محمد عباسی‌فرد مدیر روابط عمومی زرین‌پال از برنامه‌ریزی و استراتژی در روابط عمومی می‌گوید!

کلمه استراتژی از آن کلماتی است که دوست دارد سخت و دست نیافتنی به نظر برسد، اما خبر ندارد اگر همه می‌دانستند که هر روز برای کارهای ساده و روزانه‌شان از استراتژی‌های مختلفی استفاده می‌کنند، شاید دست از این رفتارهای خودپسندانه‌اش بر می‌داشت.

هر روز که از خواب بیدار می‌شویم، با تصمیم‌های زیادی در طول روز مواجه هستیم. اگر هوا ابری است، چتر ببرم یا نه؟ با ماشین بروم یا تاکسی؟ اگر با ماشین شخصی می‌روم، از کدام مسیر بروم که زودتر برسم؟ برای مهمانی آخر هفته لباس رسمی بپوشم یا غیررسمی؟ و هزارن تصمیم دیگر. تعریف ساده استراتژی یعنی همین است . اینکه بر اساس شرایط پیش‌رو، کدام تصمیم و اقدام درست‌تر است.

در روابط عمومی، استراتژی به این معنی است که بتوانیم پیام‌مان را از طریق راه ارتباطی مناسب به مخاطب درست در یک فرم جذاب منتقل کنیم. من این تعریف یک خطی را در این یادداشت باز خواهم کرد. این یادداشت می‌تواند برای پِی‌‌ریزی برنامه‌ها و استراتژی‌های روابط عمومی سازمان شما کمک‌کننده باشد.

قدم اول: تعریف درست مخاطب

اولین قدم در تدوین برنامه و استراتژی روابط عمومی، مشخص کردن دقیق مخاطبان هدف است. این مخاطب‌ها همان کسانی هستند که قرار است با آن‌ها ارتباط برقرار کنیم یا می‌خواهیم آن‌ها در جریان اخبار سازمان ما قرار بگیرند.

هر سازمانی با توجه به نوع خدماتی که دارد، صنعتی که در آن فعالیت می‌کند و موضوعات دیگر، ارتباطات خاص خودش را با ذی‌نفعان و مخاطبانش دارد. اگر یک مخاطب هدف دارید که تکلیف مشخص است. اما بعید است یک سازمان فقط یک مخاطب هدف داشته باشد. در این شرایط توصیه می‌شود با توجه به استراتژی، اهداف و منابع سازمان، مخاطب‌ها در سطوح مختلف اولویت‌بندی شوند. این اولیت‌بندی کمک می‌کند تا بر اساس آن‌ها اقدامات اجرایی تعریف شود.

برای مثال اگر یکی از مخاطبان هدف ما، مسئولان نهادها و دستگاه‌های حاکمیتی باشد، بهتر است به طور دقیق مشخص کنیم کدام نهاد و دستگاه‌ حاکمیتی، کدام مدیر و وزیر، کدام نمایندگان مجلس، کدام کمیسیون‌های مجلس و… برای ما مهم هستند. این کار باعث می‌شود به طور دقیق افراد تاثیرگذار را شناسایی کنیم تا بر اساس این شناخت و راه ارتباطی درست، پیام‌مان را به آنها منتقل کنیم.

متناسب با مخاطبانی که در قدم اول مشخص شدند، تعریف پیام‌هایی که برای ما مهم و ارزشمند است تا به گوش آن‌ها برسد، در قدم بعدی تدوین یک برنامه و استراتژی روابط عمومی قرار دارد.

قدم دوم: تعریف پیام‌های کلیدی

هر کدام از این پیام‌ها قرار است در فرم‌های مختلف محتوایی به آن‌ها پرداخته شود تا از طریق کانال مناسب، توزیع و به دست مخاطب هدف ما برسد. تا جای ممکن بهتر است سوژه‌ها و موضوعاتی که در انتقال پیام هم‌پوشانی دارند را تفکیک کنیم. پیام ما باید کوتاه و ساده باشد و به راحتی قابل دریافت و فهم باشد. پیچیدگی در انتقال پیام می‌تواند از اثربخشی آن کم کند.

اصلاح نظام کارمزد، شفافیت در قانون‌گذاری، پیامدهای انحصارگرایی در صنعت پرداخت، مهاجرت نیروهای انسانی، آسیب‌های مجوز محوری در کسب‌وکارها و… می‌تواند از جمله پیام‌های کلیدی‌ای باشد که در مثال و مخاطب ما در قدم اول، یعنی مسئولان و نهادهای حاکمیتی تعریف شود.

زمانی که صحبت از کانال‌های ارتباطی می‌شود، اولین کانال‌هایی که در ذهن‌مان نمایان می‌شوند، احتمالا شبکه‌های اجتماعی  رسانه‌های تخصصی و عمومی است. اما راه‌های ارتباطی مستقیم و غیرمستقیم زیادی است که می‌تواند در انتقال پیام ما، اثربخش باشد.

قدم سوم: انتخاب کانال دسترسی مناسب به مخاطب

گاهی نیاز است انتقال پیام ما به طور مستقیم و با نام سازمان ما نباشد. می‌توان از طریق افراد تاثیرگذار در صنعت که دغدغه‌مندی مشابه‌ای با ما دارند، پیام مورد نظرمان را پردازش و منتقل کنیم.
می‌توان از طریق انجمن‌ها و اتحادیه‌های صنفی، فعالیت‌هایی که منجر به انتقال پیام شود را پیگیری کرد. مانند ارسال نامه از سوی انجمن‌ها و اتحادیه‌ها به مسئولین حاکمیتی، پیرو مثالی که از ابتدای یادداشت دنبال می‌کنیم.

