مروری بر نسل‌های بازاریابی؛ به بهانه انتشار کتاب «بازاریابی ۶.۰» فیلیپ کاتلر

به مناسبت انتشار ترجمه کتاب “بازاریابی ۶.۰ ” از فیلیپ کاتلر ، هرماوان کارتاجایا ، ایوان ستیاوان

آینده همه‌جانبه است، این عبارت می‌توانست اسلوگانِ فیلم جدیدِ کریستوفر نولان باشد ولی عنوانی است که پروفسور کاتلر و همکاران نویسنده‌اش برای معرفی محتوای آخرین ورژن از سری کتاب‌های مربوط به شناخت نسل‌های بازاریابی برگزیده‌اند. یک کتاب مهم با معرفی مفاهیم جدیدی که با زندگی دیجیتال امروز گره خورده است. حالا شاهد نقش مفاهیم جدیدی مثل بلاکچین و اینترنت اشیا در بازاریابی هستیم و اینک سازمان‌ها برای طراحی موفق برنامه‌های بازاریابی خود باید برای «بازاریابی متاورس» برنامه‌ریزی کنند.

از طرفی کتاب به این موضوع اشاره می کند که با وجود پیشرفت های تکنولوژیکی ، ارتباطات اجتماعی یک نیاز اساسی و بنیادین برای انسان هاست. در ادامه توسعه فروشگاه‌های فیزیکی آمازون و تعریف اصطلاح ” خستگی دیجیتال ” را مثال‌هایی برای این ادعای خود می‌اورد و مفهوم جدید بازاریابی  (IRL (In Real Life را در مقابل بازاریابی URL (Uniform Resource Locator) تعریف می کند.

درباره اهمیت کتاب و مفاهیم جدیدی که به ادبیات دانش‌بازاریابی افزوده است، ساعت‌ها می‌توان صحبت کرد؛ ولی شاید تیتر گودریدرز در معرفی کتاب مناسب‌ترین معرفی این کتاب باشد «اصول بازاریابی را به همراه ظهور فرابازاریابی از بهترین‌های کسب‌و‌کار ، دوباره کشف کنید.»

به بهانه انتشار ترجمه این کتاب و معرفی آن ، در زیر به مرور کامل نسل‌های بازاریابی در کتاب‌های کاتلر، از نسل اول تا نسل پنجم، پرداخته‌ایم.

در مقدمه کتاب آمده با تغییر محیط اقتصادهای کلان، رفتار مصرف‌کننده تغییر می‌یابد و این امر بازاریابی را نیز به تغییر رهنمون می‌سازد.

در تعاریف مدرن از بازاریابی، بازاریابی مسئول گسترش بازار و محرک رشد است و کارکرد بازاریابی، دیگر همچون گذشته، صرفا فروش یا معرفی یک راه‌حل برای رفع نیازهای روزمره مصرف‌کنندگان نیست. بازاریابی می‌تواند در راستای هدف اصلی توسعه پایدار با افزودن محصولات و خدمات به بازارهایی با عدم اشباع کافی، جامعه را به سمت عادلانه‌تر شدن رهنمون کند.

از سوی دیگر، همان‌طور که فناوری توسعه می‌یابد، روش تعامل با مشتریان برای بازاریابان تغییر می‌کند و آن‌ها برای ادامه دادن در مسیر رقابت، نیازمند استفاده از دانش و تکنولوژی روز در مسیر اهداف و برنامه‌های خود هستند و چه کسی مناسب‌تر از استاد مسلم بازاریابی، فیلیپ کاتلر، که کتاب‌هایش را به عنوان مرجع اصلی شناخت روند تغییر و تحولات بازاریابی مورد مطالعه و واکاوی قرار دهیم.

