مصاحبه با «مریم عسگری» مدیر روابط عمومی آیتول | ضرورت، اهمیت و چالش‌های اصلی روابط عمومی در ایران

27 اردیبهشت ماه هر سال هم در ایران و هر جهان، روز ارتباطات و روابط عمومی نامیده شده است. در این روز متخصصان حوزه سعی می‌‌کنند از اهمیت ارتباطات در جهان تکنولوژی و اینترنت سخن بگویند و نقش مهم روابط عمومی را در این ارتباطات به مباحثه بگذارند. با اینکه در ایران این حوزه هنوز جای کار زیادی دارد، اما کسب‌وکارهای بزرگ و کوچک ایرانی هم کم‌وبیش به ضرورت داشتن چنین واحدی پی برده‌اند. اگر از علاقه‌مندان و فعالان این حوزه هستید، این روز را به شما تبریک می‌گوییم و شما را به خواندن گفت‌وگویی که با مریم عسگری، مدیر روابط عمومی آیتول و مشاور روابط عمومی برند سن‌ایچ داشته‌ایم دعوت می‌کنیم.  

1. پیش از هر چیزی، آیا فکر می‌کنید تعریف مشخصی از روابط عمومی وجود دارد؟ شما چگونه روابط عمومی یا همان Public Relations را تعریف می‌کنید؟

تعاریف زیادی برای روابط عمومی وجود دارد، ولی واقعیت این است که هر شخصی بسته به درک و انتظاری که از این تخصص دارد، تعریف متفاوتی از روابط عمومی ارائه می‌دهد. به این ترتیب تعریف روابط عمومی برای صاحب یک کسب‌وکار -چه سنتی و چه استارتاپی- که انتظارش از روابط عمومی در حد تهیه گزارش ماهانه از فعالیت شرکت در قالب بولتن داخلی و برگزاری رویدادهای مناسبتی و… است بسیار تفاوت دارد با شخصی که به وجود تفکر استراتژیک در ورای فعالیت‌های روابط عمومی معتقد است و به این آگاهی رسیده است که روابط عمومی در راستای تحقق اهداف کلان و خرد سازمان از طریق تعامل و همکاری با سایر بخش‌های سازمان فعالیت می‌کند. قطعا برای چنین شخصی، روابط عمومی در تعاریف همچون پلی میان سازمان و مخاطبان یا تعبیر آن صرفا به عنوان ویترین سازمان نمی‌گنجد.

شاید نزدیک‌ترین تعریفی که از روابط عمومی به واقعیت شنیده‌ام این باشد که امروزه روابط عمومی مانند سابق، تنها هنر انتقال پیام به مخاطب نیست؛ بلکه مخابره پیام درست از طریق انتخاب بهترین ابزار ارتباطی و دریافت بازخوردها و واکنش درست و سریع به بازخودهاست. به این ترتیب ما در روابط عمومی مدرن به دنبال یک تریبون یک‌طرفه برای مخابره پیام به مخاطب نیستیم و جریان ارتباطات، دوسویه و اثربخش‌تر است.

2. شما در زمینه روابط عمومی سابقه کار خوبی دارید و باید مشاهدات شخصی و نزدیکی از فضای این حوزه در کشور داشته باشید. فکر می‌کنید چالش اصلی روابط عمومی در فضای کسب‌وکار ما چیست؟

باز هم باید به همان موضوع تفاوت نگاه و انتظار صنوف مختلف و کسب‌وکارها به تخصص روابط عمومی اشاره کنم. در بعضی از صنوف و به‌خصوص فعالان اکوسیستم استارتاپی، نگاه به روابط عمومی تخصصی‌تر است و نسبت به اهمیت این تخصص آگاهی بیشتری وجود دارد. مدیران کسب‌وکارهای نوپا و استارتاپی تا حد زیادی به این موضوع آگاهند که برای معرفی برند، محصول، خدمات و حتی برند کارفرمایی و برند شخصی خودشان، به روابط عمومی به عنوان یک ابزار کارامد و کم‌هزینه‌تر نسبت به سایر ابزارهای تبلیغاتی نیازمندند. ضمن اینکه اثربخشی روابط عمومی موضوع مهمی است که از نگاه برخی دور مانده است.

