بازی‌های موبایلی، بستر محبوب این روزهای مارکترها!

کمپین‌های بزرگ تاریخ بازی‌های ویدئویی را به یاد آورید. از روزهایی که سگا و نینتندو قطب‌های مالک کنسول‌های خانگی در این صنعت بودند، تا نابودی امپراطوری سگا به‌دست تیم بازاریابی سونی (پلی‌استیشن) و خلاقیتشان. از روزهایی که رویو و سوپرسل با عناوین کم‌نظیرشان، بازار بازی‌های موبایلی فنلاند را به سراسر جهان معرفی کردند.

حقیقت این است که مارکترها همواره نقش مهمی در این صنعت داشته و دارند. چه زمانی که از درون یک تیم، به شکل‌گیری یک کمپین بزرگ تبلیغاتی کمک می‌کنند و چه زمانی که از بازی‌های ویدئویی، به‌عنوان بستری برای تکمیل یک کمپین بزرگ‌تر بهره می‌گیرند. در نظر داشته باشید که منظور از بازی‌های ویدئویی، تمامی فرم‌های این سرگرمی در دنیاست و بدون شک، شامل بازار بازی‌های موبایلی نیز می‌شود.

تبلیغات خلاقانه؛ از نولان تا دیزنی و جنگ ستارگان

شناساندن محصولات و خدمات از طریق بازی‌های ویدئویی و موبایلی، دیگر به یک استاندارد و بخش از پیش مشخص‌شده در کمپین‌های تبلیغاتی تبدیل شده است. از دیزنی و جنگ ستارگان تا کریستوفر نولان با فیلم جدیدش، همه و همه به دنبال سهمی در بازار و جذب مخاطب بازی‌های ویدئویی هستند.

آن‌چه امروز مد نظر شرکت‌های بزرگ قرار دارد، ایجاد یک «تجربه‌ی برند» است. تجربه‌ی برند به واسطه‌ی تعاملی بودن فضای بازی‌ها و امکان ارتباط نزدیک‌تر با کاربر، راحت‌تر شکل می‌گیرد. این شکل‌گیری، در ادامه با لایوآپس و عرضه‌ی محتواهای دست اول در بازی، به بلوغ  می‌رسد و در ذهن مخاطب تثبیت می‌شود.

همین چند وقت پیش بود که با عرضه‌ی جدیدترین ساخته‌ی هیدئو کوجیما یعنی Death Stranding، یک همکاری استراتژیک و جذاب بین سونی و نوشیدنی‌های انرژی‌زای مانستر به راه افتاد. طی این همکاری، تیم مانستر بارها روی «جای‌گذاری محصول» خود در ساخته‌ی این کارگردان افسانه‌ای تاکید کرد. اتفاقی که با توجه به افراد سرشناسی که در ساخته‌ی کوجیما حضور داشتند، ابعاد وسیع‌تری پیدا کرد و به‌نوعی، همکاری مانستر با چهره‌های سرشناسی چون نورمن ریداس را رقم زد.

سونی پیش از این تجربه‌ی همکاری مشابه با برند غذایی و رستوران‌های زنجیره‌ای ساب‌وی را نیز در کارنامه داشت. موردی که کمپانی شرقی اسکوئر انیکس (که امروز به‌دنبال همکاری با مارول و توسعه‌ی عناوین این برند، درآمد و شهرت روزافزونی کسب می‌کند) را قانع کرد تا با یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های غذایی ژاپن همکاری کند. امسال شعبه‌ی فلیپین KFC هم جزیره‌ی مخصوص به خود را در بازی Animal Crossing: New Horizons کمپانی نینتندو ساخت تا بازاریابی از طریق بازی‌های ویدئویی را وارد مرحله‌ی جدیدی کند.

باید در نظر گرفت که با استفاده از بازی‌ها به‌عنوان بستری برای مارکت کردن محصولات و خدمات، به دنبال رفع چه نیازهایی هستیم. ابتدا از خود بپرسیم: آیا تبلیغ کردن و استفاده از یک چنل جدید، در این برهه برای محصول/خدمت ما مورد نیاز است؟ اگر پاسخ منفی باشد، مطمئن خواهید شد که بازی‌ها هم معجزه‌ای رقم نمی‌زنند. در واقع استفاده از این پلتفرم، همان هوشمندی را می‌طلبد که دیگر ابزارهای نوظهور در این زمینه نیاز دارند.

این جهان متفاوت به روایت آمار و ارقام

به دنبال رشد روزافزون صنعت بازی‌های موبایلی، سرمایه‌گذاری تبلیغاتی نیز در آن دست‌خوش تغییراتی شده است. ارزش این صنعت تنها در آمریکای شمالی، بیش از ۶۵.۵ میلیارد دلار تخمین‌زده شده. رقمی که ۱۳.۲ میلیارد دلار از آن، تنها به بازی‌های موبایلی و لایوسرویس‌های این پلتفرم اختصاص دارد.