کوین لینکلر استاد بازاریابی و برند و مولف کتاب مرجع «مدیریت استراتژیک برند» در وصف کاتلر و لزوم بازخوانی آرای او در زمینه شناخت روندهای بازاریابی درباره کتاب نسل بازاریابی کاتلر گفته است: «هیچ کس به اندازه فیلیپ کاتلر با نبض بازاریابی آشنا نیست. توانایی او در شناخت و تفسیر روندها و تحولات جدید بازاریابی به حقیقت تحسین برانگیز است.»

بازاریابی نسل ۱.۰ 

اولین نسل تعریف شده در بازاریابی توسط فیلیپ کاتلر و همکاران، به سال‌های قبل از ۱۹۶۰ برمی‌گردد. دوره‌ای که در نتیجه انقلاب صنعتی بوده و استفاده از تجهیزات و ماشین‌آلات صنعتی به عنوان فناوری تولید محسوب می‌شده است. در این دوره محصولات به شکل انبوه و استاندارد و برای رفع نیازهای اولیه مشتریان تولید و عرضه می‌شد. در این بازار مشتری فقط یک انتخاب داشت و شاید جمله معروف هنری فورد درباره خودرو مدل تی هنری فورد، بهترین بیانگر شرایط آن دوران باشد: «هر مشتری می‌تواند ماشین به هر رنگی که می‌خواهد داشته باشد، به شرطی که آن رنگ سیاه باشد.»

در واقع در این دوران، شرکت‌ها ابتدا محصولات خود را تولید و در مرحله بعد برای فروش آن برنامه‌ریزی می‌کردند و پر بی‌راه نیست اگر بگوییم بازاریابی و فروش به نوعی مترادف هم بودند.

مهم‌ترین ویژگی بازاریابی نسل ۱.۰، «محصول محوری» و تلاش برای توسعه محصول رویکرد اصلی تولیدکنندگان بود.

بازاریابی نسل ۲.۰ 

بازاریابی ۲.۰ در عصر اطلاعات پدید آمد و یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های این دوره این بود که مصرف‌کنندگان با توجه به منابع اطلاعاتی که در اختیار داشتند، آگاه‌تر شده بودند و حالا می‌توانستند که خودشان از بین گزینه‌های موجود، مقایسه و انتخاب کنند.

بنابراین یکی از مهم‌ترین اصول بازاریابی استراتژیک در این دوره شکل گرفت و آن مفهوم STP بود. دیگر نمی‌شد که به روش بازاریابی نسل اول محصول فروخت زیرا مشتریان نسبت به گذشته مطلع‌تر بودند و اوضاع باید بر اساس یک برنامه‌ریزی دقیق‌تر، پیش می‌رفت.

بازاریابان به سمت بخش‌بندی بازار در ابتدا و هدف‌گذاری بازارهای متناسب و ارائه یک محصول متمایز و برتر رفتند تا بتوانند در رقابت موفق عمل کنند.

مهم‌ترین ویژگی بازاریابی نسل ۲، «مشتری محوری» بوده و قانون طلایی «مشتری پادشاه است» برای اغلب شرکت‌ها به خوبی عمل می‌کرد. مصرف‌کنندگان هم راضی‌تر بودند چرا که نیازها و خواسته‌هایشان به خوبی دیده می‌شد.

بازاریابی نسل ۳.۰ 

در سال ۲۰۱۰ پروفسور فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان ، کتاب «نسل سوم بازاریابی» را منتشر کردند که این کتاب سرآغاز انتشار رساله‌های کاتلر و تیم نویسنده‌اش درباره معرفی نسل‌های بازاریابی با توجه به تغییرات محیط و پیشرفت تکنولوژی بود.

در این دوران رویکرد بازاریابان به انسان نه به عنوان یک مصرف‌کننده، بلکه باید به عنوان انسانی کامل که ذهن و قلب و روح دارد، می‌بود. نویسنگان کتاب معتقد بودند در دنیای پیچیده امروزه مصرف‌کنندگان به دنبال شرکت‌هایی خواهند بود که در چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌های خود از عمیق‌ترین نیازهای آنان یعنی عدالت‌اجتماعی، اقتصادی و زیست‌محیطی سخن گفته باشند.