اما چالشی که مطرح است این است که با توجه به اینکه در ساختار سازمانی بیشتر برندها، روابط عمومی زیرمجموعه تیم بازاریابی قرار می‌گیرد و استراتژی و اهداف این تخصص معمولا در راستای تحقق اهداف بازاریابی و فروش تدوین می‌شود، بسیار اتفاق می‌افتد که سایر اهداف روابط عمومی نادیده گرفته شود. متاسفانه نه‌تنها بخش سنتی بلکه بخشی از بدنه اکوسیستم استارتاپی کشور هنوز به استراتژی و برنامه‌ریزی مستقل روابط عمومی، خارج از چارچوب تیم بازاریابی و برنامه‌بریزی برای تحقق اهدافی خارج از چارچوب اهداف بازاریابی و فروش اعتقادی ندارد.

در مورد صنایع دیگر هم چالشی که مطرح است این است که نگاه بخش سنتی به روابط عمومی نگاهی ابتدایی و نادرست است و انتظاری که از روابط عمومی دارند به به‌روزرسانی وبسایت و انتشار بولتن داخلی و خبرنامه و انتشار خبر در رسانه‌های حوزه‌های مرتبط محدود می‌شود.

چالش دیگر روابط عمومی که باز هم از عدم شناخت این تخصص ناشی می‌شود این است که معمولا برندها خیلی دیر به فکر کمک گرفتن از یک متخصص روابط عمومی برای معرفی کسب‌وکار خود می‌افتند و در بیشتر مواقع، تنها در صورت بروز یک بحران، آن هم زمانی که نیاز به تولید و انتشار خبر، تکذیبیه یا برگزاری نشست خبری داشته باشند، به اهمیت وجود این تخصص پی می‌برند. در چنین شرایطی انتظار دارند روابط عمومی با انتشار چند خبر و نهایتا برگزاری یک نشست خبری، بحران را رفع و چهره برند را بازسازی کند.

ساده انگاشتن این حرفه و نبود نیروی متخصص و حرفه‌ای از دیگر چالش‌های این حرفه است. متاسفانه این ساده‌انگاری موجب شده است که خیلی از افراد تصور کنند صرف داشتن روابط عمومی قوی، واجد شرایط احراز موقعیت شغلی به عنوان مدیر روابط عمومی هستند. بماند که نبود معیار درست برای تشخیص اینکه روابط عمومی قوی چیست هم جای بحث دارد.

3. کمی بیشتر وارد گود شویم. فعالیت‌های یک مدیر روابط عمومی چیست؟ این فعالیت‌ها چه فرقی با فعالیت‌های یک کارشناس روابط عمومی دارد؟

یک تصور اشتباهی در مورد فعالیت‌های روابط عمومی وجود دارد و آن این است که برخی روابط عمومی را صرفا یک فعالیت اجرایی می‌دانند و خیلی به استراتژی‌محور بودن آن اعتقادی ندارند. درست است که روابط عمومی در راستای تحقق اهداف بخش‌های دیگر سازمان فعالیت می‌کند،  اما استراتژی‌های خاص خود را دارد که تدوین این استراتژی از وظایف مدیر روابط عمومی است. در مراحل بعدی هم، ارائه نقشه راه از روی استراتژی و مشخص کردن زمانبندی و مدیریت اجرا به عهده مدیر روابط عمومی است.

یکی دیگر از وظایف مدیر روابط عمومی، مدیریت بحران‌هاست که این روزها برندهای مختلف بسیار با آن مواجه هستند. این بحران‌ها می‌تواند داخلی یا خارجی باشد و یک مدیر روابط عمومی باید بتواند در سریع‌ترین زمان، مناسب‌ترین تصمیم را بگیرد و این تصمیم را با بهترین ادبیات و از طریق مناسب‌ترین ابزار به گوش مخاطبان برساند. در ادامه نیز باید بازخوردها را رصد کند و واکنش درست و سریعی به این بازخوردها نشان دهد.

مراقبت از برند و پایش آنچه درباره برند در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود نیز از وظایف روابط عمومی است. مدیریت و هدایت تیم، آموزش و یکپارچه‌سازی یا یکدست‌سازی تیم، تقسیم کار و… هم از سایر وظایف مدیر تیم روابط عمومی است. در این میان اما موضوع به‌روزرسانی اطلاعات اهمیت زیادی دارد که شرکت در دوره‌های آموزشی یا حتی جستجو و بررسی کیس‌های مختلف در این زمینه کمک بزرگی به حساب می‌آید.

