۴ اشتباه بازاریابی که می‌تواند رشد فین‌تک‌ها را متوقف کند

هر روز بر تعداد خدمات و سرویس‌های فین‌تکی در کشور افزوده می‌شود؛ اما در این میان، صدها سرویس دیگر نیز وجود دارند که به دلیل اشتباهات بازاریابی و هدررفت بودجه‌های مارکتینگ، خیلی زود از چرخه رقابت خارج شده و به فهرست سرویس‌های شکست‌خورده اضافه می‌شوند.

اما بازاریابی در حوزه فین‌تک چه تفاوتی با سایر حوزه‌ها دارد؟ چه اشتباهاتی در این بازار می‌تواند بخش قابل‌توجهی از بودجه بازاریابی را از بین ببرد و حتی بنیان‌گذاران را از رسیدن به اهدافشان دور کند؟

در ادامه، قصد دارم به مهم‌ترین اشتباهات بازاریابی در حوزه فین‌تک و عواملی که می‌توانند مسیر یک سرویس را به سمت شکست سوق دهند، اشاره کنم.

اعتمادسازی را در فین‌تک چندان جدی نگرفتید

در هیچ صنعت دیگری، کاربر به اندازه خدمات مالی مجبور نیست بخشی از زندگی و دارایی خود را به یک برند بسپارد. در فین‌تک، کاربر فقط یک محصول یا سرویس خریداری نمی‌کند؛ او پول، اطلاعات شخصی، هویت و در بسیاری از موارد آینده مالی خود را در اختیار یک کسب‌وکار قرار می‌دهد.

به همین دلیل، تصمیم کاربر برای استفاده از یک فین‌تک صرفاً یک تصمیم محصولی نیست؛ یک تصمیم مبتنی بر اعتماد است. نگرانی درباره امنیت دارایی، حفاظت از اطلاعات شخصی، حریم خصوصی، امکان برداشت وجه، شفافیت کارمزدها، اعتبار برند و محافظت در برابر کلاهبرداری، همگی می‌توانند در نقطه تصمیم‌گیری کاربر نقش داشته باشند.

بنابراین یک فین‌تک جدید با یک مسئله اساسی روبه‌رو است:

چرا کاربر باید پول و اطلاعات خود را به برندی بسپارد که هنوز نمی‌شناسد؟

اینجاست که بسیاری از کسب‌وکارها دچار یک اشتباه استراتژیک می‌شوند. تصور می‌کنند اگر محصول خوبی ساخته‌اند، کافی است با تبلیغات گسترده کاربر را وارد قیف فروش کنند. در حالی که در فین‌تک، قبل از تبدیل باید اعتماد ایجاد شود. تبلیغات می‌تواند توجه ایجاد کند؛ اما لزوماً اعتماد ایجاد نمی‌کند. با رابط کاربری مناسب، رنگ، محتوا و آموزش، لحن برند و … می‌توان اعتماد را در این کسب‌وکارها افزایش داد.

همواره به فکر جذب کاربر جدید هستید

مطالعات مختلف نشان می‌دهد که هزینه جذب مشتری (CAC) در کسب‌وکارهای فین‌تک از بسیاری از صنایع بالاتر است و گاهی تا چند میلیون تومان هم بالا می‌رود. در این میان، بسیاری از این کسب‌وکارها بیشتر بودجه بازاریابی خود را صرف جذب کاربر جدید می‌کنند، بدون آنکه توجهی به نرخ بازگشت سرمایه داشته باشند. اما مسئله فقط بالا بودن CAC نیست؛ مسئله جایی آغاز می‌شود که تمام استراتژی رشد کسب‌وکار به جذب کاربر جدید خلاصه شود.

بسیاری از فین‌تک‌ها بخش قابل‌توجهی از بودجه بازاریابی خود را صرف تبلیغات، بازاریابی عملگرا، کمپین‌های نصب و جذب می‌کنند و موفقیت کمپین را با شاخص‌هایی مانند تعداد نصب، ثبت‌نام یا حتی تعداد کاربران جدید می‌سنجند؛ در حالی که سؤال مهم‌تر این است:

چند درصد از این کاربران واقعاً فعال شدند، تراکنش انجام دادند، ماندند و در نهایت برای کسب‌وکار ارزش اقتصادی ایجاد کردند؟

در فین‌تک، رشد واقعی زمانی اتفاق می‌افتد که بتوانیم زنجیره زیر را بهینه کنیم:

Acquisition → Activation → First Transaction → Retention → Repeat Transaction → LTV

بنابراین گاهی به جای اینکه برای جذب ۱۰۰ هزار کاربر جدید هزینه کنیم، بهتر است ابتدا ببینیم چرا ۵۰۰ هزار کاربر قبلی دیگر به محصول برنمی‌گردند.

تکیه بیش از اندازه بر جذب کاربر با پول!

اگر با قطع تبلیغات، رشد کسب‌وکار شما هم متوقف می‌شود، شما هنوز موتور رشد نساخته‌اید؛ شما فقط موتور خرید کاربر ساخته‌اید! اتکای بیش از حد به جذب کاربران با پول باعث می‌شود کسب‌وکار کمتر به سراغ موتورهای رشد پایدار برود؛ موتورهایی مانند ریفرال، رشد ارگانیک، سئو، محتوا، ارتباطات، مدیریت ارتباط با مشتریان و … که در کنار هم می‌توانند رشد بسیار زیادی برای کسب‌وکارهای ما ایجاد کنند. بنابراین اگر به رشد در کسب‌وکار فکر می‌کنید، بهتر است این چند اقدام را در کنار هم پیش ببرید تا نتایج خیره‌کننده‌ای را رقم بزنید.

Paid Acquisition + Organic Acquisition + Retention + Referral + Reactivation

در این مدل، مارکتینگ فقط مسئول «جذب کاربر» نیست؛ مسئول افزایش ارزش طول عمر کاربر نیز هست.

تولید محتوا را به افراد حرفه‌ای ندادید

یک نویسنده توانمند پیدا کرده‌اید؛ رزومه خوبی دارد، نمونه‌کارهای او قابل قبول است و به نظر می‌رسد می‌تواند همان محتوایی را تولید کند که مدت‌هاست در ذهن شماست. برای شروع همکاری، یک بریف نسبتاً کامل برای او آماده می‌کنید: موضوع مقاله، هدف محتوا، نکات کلیدی، پیام‌هایی که باید منتقل شوند و حتی چند منبع تکمیلی را هم در اختیارش می‌گذارید.

اما وقتی پیش‌نویس اول را دریافت می‌کنید، با خودتان می‌گویید: این همان چیزی نبود که می‌خواستم! مقاله نه از نظر سئویی مشکل دارد و نه از نظر ساختار محتوایی. حتی اطلاعات را هم درست است. احتمالا لحن آن با یک کسب‌و‌کار فین‌تکی همراه نیست و یا بیش از اندازه عمومی است.

در نتیجه، محتوایی که قرار بود اعتبار تخصصی برند را افزایش دهد، شبیه یک محتوای آموزشی عمومی و مقدماتی شده است. محتوا باید نه بیش از حد ساده باشد، نه بیش از حد تخصصی؛ بلکه باید دقیقاً در سطح مخاطب نوشته شود. بنابراین نمی‌توان محتوا را به افرادی داد که صرفا نویسنده و مترجم عادی هستند.