چرا دیجی‌کالا شعار «لبخند به خانه می‌رسد» را انتخاب کرد؟ گیلدا عسکرپور، مدیر ارشد برند «دیجی کالا» پاسخ می‌دهد

در پایان تمام داستان‌های ما، یک لبخند به خانه شما می‌رسد. من گیلدا عسکرپور مدیر ارشد برند دیجی‌کالا هستم و می‌خواهم درباره این که چطور تصمیم گرفتیم شعارمان را از «بررسی، انتخاب و خرید آنلاین» به «لبخند به خانه می‌رسد» تغییر دهیم، برای شما بگویم.

طراحی شعار «لبخند به خانه می‌رسد» از حدود هشت ماه پیش شروع شد؛ زمانی‌که آغاز به تدوین سند استراتژی برند کردیم. تیم استراتژی برند دیجی‌کالا که روی این پروژه متمرکز بودند، متشکل از افراد داخلی دیجی‌کالا و سه مشاور استراتژی برند، از افراد مطرح بازار بودند. در این مدت قدم به قدم استراتژی برند را بر اساس Brand Vision Model آکر بازسازی کردیم. این قدم‌ها از آنالیز و مطالعه دقیق مشتری، رقیب و خودمان شروع شد و به تعریف جوهره برند، المان‌های اصلی تاثیرگذار بر آن و هویت برند ختم شد.

در فاز اجرایی، خیلی از موارد باید بازنگری و اصلاح می‌شد، از جمله هویت کلامی برند که یکی از بخش‌های اصلی آن، شعار «برند» بود. در همین راستا، شعار دیجی‌کالا از «بررسی، انتخاب و خرید آنلاین» به «لبخند به خانه می‌رسد» تغییر کرد. این شعار در ۱۵ اسفند سال ۱۴۰۲ به صورت رسمی رونمایی شد.

به چندین دلیل تصمیم به تغییر شعار برند گرفتیم

۱. شعار قبلی دیجی‌کالا یک شعار عملکردی (Functional) بود که در واقع یک پلتفرم آنلاین را توصیف می‌کرد و‌ می‌توانست برای هر خرده‌فروشی آنلاین دیگری هم استفاده شود و خاص دیجی‌کالا نبود.

۲. با توجه به تغییراتی که در جوهره برند به وجود آمد، لازم بود شعار ‌هم تغییر کند چرا که شعار بازتابی از اعتقادات درونی برند است.

۳. می‌خواستیم شعار برند آنقدر انگیزاننده (Inspirational) باشد که بتوانیم به کمک آن حتی یک‌سری تغییرات درون سازمانی را ایجاد کنیم.

برای پروموت کردن شعار، در مرحله اول و قبل از رونمایی عمومی، رونمایی درون سازمانی داشتیم. هدف این بود که همکارانمان بدانند زمزمه هر روزمان در دیجی‌کالا چه خواهد بود. در فاز داخلی رونمایی دو تیم برای ما اهمیت زیادی داشتند، همکاران‌مان در تیم عملیات دیجی‌کالا به عنوان افرادی که نقش بسیار مهمی در ساختن تجربه رضایت‌بخش برای مشتریان دارند و سپس همکاران ستادی. ما معتقدیم همکاران ما در تیم مرکز تماس مشتریان دیجی‌کالا صدای برند هستند و تلاش زیادی برای رساندن این لبخند به خانه مشتریان می‌کنند، پس برای‌شان برنامه‌ای با شعار «با تو لبخند به خانه می‌رسد» برگزار کردیم تا ارزش تلاش‌هایشان را یکبار دیگر یادآور شویم.

اما بازخورد مخاطبان

قبل از رونمایی عمومی و  رسمی شعار «لبخند به خانه می‌رسد»، در جلسات فوکس گروپ فیدبک مخاطبان را گرفتیم که نتایج خیلی خوبی داشت و خوشبختانه حس بسیار خوبی از آن گرفتند.

بعد از رونمایی، بازخورد منفی و مثبت زیاد داشتیم. عده‌ای موافق بودند و عده‌ای هم پذیرای شعار جدید نبودند. اگر بخواهیم فقط به صفحه اینستاگرام خودمان بسنده کنیم (که به نظر من منبع کافی‌ای نیست و جایی است که صدای مشتری‌های ناراضی قوی‌تر است)، می‌توان گفت بعضی از مشتری‌ها مخالف این موضوع بودند که ما در رساندن لبخند موفق عمل کردیم.

بنابراین اقدامات بعدی برندینگی‌مان در راستای تقویت جوهره‌ برند در ذهن مخاطب خواهد بود و دیگر صرفا تاکیدی روی شعار نخواهیم داشت. استراتژی‌مان این است که به مخاطب از داستان تلاش‌های ۱۷ ساله‌مان برای رساندن لبخند و شکست‌‌ها و موفقیت‌هامان در این راه بگوییم.