آن‌ها بر این باور بودند که مصرف‌کنندگان به دنبال محصولات و خدماتی هستند که علاوه بر الزامات عملکردی و عاطفی (نسل اول و دوم بازاریابی)، نیازمندی‌های معنوی ایشان را نیز برآورده سازند و در واقع این طور بیان می‌کردند که مشتریان به دنبال چیزی بیش از تأمین نیازهای خود هستند. آن‌ها می‌خواهند حس کنند با خرید از برندها ، به اصول و ارزش‌ها و رویاهایی که در سر دارند، خدمت‌ کرده‌اند. به همین دلیل بسیاری معتقدند که بازاریابی ۳.۰ ، بازاریابی عاطفی را با بازاریابی معنوی تکمیل می‌کند.

در بازاریابی ۳.۰ شرکت‌ها، خود را از طریق ارزش‌هایشان متمایز می‌کردند. تفاوت‌های خود را در ارزش‌های خود بیان می‌کردند و در دوران پرتلاطم بازار، این تمایز به طور مسلم تمایز قدرتمندی برای آنان می‌توانست باشد.

نسل سوم بازاریابی، مرحله‌ای بود که شرکت‌ها از مرحله مشتری‌مداری به انسان محوری رسیده بودند، مرحله|‌ای که در آن قرار بود سودآوری و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به تعادل رسیده باشد.

جوهره بازاریابی نسل سوم این بود که یک شرکت می‌تواند انسان (روح و ارزش‌های انسان) را به‌عنوان محور فعالیت‌های خود قرار دهد و درعین‌حال سودآور هم باشد.

در واقع ما در بازاریابی از «محصول محوری» (نسل اول بازاریابی) به «مشتری مداری» (نسل دوم بازاریابی ) و در اینجا به «انسان محوری» در نسل سوم بازاریابی رسیده بودیم.

بازاریابی نسل ۴.۰ 

کاتلر و دو نویسنده دیگر سری کتاب «نسل‌های بازاریابی» در سال ۲۰۱۶ نسل چهارم بازاریابی را مطرح کردند که «بازاریابی دیجیتالی» نامیده شد.

به عقیده آن‌ها در دنیای جدید، ساختار قدرت شاهد تغییرات بزرگی بوده است و اینترنت را تا حد زیادی عامل این تغییرات قدرت می‌دانستند. آن‌ها در این کتاب معتقد بودند که امروزه قدرت‌های انحصاری به قدرت‌های غیر انحصاری و فراگیر تبدیل شده‌اند و قدرت اقتصادی بیش از پیش، پراکنده و توزیع شده است. نیروهای افقی‌تر موجب تضعیف ساختارهای قدرت عمودی شده‌اند و در حال حاضر قدرت به طور منحصر و مجرد در اختیار افراد و گروه‌های خاص نیست، بلکه این گروه‌های اجتماعی هستند که قدرت را به دست گرفته‌اند.

بازاریابی ۴.۰ با انتقال از محیط‌سنتی به یک محیط دیجیتالی نسبت به زمان خود جلوتر بوده است و کسب‌وکارها را تشویق می‌کرده تا با چشم‌انداز روزافزون دیجیتالی سازگار شوند و نسل‌های باهوش دیجیتال را درگیر سازند تا آن‌ها را به حامیان وفادار تبدیل کنند.

در واقع بازاریابی ۴.۰ از انقلاب صنعتی چهارم الهام گرفته شد که مصداق اصلی حرکت به سمت دیجیتالی شدن بود.

 انقلاب صنعتی چهارم که به عنوان یک استراتژی سطح بالای دولت آلمان در سال ۲۰۱۱ معرفی شد توسعه سیستم‌های تولید را در پذیرش فناوری‌های دیجیتال توصیف می‌کرد.

