی که عدد و رقم دقیق داریم، می تواند بهره‌مندی یک کمپین تبلیغاتی و اثر آن در رضایت کلی مخاطب از برند را ارزیابی کند.

NPS و اکشن‌های تابعه

بعید میدانم کسی در بازار دیجیتال فعالیت کند، اسمی هم از NPS نشنیده باشد، شاخصه‌ای که چراغ راه است. بسیار خلاصه، برای انتخاب Core Concept در یک کمپین تبلیغاتی، آیا چیزی موثق‌تر از نظر مخاطبان در NPS می‌شناسید؟ Core Concept، مفهومی که ایده‌پردازی از آن شروع می‌شود، حتما می‌بایست در کمپین‌های خرد و محلی، از مسیر NPS خارج شود.

طراح‌ها، دوست کانسپتی‌ها

زمین بازی طراح‌ها، به کانسپتی‌ها نزدیک‌تر است، بیشتر شبیه هم فکر می‌کنند و بیشتر زبان هم را متوجه می‌شوند.

احتمالا می‌توانیم با بهره‌مندی از ترکیب دو فکر در تیم، طراحی‌ها را برای نزدیک‌تر کردن brand image و brand insight در جلوه‌های بصری تقویت کنیم. کاری که در تبلیغات بعضی برندهای ایرانی هم به خوبی می‌توانیم آن را ببینیم.

البته، رسیدن به این تعامل، فقط در شرایطی محقق می‌شود که تیم، حرفه‌ای باشد و من از این منظر، آدم بسیار خوش شانسی هستم.