«روابط عمومی بر لبه تیغ بحران»؛ مریم عسگری، مدیر PR آیتول

ماه گذشته وقتی یکی از برندهای استارتاپی مورد حمله کاربران شبکه‌های اجتماعی قرار گرفت، دچار بحران شد و در مواجهه با این اتفاق استراتژی سکوت را در پیش گرفت، خیلی از فعالان روابط عمومی، اهالی رسانه و حتی کاربران، سکوت برند را نقد و برند را به بی توجهی نسبت به مخاطب متهم کردند. برخی نیز سکوت برند را تایید اخبار منفی درباره برند تعبیر کرده و به بحران دامن زدند و دامنه این بحران تا امروز ادامه دارد.

کمی بعدتر برندهای صاحب نام دیگری در اکوسیستم استارتاپی دچار بحرانی مشابه شدند و هر کدام بسته به سیاست‌های خاص خود، سکوت کرده و یا نسبت به انتشار بیانیه اقدام کردند. برخی نیز ترجیح دادند به جای انتشار بیانیه، از طریق حساب کاربری مدیران کسب وکار در شبکه‌های اجتماعی، در مورد موضوع بحران شفاف‌سازی کنند. نکته قابل توجه این است که پاسخ مخاطبان در مواجهه با واکنش برندهای مذکور به بحران تقریبا یکسان بود و برندی که سکوت اختیار کرده را به بی توجهی به مخاطب و برندهایی که با انتشار بیانیه یا اشتراک‌گذاری محتوا در شبکه‌‌های اجتماعی به شفاف‌سازی در مورد موضوع بحران پرداختند به پنهان‌کاری و حتی دروغگویی متهم شدند.

این موضوع خارج از اکوسیستم استارتاپی کشور و در حوزه صنایع غذایی نیز تکرار شد و می‌توان گفت که موضع‌گیری‌های تند تنها به برندهای استارتاپی محدود نشده است. استراتژی این برند در مواجهه با بحران، انتشار بیانیه‌های مداوم جهت ترمیم چهره مخدوش شده برند و حفظ مشتریان بود. واکنش‌ها به این اقدام برند نیز مشابه شرکت‌های استارتاپی بود و در حقیقت بیانیه‌ و تیزرهایی که از جانب برند مورد نظر منتشر شد، وجهه برند را بیش از پیش مخدوش کرد.
در مواجهه با این اتفاق برخی از متخصصان روابط عمومی سکوت برند را نسبت به بحران بهتر از واکنش اشتباه دانستند و البته بودند افرادی که نقدشان نه به انتشار بیانیه، بلکه به محتوای تولیدی بود.

در چنین شرایطی به نظر می‌رسد که کسب‌وکارها و به ویژه فعالان روابط عمومی، هر اقدامی در جهت شفاف‌سازی و عمل به تعهد و مسئولیت خود در قالب آگاه‌سازی مخاطب انجام دهند با واکنش منفی مواجه می‌شوند.

واقعیت این است که وقتی برندی در موقعیت بحران قرار می‌گیرد، انتظاری که از مدیران روابط عمومی می‌رود، واکنش سریعی است که به انتشار بیانیه و تکذیب اخبار منفی در مورد برند خلاصه می‌شود. اصلا خیلی‌ها انتشار بیانیه را از واجبات کار مدیران روابط عمومی می‌دانند و سکوت برندها، حتی سکوت موقتی در مواجهه با بحران یا حتی مشکلات را کم کاری و ضعف روابط عمومی برند می‌دانند. این درحالیست که گاه سکوت برندها در مواجهه با اخبار منفی یا آنچه ما فعالان روابط عمومی، بد پی آر می‌نامیم، تصمیم درست‌تری است؛ ولو اینکه از نظر مخاطبان این سکوت از ضعف برندها ناشی شود.
اینکه چه زمانی و چطور به اخبار و شایعاتی که در مورد برند منتشر و وایرال می‌شود واکنش نشان دهیم، تصمیمی است که باید با در نظر گرفتن مسایلی چون، واقعی یا کاذب بودن بحران، صحت و سقم اطلاعات منتشر شده در مورد برند، بررسی کمی و کیفی واکنش گروه‌های مختلف مخاطبان با بررسی شرایط موجود و… اتخاذ شود.

گاه اتفاق می‌افتد که برند، فعالیتی در راستای تحقق یکی از اهداف خود مانند معرفی برند کارفرمایی، پوزیشنینگ برند به عنوان یکی از تاثیرگذاران صنعت یا… انجام می‌دهد و این اقدام مورد نقد سلیقه‌ای کاربران یا حتی برندهای رقیب قرار می‌گیرد. در چنین شرایطی شاید بهترین واکنشی که برندها می‌توانند نسبت به بد پی‌آرهای سلیقه‌ای و جهت‌گیری شده از خود نشان دهند، سکوت باشد. اما آنجا که اخبار منفی شالوده برند را هدف گرفته و مداوم است و از چنان اهمیتی برخوردار است که سکوت برند، تایید موضوع یا ضعف روابط عمومی را نشان دهد، شاید بهتر باشد برند بیانیه‌ای با هدف آگاه‌ و اعتمادسازی مخاطب منتشر کند. بیانیه‌ای بدون چاشنی مظلوم نمایی و توجیح و البته بدون توهین به شعور مخاطب.

موضوع مهم دیگری که مطرح است و ممکن است از نگاه مخاطبان دور بماند این است که روابط عمومی‌ها در شرایط بحران و به ویژه شرایطی که در حال حاضر در آن قرار داریم، بار سنگینی را به دوش می‌کشند. از یک سو ناچار به لغو یا به تعویق انداختن کمپین‌های روابط عمومی هستند و از سوی دیگر در مواجهه با اخبار منفی که درباره برند منتشر می‌شود با واکنش‌های گاه غیر قابل پیش‌بینی از سمت مخاطب مواجه می‌شوند.

اینجاست که مدیران روابط عمومی برای عمل به تعهد خود که شفاف‌سازی در مورد اخبار و اتفاقات است و همچنین مراقبت از برند، نقدهای تند و گاه اتهامات مخاطبان را به جان می‌خرند، غافل از اینکه شاید هیچ کس از مصائب کار متخصصان روابط عمومی مطلع نباشد.