در بازاریابی ۴.۰ بر اهمیت تجربه بازاریابی دیجیتال به منظور تکامل رویکرد سنتی در سفر مشتری تاکید شده و در این راستا اتخاذ استراتژی‌های دیجیتالی مانند «بازاریابی محتوا» و «بازاریابی همه کاناله» به عنوان امری ضروری مطرح شده بود.

بازاریابی محتوا شامل ایجاد و به اشتراک‌گذاری محتوای ارزشمند با مخاطبان هدف عمدتاً از طریق رسانه‌های اجتماعی انجام می‌شود و باور داشتند که این رویکرد نسبت به تبلیغات سنتی از اثر بیشتری برخوردار خواهد بود زیرا محتوا معمولا مرتبط و جذاب‌تر از آگهی‌ها است . از طرفی بازاریابی همه کاناله که فرآیند یکپارچه‌سازی کانال‌های آنلاین و آفلاین توام با ایجاد یک تجربه مشتری است، هم از اثربخشی بالاتری نسبت به استفاده از یک یا چند کانال بازاریابی برخوردار است.

به عنوان جمع‌بندی می‌توان گفت که نسل چهارم بازاریابی یک رویکرد بازاریابی و ترکیبی از تعاملات آفلاین و آنلاین میان مشتریان و شرکت‌ها بود.

در اینجا وقتی از روش‌های دیجیتال صحبت می‌کنیم، منظور از بازاریابی دیجیتالی به معنای جایگزینی بازاریابی سنتی نبوده بلکه معتقد بودند که این دو باید با تبادل نقش در سراسر مسیر مشتری، با یکدیگر تعامل داشته باشند.

همزیستی بازاریابی دیجیتال و بازاریابی سنتی در نسل چهارم بازاریابی، باهدف نهایی موفقیت در ایجاد مشتریان طرفدار و حامی بوده است.

بازاریابی نسل ۵.۰

به فاصله کمی از چاپ کتاب نسل چهارم و در سال ۲۰۲۱ فیلیپ کاتلر و همکاران نیاز به یک به روزرسانی اساسی در رساله نسل‌های بازاریابی احساس کردند. در نسل پنجم بازاریابی، این اساتید توضیح می‌دهند که چگونه بازاریابان می‌توانند از فناوری برای رفع نیازهای مشتریان و ایجاد تغییر در جهان استفاده کنند.

 در عصر جدیدی که بازاریابان با تحول دیجیتالی کسب و کار و تغییر رفتار مشتریان دست و پنجه نرم می‌کردند، این کتاب راهی را برای بازاریابان فراهم می کرد که تکامل تکنولوژیکی و تغییرات مدل کسب و کار را بر اساس  نسل پنجم بازاریابی و با رویکردی جدید و ترکیبی از نسل های قبلی ، درک کرده و راهکارهای مناسب را انتخاب کنند.

شرکت‌هایی که از نسل پنجم بازاریابی استفاده می‌کردند، نخست باید از کار روی اطلاعات و داده‌های بزرگ شروع می‌کردند. ایجاد یک اکوسیستم داده‌ای یا همان بانک‌های اطلاعاتی، پیش‌شرط اجرای این نوع بازاریابی بود. این موضوع به بازاریابان اجازه می‌داد از بازاریابی پیش‌گویانه برای ارزیابی بازده بالقوه هر سرمایه‌گذاری در بازاریابی استفاده کنند و به بازاریابان کمک می‌کرد تا بازاریابی زمینه‌ای و شخصی‌سازی‌شده را در هر نقطه از فروش و برای هر مشتری پیاده‌سازی کنند. سرانجام، بازاریابان می‌توانستند با استفاده از بازاریابی توسعه‌یافته، یک رابط دیجیتالی یکپارچه برای مشتریان طراحی کنند. البته که همه این عناصر اجرایی به برنامه‌های چابک در شرکت نیاز داشتند تا واکنش و پاسخ‌های مناسب و مطلوبی را در مقابل کنش‌ها و تحرکات بازار فراهم و ارائه کنند.

