«احمد عطارزاده» CMO جدید تپسل: هدف اصلی ما نه رقابت، که بزرگ کردن صنعت تبلیغات دیجیتال است

در مصاحبه‌ای با آقای احمد عطارزاده، مدیر بازاریابی تپسل، از وضعیت بازار و استراتژی‌های جدید تپسل پرسیدیم. در این گفت‌وگو تلاش کردیم تا از زوایای مختلف به تحلیل وضعیت صنعت تبلیغات دیجیتال بپردازیم و رویکرد ایشان به عنوان مدیر بازاریابی یکی از شرکت‌های پیشرو در این صنعت را به تصویر بکشیم.

• عطارزاده چندی پیش در گفت‌وگو با خبرگزاری تسنیم، موضع‌گیری متفاوتی نسبت به مسئله مهاجرت استارت‌آپ‌ها داشت و همین مسئله دلیلی شد تا این گفت‌وگو را با پرسشی در خصوص پیشینه و مسیر شغلی ایشان شروع کنیم تا ببینیم این نگاه متفاوت حاصل چه تجربه‌هایی است و آیا باید منتظر باشیم که این نگاه متفاوت و انتقادی در موقعیت شغلی امروز او در تپسل نیز نمایان شود یا نه. پس کمی در این خصوص برایمان بگویید آقای عطارزاده.

– «به هر حال من هم مثل همه آدم‌ها، حاصل مجموعه‌ای از شکست‌ها و موفقیت‌هایی هستم که در زندگی تجربه کرده‌ام. اگر قرار باشد در مورد مسیر شغلی و انتخاب‌هایی که در این مسیر داشته‌ام صحبت کنم، قطعا نسبت به حضورم در اکوسیستم استارت‌آپی ابراز خوشحالی میکنم. روزگار خیلی دور شاید هیچکدام از ما فکر نمی‌کردیم که قرار است بخشی از یک برش مهم تاریخی در اقتصاد ایران باشیم. شخصا دوست داشتم که همیشه درگیر کسب‌وکارهایی باشم که بر پایه نوآوری و خلاقیت بنا شده‌اند و به‌عبارتی پیر نمی‌شوند. از یکنواختی همیشه فراری بوده‌ام. در فضای استارت‌آپی هیچ‌گاه دچار خمودگی نخواهید شد.

آن روزها، روزهای قشنگی بود و همه‌چیز معطوف به ساختن و خلق بود. هنوز این همه سلبریتی منتور و کارآفرینی ساخته نشده بود. وضعیت اقتصادی هم البته مثل امروز نبود. خاطرم هست ما آن روزها که ۳۰ میلیون تومان سرمایه بذری میدادیم به استارت‌آپ‌ها، همین عدد، عدد بالایی بود و جذاب بود برای آدم‌ها. هنوز همه‌چیز میلیاردی نشده بود. همه از روز اول نمی‌خواستند سلبریتی و فاندر و کوفاندر باشند یا نیامده ادعاهای عجیبی مثل اول بازار بودن و بهترین صنعت بودن نداشتند. به قول قدیمی‌ها، آدم‌ها کمتر می‌خواستند غوره‌نشده مویز بشوند. آن روزها آدم‌ها آدرس غلط نمی‌دادند و تاریخ‌سازی نمی‌کردند از موفقیت‌های یک‌شبه. این آدرس غلط دادن‌ها می‌تواند زندگی خیلی‌ها را تحت تاثیر قرار بدهد و بذر توهم موفقیت در یک شب را در ذهن نوجوانان و جوانان بکارد.

