جشنواره‌ای موفق اما بدون جایزه! داستان همکاری مایکت با اینفلوئنسرهای حوزه بازی

فرض کنید می‌خواهید با بودجه محدود، برند خود را در معرض دید تعداد زیادی جوان طرفدار بازی قرار دهید. احتمالا همان ابتدای کار تعداد زیادی سوال برایتان مطرح می‌شود. در چه پلتفرمی تبلیغات کنید؟ با چه کسانی همکاری کنید؟ چقدر بودجه صرف تبلیغات کنید و اصلا چه محتوایی را طراحی و پیاده‌سازی کنید. در این نوشته تجربه خودم را از یک جشنواره اینفلوئنسر نوشته‌ام و پاسخ سوالات بالا و بسیاری سوالات دیگر را بیان کرده‌ام.

ما در مایکت در تابستان ۱۴۰۰ جشنواره «خفن‌ترین بازی موبایلی» را با همکاری استریمرهای (استریمرها کسانی هستن که بازی میکنند و بازی‌شان را آنلاین و لایو پخش میکنند) حوزه بازی برگزار کردیم. در این جشنواره هشت بازی پرطرفدار موبایلی انتخاب شدند و اینفلوئنسرها مخاطبان خود را دعوت کردند که در رای‌گیری انتخاب خفن‌ترین بازی شرکت کنند. سعی کردیم جشنواره و محتواها بیشتر فضای رقابتی داشته باشد تا به هواداران هر بازی انگیزه شرکت در رویداد را بدهد. به نظر تیم برگزاری، این جشنواره از جهت‌های مختلفی توانست به موفقیت برسد و آن را تبدیل به تجربه‌ای ارزشمند برای انتقال به سایر فعالین حوزه بازاریابی آنلاین کند.

در ادامه به جنبه‌های متنوع این جشنواره می‌پردازم و سعی می‌کنم در هر قسمت معیارهای تصمیم‌گیری و نتایج آن‌ها را بیان کنم.

مخاطبین علاقه‌مند به بازی

مخاطب هدف کمپین جوان‌ها و نوجوان‌های علاقه‌مند به بازی بودند. این افراد از چند جهت برای مایکت از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند. نگاه روبه آینده مایکت، شور و هیجان این گروه سنی و علاقه‌مندی آن‌ها به حوزه بازی موبایلی از جمله دلایلی بود که این جامعه هدف را انتخاب کردیم.

با انتخاب این جامعه هدف توانستیم حشنواره‌ای برگزار کنیم که بدون دادن هیچ گونه جایزه‌ای، مشارکت چندین هزار نفر از افراد مورد نظر را جلب کنیم.

چرا استریمرها؟

با توجه به مخاطب هدفی که در قسمت قبلی معرفی شد، انتخاب استریمرها برای همکاری تبلیغاتی گزینه‌ای دور از ذهن نیست. این افراد در بسیاری موارد حکم قهرمانان و الگوهای جامعه هدف ما را در دنیای بازی دارند. از طرفی با بررسی آمار و ارقام به این نتیجه رسیدیم که در بلندمدت همکاری با گیمرها و استریمرها از چند نظر برای مایکت اهمیت دارد.

• ارتباط محتوایی

با توجه به حضور هزاران بازی ایرانی و خارجی در مایکت، یکی از اصلی‌ترین مخاطبان مایکت، گیمرها هستند. مثلا بازی‌هایی مثل کالاف‌دیوتی موبایل و پابجی حدود ۵ میلیون بار از مایکت دانلود شده‌اند و چندین هزار نظر از طرف کاربران برای آن‌ها نوشته شده است.

• روند رو به رشد صنعت بازی به خصوص بازی‌های موبایلی

طبق تحقیقات انجام شده، بازی موبایل بزرگترین سهم از صنعت بازی در دنیا را شامل می‌شود. در تصاویر پایین بخش‌بندی بازار گیم در سال‌های ۲۰۱۹ و ۲۰۲۱ آورده شده است. همانطور که مشخص است بازی‌های موبایلی نه تنها سهم بیشتری دارند، بلکه نرخ رشد بیشتری را نسبت به سایر بخش‌های این بازار داشته‌اند.

مشابه چنین روندی در ایران هم در حال تکرار شدن است. ما این روند را با بررسی آمارهای مرتبط با بازی در مایکت شناسایی و اندازه‌گیری کرده‌ایم. همین باعث می‌شود همکاری با اینفلوئنسرهای این حوزه نقش مهمی را در تبلیغات ما داشته باشد.