نسل پنجم بازاریابی بر مبنای انسان محوری نسل سوم بازاریابی و شاهکار فناورانه نسل چهارم بازاریابی ایجاد شد. نسل پنجم بازاریابی به معنای استفاده از فناوری‌های شبیه‌ساز انسان برای خلق، ارائه و ارتقای ارزش در کلیت تجربه مشتری است و با ترسیم سفر مشتری و شناسایی مکانی که فناوری‌های بازاریابی (مارتک) می‌توانند ارزش افزوده داشته باشند، عملکرد بازاریابان انسانی را بهبود می‌بخشد.

یکی از مضامین مهم نسل پنجم بازاریابی چیزی بود که به آن «فناوری آینده» می‌گفتند؛ یعنی گروهی از فناوری‌ها که هدفشان شبیه‌سازی توانایی‌ها و قابلیت‌های بازاریابان انسانی بود. این فناوری‌ها شامل هوش مصنوعی، پردازش زبان‌های طبیعی، حسگرها، روباتیک، واقعیت افزوده، واقعیت مجازی، اینترنت اشیا و بلاکچین بوده و این فناوری‌ها در ترکیب باهم امکان تحقق نسل پنجم بازاریابی را فراهم می‌ساختند.

ظهور بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی موتور جستجو و همچنین رشد تصاعدی تجارت الکترونیک موجب شد بازاریابان با مزایای دیجیتالی شدن، بهتر آشنا شوند. اما بازاریابی در بستر دیجیتال چیز بیشتری از کوچ مشتریان به کانال‌های دیجیتالی یا صرف هزینه‌ی بیشتر روی رسانه‌های دیجیتالی بود.

رسانه‌ها و ابزارهای جدید دیجیتالی، باعث به‌وجود آمدن تغییرات اساسی در رویکردها و مسیر بازاریابان بودند. فناوری دیجیتال می‌توانست نحوه‌ تجارت بازاریابان را متحول کند.

به عنوان جمع‌بندی شاید بتوان گفت که فناوری به ۴ طریق می‌توانست موجب تقویت اقدامات بازاریابی شود:

 ۱- اتخاذ تصمیمات آگاهانه ‌تر بر اساس کلان داده‌ها

۲- بازاریابی شخصی‌سازی‌شده در هر نقطه از فروش و برای هر مشتری

۳- استفاده از فناوری‌های بازاریابی (مارتک)

۴- فراگیری رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی موتور جستجو و رشد تصاعدی تجارت الکترونیک

بازاریابی نسل ۶.۰

معرفی این کتاب در دسامبر سال ۲۰۲۳  با حدود دو سال فاصله نسبت به نسخه قبلی کتاب نسل‌های بازاریابی پروفسور کاتلر و همکاران، بیانگر عمق استراتژیک موضوع است. وقتی فقط در دو سال سرعت رشد و توسعه رسانه‌ها ، ابزارها و به طورکلی تجربه زندگی در جهان دیجیتال به حدی می‌رسد که پارادیم‌های اساسی این رشته دچار تغییر و تحول می‌شوند و متخصصین نیاز به بروزرسانی جدیدی در رساله بازاریابی‌شان می‌بینند، خود گویای وضعیت پرسرعت و متلاطم بازاریابی و موضوعات مرتبط است.

در متن کتاب اشاره می‌کند که ما شاهد هستیم در چند سال اخیر، تغییرات قابل توجهی در پیشرفت‌های فناوری به منظور ایجاد تعاملاتی فراگیر بین مشتری‌ها و برندها رخ داده است. این تغییرات را می‌توان به ظهور نسل‌های دیجیتالی نسبت داد، به ویژه نسل زد و نسل آلفا  که در جهانی به دنیا آمدند که در آن اینترنت از قبل رایج بوده است. البته این دسته از جوانان علاقه فراوانی هم  به تجربیات فراگیر و ترکیب عناصر فیزیکی و دیجیتالی دارند.