اصلا مهم نیست که خیلی از ما هنوز خیلی چیزها یادمان هست، حداقل آدرس غلط ندهید. اجازه بدهید از این موضوع بگذرم که موضوع گفت‌وگوی امروز ما نیست، اما بی‌ربط هم نیست به سوال شما که در پایان بگویم، در تمام این یک دهه آنچه که شاهد بودم این بود که کسب‌وکارهایی که موفق‌ شدند، کمتر فریاد می‌زدند که بهترین و اولین و خاص‌ترین هستند. اتفاقا آن‌هایی که کمتر ادعا می‌کردند بیشتر موفق شده‌اند. زمان‌شان را بیشتر صرف زیرساخت و بهبود خدمات می‌کردند تا خلق شعارهای دهن‌پرکن. من هم اگر بخواهم بگویم در تمام مسیر شغلی‌ام در این سال‌ها چه چیزی به دست‌ آورده‌ام باید بگویم که فهمیده‌ام جهان خیلی کوچک‌تر از چیزی است که فکر می‌کنیم و زمان بسیار تنگ. بنابراین در این جهان کوچک و زمان کوتاه بهتر است که وقت‌مان را صرف ایجاد تغییر مثبت بکنیم، هرچقدر کوچک، مهم نیست؛ نفس تغییر مهم است.

شاید مهم‌ترین ویژگی هلدینگ پگاه و تپسل هم همین باشد که تمام تمرکز تیم روی خلق یک تغییر بزرگ در سطح ملی و ایجاد یک صنعت بوده است. قطعا در این راه تپسل تنها نبوده و خیلی‌ شرکت‌ها و افراد دیگر نیز در این تغییر سهیم بوده‌اند، مهم اما استمرار در راه رسیدن به هدف است که این روحیه در تمام سلول‌های پگاه و تپسل جریان دارد. اگر یک نگاه به همین ده سال گذشته بیندازید، آن‌هایی که یادشان هست، دیده‌اند که چه استارت‌آپ‌هایی با چه سرمایه‌ها و چه کمپین‌های تبلیغاتی بودند که امروز دیگر هیچ اسمی از آن‌ها نیست. این دقیقا اشاره به همین موضوع دارد که اگر مراقب حسن شهرت‌مان در صنعت و اهداف‌مان نباشیم محکوم به شکست هستیم و دلیل موفقیت هلدینگ پگاه هم در سطح کلان این است که تمام تمرکز تیم، معطوف به رشد بوده و نه حواشی رسانه‌ای.»

• قطعا در یک فرصت مناسب به این موضوعاتی که اشاره کردید خواهیم پرداخت اما حالا برگردیم به امروز، چه شد که به تپسل آمدید؟

– «اول اینکه اخبار تپسل و پگاه را مثل خیلی از کسب‌وکارهای موفق در اکوسیستم همیشه رصد می‌کردم. داستان موفقیت پگاه و تپسل از آن داستان‌های ساختگی رسانه‌ای نیست. شاید خیلی از فعالین اکوسیستم هم این داستان جذاب را ندانند. پگاه از نظر من حاصل رویای جمعی، گروهی از آدم‌های خلاق و نخبه این سرزمین است. رویایی که خیلی سال است در صنعت به حقیقت پیوسته اما در ذهن خالقانش، هنوز خیلی راه دارد تا محقق شود. به تعبیر دیگر، رویای خالقان این اثر هیچ‌گاه تمام نخواهد شد، آدم‌های خلاق هیچ‌گاه دست از بلندپروازی برنمی‌دارند.

پگاه و تپسل خیلی تغییرات بزرگ‌تری را در ذهن دارند که رقم بزنند. شاید حرف‌هایم خیلی کلیشه‌ای به نظر برسد اما خیلی وقت‌ها که قرار است داستان موفقیتی را بگویی، اگر نخواهی هم، چاره‌ای جز استفاده از این کلیشه‌ها نداری، چرا که داستان‌های موفقیت همه به هم شبیه هستند. از سمت دیگر اما پگاه و تپسل در همه این سال‌ها، نقش آکادمی را در صنعت تبلیغات دیجیتال ایران بازی کرده‌اند؛ به جز بخشی از نیروهای توانمندی که متاسفانه مهاجرت کردند، چقدر از مدیران مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ فعلی اکوسیستم، تجربه همکاری با تپسل را در رزومه دارند؟ این نقش آموزشی نشان از پیشرو بودن این مجموعه در تمامی زمینه‌های تکنیکال و بیزینس دارد. بنابراین قطعا از قبل این شناخت وجود داشت و تاثیرگذار بود در تصمیمی که گرفتم برای اینکه جزء کوچکی از این داستان موفقیت باشم. البته باید اشاره کنم که قطعا این شناخت و تصمیم دوطرفه بوده است.»

