یادداشت‌های متخصصین
آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ در ایران با چه چالش‌هایی روبرو هستند؟ (از قول مدیران عامل ۵ آژانس)
زهرا قنبری
14 دی 1399
زمان مطالعه: 7 دقیقه
آژانس‌های بازاریابی دیجیتال در ایران چالش‌های فراوانی دارند. در سال‌های اخیر این صنعت نوپا فراز و فرودهای بسیاری داشته است، از جدید بودن زبان و فرهنگ اهالی این حوزه و ناآشنایی صنایع دیگر، تا چالش‌های مالی، حاشیه سود و … نظر ۵ مدیرعامل آژانس در این باره خواندنی‌ست:
به گفته محمد اخگری، مدیرعامل آژانس ماکان؛ یکی از چالش‌های آژانس‌ها تعامل با مشتریان و درخواست آن‌ها برای پروپوزال یا همان RFP است. او در این باره توضیح می‌دهد: «درخواست برای پروپوزال شفاف نیست و با سلیقه‌های مختلف به آژانس‌ها اعلام می‌شود. در حالی که باید تیم مارکتینگ هر برندی این پروپوزال را به صورت کتبی تنظیم کند و آن را برای آژانس‌ها ارسال کند تا آن‌ها بتوانند یک ایده درست برای آن کمپین به مشتریان ارائه بدهند. همچنین باید چند KPI برای آژانس منتخب درنظر بگیرند.» نبود زبان مشخص بین آژانس‌ها و مشتریان موضوع دیگری است که اخگری به آن اشاره می‌کند. او می‌گوید: «ادبیات یکسانی برای تعامل بین مشتریان و آژانس‌ها وجود ندارد و این نیاز به ارتقا دانش بخش مارکتینگ دارد. نبود گادلاین برای برندها هم یکی دیگر از این چالش‌ها است که دچار چند جانبی استراتژیست شده و باعث ایجاد مشکلات خاصی می‌شوند.» به گفته او در اجرای طرح شخص واحدی برای تصمیم‌گیری وجود ندارد و باید برای تایید یک طرح چند مدیر نظر بدهند که این خود باعث ایجاد اختلال می‌شود.
میلاد صفایی، بنیان‌گذار آژانس بومرنگ مهم‌ترین چالش در حوزه آژانس دیجیتال مارکتینگ را در حال حاضر عدم وجود منابع انسانی کاربلد و با استعداد و نامتناسب بودن تعرفه‌ها و هزینه‌ها می‌داند. او دراین‌باره توضیح می‌دهد: «بزرگترین مانع، منابع انسانی است که عواملی چون عدم توسعه رسانه‌های دیجیتال و تکنولوژی‌های تبلیغاتی در ایران و روحیه جمعی و نا امیدی که در جامعه وجود دارد باعث شدت این موضوع شده است.»
او در ادامه توضیح داد: «به خاطر کرونا و افزایش تعرفه‌های تبلیغات آفلاین پیشرفت چشم‌گیری را در بومرنگ تجربه کردیم، اما برای تسریع و بهبود این پیشرفت، ثبات اقتصادی و آموزش نیروی متخصص و متعهد، راهگشای ما خواهد بود.»
میلاد صفایی، بنیان‌گذار آژانس بومرنگ مهم‌ترین چالش در حوزه آژانس‌های دیجیتال را در حال حاضر عدم وجود منابع انسانی کاربلد و با استعداد و نامتناسب بودن تعرفه‌ها و هزینه‌ها می‌داند.
به گفته مرتضی علوی‌نیک، مدیرعامل آژانس دیجیتال لیمیتلس مهم‌ترین چالش کمبود نیروی انسانی متخصص در این حوزه است. او در این‌باره می‌گوید: «شرکت‌ها معمولا افرادی را به عنوان مدیر مارکتینگ استخدام می‌کنند که از دانش کافی و تئوری بازاریابی برخوردار نیستند و همین موضوع موجب گرفتن تصمیم‌های اشتباه شده و زیان زیادی هم به آن شرکت وارد می‌شود.» از دیگر چالش‌هایی که علوی‌نیک به آن اشاره می‌کند؛ نداشتن برنامه مدون شرکت‌ها در مارکتینگ است. او توضیح می‌دهد: «معمولا شرکت‌ها بیزنس مدل و برنامه مارکتینگ منظمی ندارند و دیدی از جایگاه شرکت و برنامه‌ریزی برای چند سال آینده ندارند. در حالی که اگر بیزنس مدل یک شرکت با بحث مارکتینگ آن در یک راستا نباشند، نتیجه خوبی برای شرکت نخواهد داشت.» او در ادامه اضافه می‌کند: «برخی از شرکت‌ها، ظاهر فعالیت یک آژانس تبلیغاتی مانند دیزاین پست‌ها و … را به رشد و نتیجه موفق‌تر در اعداد و ارقام مانند انگیجمنت ریت و … ترجیح می‌دهند.»