تحقیق و بررسی اینکه چه روزنامه‌ها و نشریاتی در کدام سازمان‌ها و نهادها توزیع می‌شوند، کمک می‌کند تا پیام‌های‌مان را از طریق این رسانه‌های مکتوب منتقل کنیم. خبرگزاری‌ها، پایگاه‌های خبری و رسانه‌‌های تخصصی صنعتی که در آن فعال هستیم، از کانال‌های اثر بخشی هستند که با تعامل و ارتباط‌سازی درست با آن‌ها، می‌توان از ظرفیت‌های بالایی که دارند، بهره‌مند بود.

از رویدادهایی که در آن مهمان‌های مهم، تصمیم‌ساز و تصمیم‌گیر در رابطه با دغدغه‌ها و موضوعات مرتبط با فعالیت‌های سازمان ما حضور دارند، نباید غافل بود. به روش‌های مختلفی می‌توان در این رویدادها برای انتقال پیام و نتیجه گرفتن، فعالیت و حضور داشته باشیم. مانند اسپانسر شدن و سخنرانی مدیران سازمان.

قدم چهارم: فرم محتوا و اجرای آن

محتوا و پیام در قالب‌ها و فرم‌های مختلفی قابل پردازش و توزیع است. یک پیام واحد را می‌توان از طریق برگزاری یک نشست خبری، ساخت ویدیو یا تصویرسازی و اینفوگرافیک و انتشار در شبکه‌های اجتماعی، برگزاری یک گفتگو آنلاین در کلاب‌هاوس، برگزاری یا اسپانسری یک رویداد، ترتیب دادن یک مصاحبه در روزنامه یا رسانه‌ها، انتشار مقاله در نشریات مکتوب و آنلاین، برگزاری میزگرد، انتشار گزارش‌های فصلی و سالیانه از کسب‌وکارمان و… منتقل کرد.

اجرای هر کدام از این فرم‌ها و قالب‌ها، متناسب با ظرفیت‌ها و منابع سازمان ما رنگ واقعیت پیدا می‌کنند. ارتباطات رسانه‌ای، ارتباطات صنفی، بودجه‌بندی، تیم اجرایی و موضوعات دیگر مواردی هستند که هر کدام می‌تواند در اجرای فرم‌های محتوایی مورد نظر ما به عنوان نقطه قوت یا ضعف، تاثیرگذار باشد.

همچنین در لایه اجرای اقدامات روابط عمومی، فعالیت‌هایی که مکمل باشند، می‌تواند در اثربخشی بیشتر و به نتیجه رسیدن فعالیت‌ها، کمک‌کننده باشد. برای مثال در کنار فعالیت‌های رسانه‌ای، از فعالیت‌هایی مانند پیگیری‌های قضایی واحد حقوقی سازمان، نامه‌نگاری‌ها، فعالیت‌های صنفی و… غافل نشوید.

قدم پنجم: اندازه‌گیری

اندازه‌گیری موفقیت و اثربخشی روابط عمومی از آن دست موضوعاتی است که هنوز اتفاق نظری درباره آن وجود ندارد و هر متخصص روابط عمومی رویکرد متفاوتی دارد. برای اندازه‌گیری می‌توان سنجه‌های مختلفی را در نظر گرفت. سنجه‌های از جنس خروجی‌محور بودن یا نتیجه‌محور بودن.

سنجه‌هایی مانند تعداد برنامه‌های سخنرانی، تعداد بررسی‌های محصول، تعداد اخبار منتشر شده، تعداد مقاله‌های منتشر شده، تعداد گزارش‌های منتشر شده و… از نوع سنجه‌های خروجی‌محور هستند. اندازه‌گیری براساس این پارامترها ما را به نتیجه اصلی یعنی اطلاع از اثربخشی فعالیت‌ها سوق نمی‌دهد.

در مقابل سنجه‌هایی مانند تعداد بازدیدکنندگان، تعداد دفعات بازنشر، تعداد بازدیدها از لینک‌ها، تعداد نقل‌قول‌ها درباره برند، تعداد دفعات نام برده شده از برند و… انواعی از سنجه‌های نتیجه‌محور هستند که می‌توانند به ما در اندازه‌گیری نتایج حاصل از فعالیت‌های روابط عمومی کمک کنند.

نکته اساسی در بحث اندازه‌گیری، استفاده از ابزارهای مناسب روابط عمومی برای اندازه‌گیری اقدامات است. توصیه می‌کنم قبل از انجام اقدامات، حتما از ابزار مناسبی برای اندازه‌گیری و رصد فعالیت‌ها استفاده شود.

در پایان…

آنچه بیان شد حاصل تجربه‌های عملی و دانش من در رابطه با برنامه‌ریزی و استراتژی در روابط عمومی بود. یادگیری از گفتگو و انتقال تجربه میسر می‌شود. خوشحال می‌شوم شما نیز از تجربه‌ها و دانش‌تان در این رابطه بگویید تا ماحصل این هم‌افزایی منجر به ارتقاء و رشد جمعی برای علاقه‌مندان و فعالین حوزه روابط عمومی شود. شاگردانی چون من در روابط عمومی، به این نظرات ارزشمند و کمک‌کننده نیازمندیم. (برای مطالعه بیشتر پیرامون موضوع مهم روابط عمومی، اینجا کلیک کنید.)