• تپسل هم‌اکنون چه اهدافی را دنبال می‌کند؟

– «مهم‌ترین هدف ما در تپسل در یک جمله، بزرگ کردن صنعت تبلیغات دیجیتال است. ما در ایران هنوز خیلی از آمارهای جهان و منطقه عقبیم. همه ما تلاش می‌کنیم تا سهم تبلیغات دیجیتال را در ایران افزایش بدهیم. این کار نیاز به فرهنگ‌سازی دارد، قطعا کار ساده‌ای نیست. در این مسیر از تمام ظرفیت‌های مارکت استفاده خواهیم کرد. ما در تپسل عادت نداریم وقت‌مان را صرف موضوعات جزیی و کوچک بکنیم، برای خودمان اهداف بزرگ تعیین می‌کنیم و برای کار بزرگ تجهیز می‌شویم.

شاید شما هم این نقد را شنیده باشید که چرا تپسل در تمام موارد رقابتی در صنعت، هیچ موضع‌گیری مشخصی نمی‌کند؟ جوابش در همین هدف بزرگ ما نهفته است. رقابت ما با فعالین این صنعت نیست، رقابت ما معطوف به افزایش سهم بازار فعلی نیست که در این زمینه ترجیح می‌دهیم اعداد و ارقام و فعالین صنعت قضاوت کنند و نه ادعاهای ما برای خلق صفت‌های اولین و برترین و بزرگترین. ما رقابت می‌کنیم که سهم بازار صنعت تبلیغات دیجیتال را افزایش بدهیم. همه ما باید این کار را بکنیم. این فرهنگ‌سازی نیاز به همدلی تمام فعالین صنعت دارد. به جای اینکه مشغول امور کوچک و نمایشی باشیم، بهتر است که همه ما دست به دست هم بدهیم تا صنعت به جایگاهی که استحقاقش را دارد برسد. قطعا همه این‌ها به این معنا نیست که در تمامی موارد سکوت می‌کنیم، خط قرمز ما بی‌اخلاقی است. در برابر بی‌اخلاقی‌های مرسوم در صنایع دیگر اگر مشاهده کنیم سکوت نخواهیم کرد. خدا را شاکرم که در این صنعت، خیلی کم با این بی‌اخلاقی‌ها روبرو شده‌ام چرا که ما به عنوان کسانی که باید پیام درست را در زمان درست به افراد درست برسانیم، باید در گام نخست خودمان پایبند به اصول انسانی باشیم.

برای مثال کمپین پاس گل تپسل با همین رویکرد طراحی و راه‌اندازی شده است؛ چرا که جام جهانی ظرفیت خیلی خوبی را برای تبلیغات دیجیتال فراهم کرده است. ما تلاش داریم تا ظرفیت نهفته در تبلیغات دیجیتال را برای برندهای بزرگی که هنوز تمام بودجه تبلیغاتی خود را در کانال‌های غیردیجیتال هزینه می‌کنند، نمایش دهیم. بنابراین انرژی و هزینه بازاریابی ما در مسیر بزرگ کردن صنعت هزینه خواهد شد. اگر در این مسیر موفق بشویم، تمام ذی‌نفعان این صنعت منتفع خواهند شد. هنوز آنقدر راه و زمان داریم که نخواهیم وقت‌مان را صرف رقابت با همدیگر بکنیم. بنابراین امیدوارم که سایر دوستان عزیزم در این صنعت نیز در این مسیر همراه باشند تا با همدلی بتوانیم حداقل به آمارهای تبلیغات دیجیتال در خاورمیانه نزدیک بشویم.»