به گفته مرتضی علوی‌نیک، مدیرعامل آژانس دیجیتال لیمیتلس مهم‌ترین چالش کمبود نیروی انسانی متخصص در این حوزه است.
رضا شیرازی، موسس وب 24 چالش‌های آژانس تبلیغاتی و دیجتال مارکتینگ را به دو چالش درونی و بیرونی تقسیم می‌کند. او در این‌باره توضیح می‌دهد: «حل چالش‌های درونی باعث رشد کسب‌وکارها می‌شود؛ اما شرکت‌ها قدرت حل چالش‌های بیرونی را ندارند و در بهترین حالت می‌توانند خود را با تغییرات و چالش‌های بیرونی وفق بدهند.»
به گفته او آژانس‌های تبلیغاتی هم مانند سایر کسب‌وکارها، از این قاعده مستثنی نیستند. شیرازی با اشاره به مشکلات موجود در کشور می‌گوید: «مشکلاتی مانند تورم اقتصادی، کرونا و تعطیل شدن بخشی از مشتریان آژانس‌های تبلیغاتی باعث کاهش حجم بازار شده است. از سوی دیگر کارمندان تمرکز لازم برای کار ندارند و فشارهای بیرونی در جامعه روی بهره‌وری آن‌ها اثر گذاشته است. در چنین شرایطی آژانس‌های تبلیغاتی هم از بیرون و هم از داخل با مشکلاتی مواجه هستند که توان حل آن را ندارند. بنابراین تنها راه ممکن وفق پیدا کردن با شرایط جدید است.» او اعتقاد دارد که باید در این دوران راهکارهای اصولی و مبتنی بر نتیجه برای دورکاری کارکنان پیدا کرد که موجب افزایش بهره‌وری شود. به گفته شیرازی در نظر گرفتن استراتژی تنوع‌سازی و گسترش خدمات/محصولات با هدف زنده ماندن سازمان و برنامه‌ریزی برای استفاده از فرصت‌های جدید بوجود آمده در بازار بواسطه کرونا می‌تواند از جمله برنامه‌های آژانس‌ها در شرایط کنونی باشد. موسس وب 24 می‌گوید: «در برابر تمام چالش‌های موجود، فرصت‌های جدیدی هم در بازارهای آنلاین به دلیل تمایل کسب‌وکارهای سنتی به این حوزه، به وجود آمده است که آژانس‌های تبلیغاتی می‌توانند از این موقعیت بخوبی بهره ببرند.» به گفته او بی‌انگیزگی کارکنان به جهت شرایط بی‌ثبات و تورم اقتصادی و تمایل و تصمیم به مهاجرت از ایران توسط افراد حرفه‌ای و کمبود نیروی متخصص در کشور نیز یکی از مشکلات اصلی است.
رضا شیرازی، موسس وب 24 چالش‌های آژانس تبلیغاتی و دیجتال مارکتینگ را به دو چالش درونی و بیرونی تقسیم می‌کند.
امیر سامنی، مدیرعامل آژانس دیجیتال دارت اعتقاد دارد که تامل بر چالش‌هایی که آژانس‌های دیجیتال را گرفتار کرده است، نیازمند شکل‌گیری تفاهم درباره چند پیش‌فرض مانند تعریف مفهوم بازاریابی دیجیتال و تعیین رابطهٔ بازاریابی با تکنولوژی دیجیتال، تعیین نقش و کارکرد آژانس‌های دیجیتال در فضای کسبوکار و شرایط محیطی است. او در این‌باره توضیح می‌دهد: «بازاریابی دیجیتال را استفاده از ابزارهای دیجیتال برای رسیدن به اهداف بازاریابی تعریف کرده‌اند. از این منظر، تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی دیجیتال در استفاده از ابزارهای دیجیتال است و بازاریابی دیجیتال طفیلی ازلی و ابدی «بازاریابی» است.»