 تجربیات فراگیر در بازاریابی ۶ اصولا به خلق تجربه‌های چند بعدی و مشارکتی مخاطبان که معمولا با استفاده از فناوری‌های نوین، ویدئو‌های تعاملی یا تجربیات زنده ایجاد می‌شوند، اشاره دارد و هدف این تجربیات درگیرسازی مخاطبان در فضاها و داستان‌های جذاب و زنده است. ظهور این نسل‌ها باعث ایجاد تحولات چشمگیر از منظر دیجیتال می‌شود و ابعاد متنوع فضای دیجیتال را به روز می‌سازد. یکی از تحولات قابل توجه، افزایش تعامل و فراگیری در زمینه دیجیتال است.

دو فناوری برجسته‌ای که امکان تقویت فضاهای فیزیکی را با عناصر دیجیتالی فراهم می‌کنند، «واقعیت افزوده» و «واقعیت مجازی» است.  البته هر دو مفهوم واقعیت افزوده و واقعیت مجازی ذیل مفهوم توسعه یافته‌تری با عنوان «واقعیت گسترده» قرار دارند که به کاربران امکان می‌دهد تا رویدادهای فضای دیجیتالی را در فضاهای فیزیکی تجربه کنند. برعکس، برخی از فناوری‌ها به کاربران این امکان را می‌دهند که احساس کنند احساسات دنیای واقعی را در یک محیط دیجیتالی تجربه می‌کنند. این مفهوم «متاورس» نامیده می‌شود که نشان دهنده ابعاد دیگری از فراگیری است. متاورس به معنای یک دنیای مجازی شبیه به دنیای واقعی است.

واقعیت گسترده و متاورس مرزهای میان دنیای فیزیکی و دیجیتالی را از بین می‌برند و در نتیجه تجربه‌ای بسیار فراگیر را رقم می‌زنند که در کانسپت بازاریابی ۶.۰ ، آن را فرابازاریابی (Metamarketing) می‌نامند که به تعبیری، سنگ بنای بازاریابی ۶.۰همین مفهوم است.

در واقع بازاریابی ۶.۰ یا فرابازاریابی ، طیف گسترده ای از استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها را پوشش می‌دهد که شرکت‌ها را قادر می‌سازد تجربیات همه جانبه‌ای را در رسانه‌های دیجیتالی و فیزیکی ارائه دهند.

در ادامه این کتاب به این موضوع اشاره می‌کند که فرابازاریابی یا متا مارکتینگ به عنوان یک رویداد بازاریابی تعریف می‌شود که مرزهای بین دنیای فیزیکی و دیجیتالی را درنوردیده و تجربه‌ای فراگیر ارائه می‌دهد که مشتریان در آن تمایزی بین این دو جهان درک نمی‌کنند. به تعبیر دیگر، فرابازاریابی در مورد یکپارچه کردن تجربیات فیزیکی و دیجیتالی مشتری است.

با توجه به اینکه از چاپ این کتاب حدود ۸ ماه می‌گذرد و حتی (تا زمان انتشار این یادداشت) ترجمه قابل قبولی هم از آن در بازار کتاب نداریم، مسلما راه زیادی در مسیر به کار بردن مفاهیم و آموزه‌های این کتاب در عملیات و اجرای بازاریابی داریم اما آگاهی و درک مفاهیمی که به عنوان راهکارهای نوین و به روز حوزه بازاریابی توسط یکی از بهترین اساتید این رشته منتشر شده است، می‌تواند به خلق تجربه‌های بهتر در حوزه برنامه‌ریزی و اجرای فرایندهای بازاریابی بینجامد.