• روند رو به رشد محبوبیت محتوای استریمرهای بازی برای مخاطبان

روند دیگری که توجه به آن به ما در طراحی کمپین کمک کرد، توجه به روند محبوبیت محتوای مرتبط به استریم بازی‌ها توسط اینفلوئنسرهای این حوزه بود.

• آمارهای جهانی

براساس آمارهای مختلف منتشر شده، مصرف محتوای حوزه بازی به شدت رو به رشد است. به همین علت است که برآورد می‌شود درآمد بازیکنان Esport به زودی معادل درآمد بازیکنان ورزش‌های فیزیکی مثل فوتبال شود. مثلا طبق نمودار زیر از وبسایت statista می‌توانیم ببینیم که مقدار زمان صرف شده برای دیدن استریم بازی‌های طی دو سال گذشته بیشتر از ۱۴۰٪ افزایش داشته است.

نمودار زیر هم نشان می‌دهد در پلتفرمی مثل توییچ که بیشتر استریمرهای آن محتوای بازی منتشر می‌کنند، تعداد تولیدکنندگان محتوایش چه رشد چشم‌گیری در سال ۲۰۲۰ داشته است

• آمارهای ایران

بررسی‌های ما طی چند سال اخیر نشان داد که تعداد دنبال کنندگان استریمرها و گیمرها در پلتفرم‌هایی مثل یوتیوب و اینستاگرام به شدت روبه‌رشد است. به طور مثال شخصی مثل Aria Keoxer که دو سال پیش ۴۰ هزار دنبال کننده اینستاگرم با Engagemment Rate حدود ۴۰٪ درصد داشت، الآن بیشتر از ۷۰۰هزار دنبال کننده دارد. درحالی که Engagementm Rate رسانه‌اش کمتر نشده است. همین روند برای سایر افراد تاثیرگذار این حوزه تکرار شده است. رشد تعداد اعضای کانال‌های این افراد در یوتیوب بسیار بیشتر از اینفلوئنسرهای سایر حوزه‌ها بوده است و اکثر یوتیوبرهای ایرانی با بیشتر از ۱۰۰هزار دنبال کننده، گیمر هستند. نکته مهم دیگر این است که تعداد کامنت‌ها و لایک‌های این افراد هم چند برابر سایر تولیدکنندگان محتوای فارسی در یوتیوب است.

کدام استریمرها؟

هنگام انتخاب گیرها و استریمرهای همکار، چند معیار را مدنظر قراردادیم که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنم.

• رعایت موارد اخلاقی در محتوا: سازگاری با برند

این مورد مهمترین معیار و خط قرمز ما در انتخاب اینفلوئنسرها بود. در صورتی که محتوای غیراخلاقی توسط فردی در گذشته منتشر شده بود، فارغ از تعداد دنبال کننده و محبوبیت‌اش، از لیست ما حذف می‌شد. با توجه به اینکه ساعت‌ها زمان صرف بررسی محتوای منتشر شده توسط اینفلوئنسرها و سازگاری آن با هدف کمپین و برندبنگ ما شده بود، به طور کامل روی جزئیات پیج‌های هر یک اشراف داشتیم.

• هزینه هر بار دیده شدن و Engagement Rate

همانطور که گفتم، تعداد مخاطبان استریمرها و گیمرها روز به روز افزایش پیدا می‌کند و هزینه همکاری با این افراد هم مدام در حال تغییر است. مثلا شخصی که چهار ماه پیش برای یک استوری مبلغ ۱۰ میلیون تومان درخواست کرده است، ممکن است در حال حاضر درخواست ۱۵ میلیون تومان داشته باشد. با توجه به اینکه اصلی‌ترین هدف این جشنواره دیده شدن مایکت و ایجاد تعامل با جامعه هدف بود، اینکه هزینه هربار دیده شدن چقدر می‌شود اهمیت زیادی برای ما داشت. برای محاسبه این عدد برای هر یک از اینفلوئنسرها، براساس تعداد ویو ویدیوها و پست‌های قبلی‌شان محاسباتی انجام شد. این کار به ما کمک کرد علاوه‌بر تصمیم‌گیری برای انتخاب هر شخص، تارگت قیمتی برای هر کدام نیز داشته باشیم و در انتهای کمپین موفقیت را براساس آن بسنجیم. خوشبختانه تعداد دیده شدن ویدیوها و به تبع آن نام مایکت بیشتر از حد انتظار بود و هزینه هربار دیده شدن (impression) پایین‌تر از تارگت‌ها شد.

به نظر من یکی از دلایل بالاتر رفتن از اهداف تعیین شده، موضوع جذاب جشنواره بود. سازگاری موضوع با محتوای اینفلوئنسرها و شور و هیجانی که ایجاد کرد، باعث شد تعداد بازدید ویدیوها بالاتر میانگین بازدید کانال‌های این افراد برود.