4. به عنوان کسی که در یک صنعت به‌خصوص نقش مدیریت روابط عمومی را به عهده گرفته‌اید، فکر می‌کنید استفاده کسب‌وکارها و صنایع از این حوزه چه منافعی برای آن‌ها دارد؟ به عبارت بهتر، نقش روابط عمومی در پیشرفت این صنایع چیست و کجای پازل توسعه قرار می‌گیرد؟

امروز خیلی از برندها برای معرفی یا جایگاه‌سازی برند خود به سراغ شیوه‌های مختلف تبلیغاتی، از محیطی و تلویزیونی گرفته تا تبلیغات دیجیتال و… می‌روند. برخی از برندها به فراخور محصولی که دارند از اینفلوئنسر مارکتینگ، تبلیغات تستیمونیال و… نیز استفاده می‌کنند که خب قاعدتا همه این شیوه‌های تبلیغاتی گران‌قیمت و البته در درجات مختلف اثربخش هستند. متاسفانه خیلی از برندها همچنان از اهمیت و قدرت روابط عمومی برای معرفی یا پوزیشنینگ برند تجاری یا کارفرمایی و… غافل هستند؛ در حالی که روابط عمومی می‌تواند در کنار سایر شیوه‌های تبلیغاتی و به عنوان یکی از ارکان یک کمپین 360 درجه یا به صورت مستقل، به عنوان یک ابزار موثر با قدرت تاثیرگذاری بالا و البته قیمت مناسب، اهداف سازمان را محقق کند.

5. شاید افرادی باشند که به این حرفه علاقه داشته باشند اما در رشته دانشگاهی مرتبط با آن مشغول به تحصیل نباشند. کانال درستی برای ورود به روابط عمومی وجود دارد؟ دانشگاهی، تجربی یا در قالب دوره‌های آموزشی، به نظر شما کدامیک مسیر حرفه‌ای بهتر و موفق‌تری می‌سازد؟

روابط عمومی یک علم و مجموعه‌ای از مهارت‌ها در کنار تجربه و هنر است. به نظرم فردی که قصد ورود به این حوزه را دارد در وهله اول باید روحیه کار روابط عمومی را داشته باشد و فهم و تجربه من این است که تحصیلات مرتبط و دوره‌های آموزشی به‌تنهایی تضمین‌کننده موفقیت یک شخص در این حوزه نیست. روابط عمومی هنر ارتباطات است، ارتباط با مخاطبان در دسته‌بندی‌های مختلف، ارتباط با ذی‌نفعان سازمان، ارتباط با رقبا و همتایان تجاری، ارتباط با لایه حاکمیتی، ارتباط با رسانه‌ها و… که برقراری ارتباط با هر کدام از این لایه‌ها شیوه و روند خاص خود را دارد که فراگیری بخشی از آن از طریق آموزش ممکن و بخش دیگر واقعا غیراکتسابی است.

من فکر می‌کنم اگر شخصی این توانایی‌های ارتباطی و کار تیمی را در خود می‌بیند، می‌تواند از طریق شرکت در دوره یا کارگاه‌های آموزشی تا حدودی دانش خود را افزایش دهد. ولی آنچه که بیش از هر چیزی می‌تواند به افزایش سطح آگاهی در این حوزه کمک کند، حضور در کارگاه‌های انتقال تجربه و گپ‌وگفت با مدیرانی است که با بحران‌های گاه و بیگاه پی‌آری مواجه هستند. در کنار این‌ها، جستجو و بررسی کیس‌های بحرانی داخلی و خارجی در حوزه پی‌آر و آشنایی با ایده‌های مختلف برای رفع بحران‌ها کمک‌کننده است.