• حالا که اهداف تپسل را ترسیم کردید، آیا درست است که آقای سبحان فروغی قصد مهاجرت دارند یا در این مسیر همراه شما خواهند بود؟

– «سبحان فروغی اگر قصد مهاجرت داشت خیلی زودتر از این‌ها باید مهاجرت می‌کرد. این یک نمونه از بداخلاقی‌هایی است که متاسفانه به گوش من هم رسیده است. برای اینکه پاسخ محکمی به این شائبه بدهم با تاکید می‌گویم که آقای فروغی در کنار تمام اعضای تیم، شبانه‌روزی در حال تلاش است و پگاه و تپسل را تا رسیدن به رویایی که در ذهن دارد ترک نخواهد کرد و قصد مهاجرت هم ندارد. پبش‌تر هم در مورد آقای جلالیان و مدیران دیگر پگاه و تپسل این ادعاها مطرح شده و می‌بینیم که راوی این ادعاها زیاد قابل اعتماد نیست.»

• شما و تجربیات گذشته‌تان چگونه می‌توانید به این اهداف کمک کنید؟

– «قطعا که تمام تلاشم را معطوف به رسیدن به این هدف خواهم کرد. حالا که فکر می‌کنم من در تمام سال‌هایی که کار کرده‌ام همیشه سعی کرده‌ام ذهنم را محدود به امور روزمره کسب‌وکار نکنم و کمی بزرگ‌تر فکر و برنامه‌ریزی کنم. اگر قرار است تغییری بدهیم باید تغییر بزرگ بدهیم. در کارتینگ و اتومبیل‌رانی، در شتاب‌دهنده آی‌چیتا و در شرکت خودمان و تمام پروژه‌هایی که داشته‌ایم، همیشه رویکردمان این بوده است که مسئله را ریشه‌ای حل کنیم و زمین بازی را بزرگ کنیم تا اینکه بخواهیم در یک زمین بازی کوچک، سهم بیشتری داشته باشیم. این هم حتما یکی دیگر از دلایلی است که بودنم در تپسل را توجیه می‌کند. انگار که به صورت پیشینی در یک کانال بوده‌ایم. کار بزرگ را آدم‌های بزرگ می‌کنند و تمام ما ۲۵۰ نفر در پگاه و تمام دوستانی که در این مسیر همراه ما هستند، آن آدم بزرگ واحدی هستند که این تغییر بزرگ را رقم خواهند زد.»

• بنابراین به نظر می رسد باید منتظر یک تغییر رویکرد نسبت به کارکرد مارکتینگ در تپسل باشیم، شما چنین چیزی را تایید می‌کنید؟

– «بله حتما همینطور است. از این پس در تمامی زمینه‌ها اخبار زیادی از تپسل و پگاه خواهید شنید. این صدا برای این نیست که فعالین صنعت صدای ما را بشنوند، ما با صدای بلند سعی می‌کنیم ظرفیت‌های صنعت تبلیغات دیجیتال را به گوش مدیران صنایع دیگر برسانیم. قطعا خبرهای زیادی در این مدت از عقد قراردادهای ما با رسانه‌ها شنیده‌اید، در خصوص کمپین‌های موفق و داستان‌های کمپین‌های موفق تپسل هم حتما شنیده‌اید، ما این‌ها را برای فعالین صنعت و ذی‌نفعان فعلی صنعت بزرگنمایی نخواهیم کرد و هدفمان این نیست که بگوییم که چقدر بزرگ هستیم و یا بزرگ‌تر و بهتر از بقیه هستیم، که باورمان این است کیفیت خدمات نشان‌دهنده همه‌چیز در بازار است. ما با کمپین پاس گل تپسل و برنامه‌هایی که برای جام جهانی داریم، تلاش می‌کنیم تا سهم بازار تبلیغات دیجیتال را افزایش بدهیم. تمرکز ما بر همکاری با همه است برای رسیدن به نتیجه مطلوب برای صنعت.

در آخر هم من از تمام رسانه‌های اکوسیستم و همه اصحاب رسانه خواهش می‌کنم که در این مسیر همراه ما باشید. در تمام این سال‌ها افتخار دوستی خیلی از شما عزیزان را داشته‌ام و باور دارم که به این هدف دست نخواهیم یافت مگر با حمایت و حضور پررنگ شما. ما باید انقلابی در صنعت تبلیغات دیجیتال ایران رقم بزنیم تا فاصله با بازارهای جهانی را هرچه بیشتر کم کنیم.»

 برای خواندن مصاحبه‌های بیشتر می‌توانید به اینجا سر بزنید.