• سهولت تعامل

میزان نفرساعت صرف شده برای تعامل با اینفلوئنسرها جزو هزینه‌هایی بود که ما برای برگزاری کمپین در نظر گرفته بودیم. بنابراین با توجه به تجربیات قبلی در تعامل با این افراد و ارتباط‌های اولیه‌ای که با این افراد داشتیم، ترجیح دادیم نفراتی را انتخاب کنیم که کمترین میزان وقت و انرژی را از افراد برگزارکننده کمپین بگیرند. به طور مثال اینفلوئنسری که پیام‌های ما را دیر پاسخ می‌داد یا شرایط همکاری را مدام تغییر می‌داد، قطعا از لیست ما حذف می‌شد.

• تعداد دنبال کنندگان به طور کلی

معیار دیگری که برای انتخاب اینفلوئنسرها در نظر داشتیم، میکرو نبودن آن‌ها بود. با توجه به محدود بودن زمان تیم برگزاری و کار اجرایی زیادی که پیش‌بینی کرده بودیم، ترجیح دادیم با تعداد کمتری اینفلوئنسر ماکرو با تاثیرگذاری بالا همکاری کنیم. از طرفی با توجه به همپوشانی مخاطبان، برداشت ما این بود که همکاری با اینفلوئنسرهای بزرگتر کمک می‌کند مخاطبان گروه میکرو را هم پوشش دهیم.

نتیجه این معیارها انتخاب هشت اینفلوئنسر به شرح زیر شد:

• آریا کئوکسر
• سام صابری
• آروین شو
• فرهاد ایکس ری
• هتوشاه
• از پارادوکس
• سی زد بند (۴نفر)
• ابوطالب حسینی
• احمدرضا کاظمی
• موبونیوز
• اهورا نیازی
• نیچوکو
• امیر فانتوم
• حامی

موضوع و محتوای جشنواره

نظرسنجی سه مرحله ابتدایی، نیمه‌نهایی و نهایی داشت. همچنین ویدیوهای جشنواره دارای یک قالب کلی بود. در این قالب اینلفوئنسرها دو به دو در مقابل هم قرار گرفتند و به هر یک، یک بازی اختصاص داده شد. مثلا اهورا نیازی طرفدار پابجی شد و مهدی شجاری طرفدار کالاف دیوتی موبایل. هر کدام از اینفلوئنسرها ابتدای ویدیو برای دیگری کری می‌خواند و از برتری‌های بازی‌اش می‌گفت تا ثابت کند بازی او بهتر است. سپس هر دو طرف بازی‌ها را انجام می‌دادند و در خلال ویدیو اشاره می‌کردند که مخاطبان به بازی مورد علاقه آن‌ها رای بدهند.

چنین فضاسازی با مطالعه کاربران و محتواهای پرمخاطب گذشته در یوتیوب و اینستاگرام طراحی شد. با توجه به سابقه‌ای که در تعامل با هواداران بازی‌ها داشتیم، می‌دانستیم که این افراد حاضرند بدون هیچ چشم داشتی از بازی مورد علاقه خود حمایت کنند. از طرفی اتصال هر اینفلوئنسر به یک بازی، باعث شد هوادارن این اینفلوئنسرها هم به حمایت از شخصیت محبوب خود و بازی مورد علاقه‌اش تشویق شوند.

انتخاب بازی‌ها

مهم‌ترین نکته در انتخاب بازی‌ها، بعد از پرطرفدار بودنشان، داشتن هواداران متعصب بود. البته چنین بازی‌هایی به تعداد زیادی نیستند و شاید به همین خاطر مواردی مثل Temple run و Subway surfers خیلی مورد استقبال نبودند. اما با بررسی رفتار کاربر در شبکه‌های اجتماعی و مایکت، متوجه شدیم که خیلی مواقع مثلا بین بازیکنان کالاف دیوتی و پابجی یا Fifa و PES کل‌کل هست.به همین خاطر سعی شد از این پتانسیل استفاده شود و شور و حس رقابت را در این افراد زنده کنیم.

زیرساخت‌ها و صفحات فرود

طراحی فرآیند رای‌گیری و صفحات فرود یکی از کارهای زمان‌بری این کمپین بود. با توجه به کم‌حوصله بودن مخاطب در فضای آنلاین، نیاز بود همه مراحل با کمترین اصطکاک و در کوتاه‌ترین زمان طی شود. در تصاویر زیر می‌توانید صفحات مرتبط به جشنواره نظرسنجی را ببینید. همچنین در هر مرحله برای بازگرداندن افرادی که در مرحله قبلی رای داده بودند، از ارسال sms استفاده کردیم.