او در ادامه گفت: «رویکردی دیگر، بازاریابی دیجیتال را ماحصل هم‌گرایی بازاریابی، تکنولوژی دیجیتال و مدل کسبوکار تعریف کرده‌اند؛ که تکنولوژی دیجیتال شامل بر پنج بعد ابزاری، دانشی، انسانی، سازمانی و شبکه‌های سایبری است. این تعریف، تکنولوژی دیجیتال دیگر طفیلی یا صرفا ابزار بازاریابی نیست؛ و فعالیت درست در فضای بازاریابی دیجیتال نیازمند مدل ذهنی تازه، پرورش هوش دیجیتال، سازمان‌دهی دوباره تیم‌ها و تسلط بر مجموعه‌ای از ابزارها؛ تکنیک‌ها،روش‌ها،فرآیندها،مدل‌ها و کسب توانمندی‌هایی متفاوت برای حل مسئله‌های کسبوکار مشتریان است. کم نیستند افراد و بنگاه‌هایی که از منظر سنتی به فضای دیجیتال می‌نگرند و طبیعی است که از همان راه‌حل‌های سنتی برای حل مسئله‌های نوپدید استفاده می‌کنند؛ و بدیهی است که کارکردشان نادرست و کیفیت عملکردشان برای کسب‌وکارها ملموس و دندان‌گیر نخواهد بود. از این منظر، خود آژانس‌ها موجب شِکل‌گیری چالش‌ها هستند.»
او با اشاره به این موضوع که شکل‌گیری برخی چالش‌ها به جایگاه و کارکرد آژانس‌های دیجیتال در فضای کسبوکار معطوف است، بیان می‌کند: «اقتصاددان‌ها، تا همین اواخر زمان را یگانه منبع کلیدی و تجدیدناپذیر تلقی می‌کردند؛ اما، چند سالی می‌شود که مفهوم «توجه» جایگاه «زمان» را اشغال کرده است؛ و مفهوم تازه‌تر «اقتصاد توجه» شکل گرفته و بُرد و باخت کسب‌وکارها در بازارهای دیجیتال منوط به تصاحب وسیع‌تر، عمیق‌تر، و طولانی‌تر «توجه» مخاطبان‌شان به چیزی مشخص است. این‌گونه است که کارکرد تازه‌تری در بازارها با عنوان «مدیریت توجه» شکل می‌گیرد که انجامش برعهده آژانس‌های تبلیغات دیجیتال و حیات کسبوکار بیش از پیش به کارکرد و کیفیت عملکرد آژانس‌های دیجیتال وابسته است. مدیریت توجه، مبحثی نوپدید است و بسیاری از افراد، آژانس‌ها و حتی متولیان کسبوکار در این‌باره به‌روز نشده‌اند. از این منظر، تمرکز آژانس‌ها و کسب‌وکارها بر حل شبه‌مسئله‌های کسبوکار موجب شکل‌گیری گونه‌ای دیگر از چالش‌ها شده است.»
او توضیح داد که بی‌شک، بازار تبلیغات دیجیتال متاثر از فضای بین‌المللی است و عدم دسترسی به خبرگان، تجربه و دانش به‌روز و ابزارهای فاخر و محرومیت از برخی رویدادها و همکاری‌ها و تعامل‌ها موجب پس‌رفت افراد، سقوط عملکردی آژانس‌ها، تقلید گسترده راه‌حل‌ها و در نهایت یأس کسب‌وکارها از کارکرد آژانس‌های دیجیتال می‌شود. سامنی اعتقاد دارد که این‌گونه چالش‌ها عام‌ترند و تمام بازیگران فعال در فضای دیجیتال را متأثر خواهد کرد. او در پایان اضافه کرد: «شناخت چالش‌ها منوط به شناخت زمین و زمینه شکل‌گیری‌شان است. هر چالش، مانعی برای عرضه ارزش و کسب منفعت است و چنان‌چه از چالش‌های عام چشم‌پوشی کنیم، چالش‌های خاص برای هر آژانس متناسب با نظام ارزش‌ها و تعریف ماهیت و مکانیزم کسب منفعت تعریف می‌شود.»
زهرا قنبری
نظرات