این صنعت ۵۰ ساله، جزو معدود صنایع دنیا بود که در مواجهه با کووید ۱۹ نه‌تنها از حیث اقتصادی و پتانسیل‌های تبلیغاتی رشد کرد؛ بلکه یکی از بزرگ‌ترین بازه‌های تاریخ خود را جشن گرفت. در این مدت، زمان بازی کردن گیمرها بیش از ۴۰ درصد افزایش پیدا کرد. این یعنی بیش از ۲.۷ میلیارد نفر (طبق آمار سال ۲۰۱۹)، با زمانی نزدیک به نیم برابر گذشته، مشغول استفاده از این بستر هستند. بستری که روز به روز اهمیتی بیش‌تری برای مارکترها و کمپانی‌های صاحب‌نام پیدا می‌کند. هم‌چنین آمارها نشان می‌دهند که میانگین سن گیمرها در بین تمامی پلتفرم‌های موجود، ۳۳ سال است.

در این بازار، بازی‌های موبایلی با توجه به گستره‌ی عظیم مخاطبشان، بستر مناسبی برای تبلیغات بازی‌های موبایلی با توجه به گستره‌ی عظیم مخاطبشان، بستر مناسبی برای تبلیغات و حتی Crossoverهای محتوایی است. برای مثال همین چند وقت پیش بود که بازی State of Survival طی یک همکاری بزرگ با کمپانی AMC و سریال The Walking Dead، محتواهای مرتبط با سریال را به بازی خود اضافه کرد.

این شیوه‌ی بازاریابی به قدری محبوب شد که تیم بازاریابی جدیدترین نسخه‌ی فیلم سینمایی ترمیناتور، بخش اعظمی از بودجه‌ی خود را به اضافه کردن شخصیت اصلی به دو بازی مختلف اختصاص داد. هم عنوان Gears of War و هم Fortnite، اهداف این کمپین بزرگ تبلیغاتی بودند. عناوینی که هر دو به واسطه‌ی دغدغه‌ی مایکروسافت و اپیک گیمز، حالا روی موبایل‌ها هم در دسترس هستند. فورتنایت نسخه‌ی موبایلی اختصاصی خود را دارد و گیرز هم با استفاده از اکس‌کلاود به خوبی به دست مخاطبان ابزارهای هوشمند می‌رسد.

زمین بازی خودت رو پیدا کن!

 برای بالا بردن میزان بهره‌وری یک کانال تبلیغاتی، خاص بودن فضای آن اهمیت چشم‌گیری دارد. بسیاری از مارکترها تصور می‌کنند که فضای بازی‌ها و پرسونای آن‌ها با محصولاتشان متفاوت است. قانون نانوشته‌ای که با بررسی موارد موفق به راحتی شکسته می‌شود. از مثال‌های ابتدای این یادداشت گرفته تا محصولات داخلی و خارجی که تجربه‌ای موفق با برندهای بزرگ و کوچک داشته‌اند.

آمارهای تحلیلی از بازار نشان می‌دهد که تمایل به استفاده از این بستر بکر، روز به روز افزایش پیدا می‌کند. مخاطبان بازی‌های موبایلی ترجیح می‌دهند تا با تبلیغات و «جای‌گذاری» هوشمندانه‌ی برندهای آشنا روبه‌رو شوند و با توجه به تعاملی که با محصول دارند، راحت‌تر به سرویس و یا خدمات ارائه شده اعتماد می‌کنند. بازی‌ها امروز به‌عنوان دریچه‌ای به یک دنیای جدید شناخته می‌شوند و مخاطب خود را با تعامل بیش‌تر در این دنیا، ساعت‌ها مشغول نگه می‌دارند. فضای ایجاد شده، پتانسیل‌های بسیاری برای مارکترها دارد و به‌نظر می‌رسد که هنوز در این فضا، مرزهای کشف‌نشده‌ی بسیاری داشته باشد.

این زمین بازی بزرگ و مخاطبان چند میلیون نفری آن، فرصتی در اختیار مارکترها قرار می‌دهد که مشابه آن سال‌هاست در دنیای سرگرمی دیده نشده است. همان‌طور که روزی کامیک بوک‌ها به محبوبیت رسیدند، شبکه‌ی پخش خانگی و سرویس‌های آنلاین دیده شدند و … این بار نوبت بازی‌های ویدئویی است. این هوشمندی مارکترها خواهد بود که چگونه از این فضا و فرصت‌های بی‌شمار آن استفاده کنند.

در آینده‌ی نزدیک و در یادداشت‌هایی تکمیلی، به مرور مثال‌های بیش‌تری از بازی‌های موبایلی و کمپین‌های موفقشان در دنیای تبلیغات خواهیم پرداخت.