6. فکر می‌کنم همه ما با عبارت «دارای روابط عمومی بالا» در آگهی‌های استخدام آشنا هستیم و خودتان هم بالاتر به آن اشاره کردید. دارای روابط عمومی بالا دقیقا یعنی چه؟ اصلا می‌توان گفت چنین صفتی وجود دارد یا این صرفا یک عبارت اشتباه است؟

متاسفانه هنوز برخی از افراد تصور می‌کنند صرف داشتن شخصیت برونگرا و مهارت مذاکره و… می‌توان در حوزه روابط عمومی موفق بود. ولی واقعیت این است که مدل شخصیتی افراد به تنهایی تضمین‌کننده موفقیت یک شخص در یک زمینه کاری نیست و آنچه اهمیت دارد دانش و تجربه در کنار علاقه فرد به این حوزه است. از طرفی ارتباط لایه‌های مختلفی دارد و یک جایی لازم است برای برقراری ارتباط با مخاطبان خاص، شیوه ارتباطی متفاوتی در پیش گرفت. باید بدانیم که آنچه به عنوان روابط عمومی قوی مرسوم است در برقراری ارتباط با برخی از مخاطبان واقعا اثربخشی ندارد.

7. شبکه‌های اجتماعی روابط عمومی را دگرگون کرده است. چقدر این جمله را قبول دارید و پیوند میان روابط عمومی و شبکه‌های اجتماعی پرمخاطب امروز را چگونه تفسیر می‌کنید؟

تغییری که شبکه‌های اجتماعی نه‌فقط در حوزه روابط عمومی بلکه در دنیای کسب‌وکار ایجاد کرده غیر قابل انکار است. شبکه‌های اجتماعی باعث ایجاد یک مرزبندی جدید بین روابط عمومی سنتی و مدرن شده‌اند. امروز در کنار رسانه‌های مختلفی که روابط عمومی ‌آن‌ها را رصد می‌کند و برای برقراری ارتباط موثر با ان‌ها برنامه می‌ریزد، شبکه‌های اجتماعی به عنوان یکی از مطرح‌ترین رسانه‌ها مورد بررسی و رصد قرار می‌گیرند. در دنیای مدرن روابط عمومی، آنچه در فضای شبکه‌های اجتماعی در قالب پست و کامنت و… منتشر می‌شود ارزشی به اندازه یک خبر در یک رسانه مهم و پربازدید دارد. به بیان ساده‌تر، شبکه‌های اجتماعی، رسانه اجتماعی و اینفلوئنسرها، مبلغان و اصحاب رسانه‌های اجتماعی هستند که روابط عمومی از آن‌ها به عنوان ابزاری موثر برای انتقال پیام به مخاطبانش استفاده می‌کند.

از سوی دیگر،‌شبکه‌های اجتماعی توانسته‌اند جریان یک‌سویه ارتباط را که شامل مخابره پیام به مخاطب از طریق رسانه‌های مرسوم بود دگرگون کنند. در دنیای امروز روند ارتباطات دوسویه شده است. به عبارتی، دریافت بازخوردها با کمک شبکه‌های اجتماعی صورت می‌گیرد.

8. امروز روز روابط عمومی است. بعد از تبریک به شما، خوشحال می‌شویم توصیه‌تان را به تازه‌نفس‌های این راه بگویید. فکر کنید دارید با خودتان وقتی این مسیر را شروع کردید حرف می‌زنید.

راه من با روزنامه‌نگاری شروع شد و بعدها فعالیتم محدود به مشاور رسانه‌‌ ادامه پیدا کرد. از یک جایی به بعد به این آگاهی رسیدم که این چیزی که خیلی از برندها از من به عنوان روابط عمومی می‌خواهند، واقعا روابط عمومی نیست. این آگاهی من را به سمت توسعه فردی هدایت کرد و شروع به مطالعه، جست‌وجو و تحقیق درباره این کردم که فعالیت روابط عمومی در سایر برندها، به ویژه برندهای جهانی چگونه است؟ مثلا واکنش آن‌ها به بحران‌ها چیست و مسائلی از این دست.

به غیر از شرکت در دوره‌های بازاریابی و برند و یک‌سری دوره‌های مدیریت استراتژیک، از تجربه آدم‌های کاربلد استفاده کردم و از آن‌ها یاد گرفتم. هنوز هم جست‌وجو و یاد گرفتن را متوقف نکرده‌ام چون فکر می‌کنم دنیای ارتباطات مدام در حال تغییر است. توصیه من همین است؛ جست‌وجو کنید، مطالعه داشته باشید، سوال بپرسید، از تجربه دیگران بهره ببرید ولی در نهایت، بهترین راه را برای خودتان برگزینید.

■ رسانه دی‌ام برد روز روابط عمومی را به همه فعالان این حوزه تبریک می‌گوید. برای خواندن مصاحبه‌های بیشتر می‌توانید به اینجا سر بزنید.