۴ درس مهم مارکتینگ در سال ۲۰۲۲ به نقل از رایان فیلن

مقاله‌ای که پیش روی شماست، درس‎‌های «رایان فیلِن»، یکی از کارکشته‌های حوزه مارکتینگ از سال سخت 2022 است؛ درس‌هایی که کمک می‌کنند استراتژی‌های بهتری برای سال جدید به کار بگیرید و مخصوصا، ذهن و روحیه درست‌تری درباره این استراتژی‌ها داشته باشید. این مقاله فیلِن توسط رسانه آموزشی Martech منتشر شده است.

فیلِن متن خود را اینطور شروع می‌کند:

زمانی که 15 دسامبر فرا رسیده بود، تیم من کمپین‌های تعطیلات خود را برای آخر سال جمع‌وجور کرده بود. من -یک استراتژیست ایمیل- در چنین وضعیتی بسیار وقت آزاد داشتم. تلاش می‌کردم وقتم را با چیزی پر کنم اما انگار کاری برای من نبود. در 6 هفته آخر سال، هیچکس برای تفکر استراتژیک به سراغ من نیامد، همه در مرحله اجرا به سر می‌بردند و مشغول انجام کار بودند.

امروزه همه مشتریان آژانس من نیز مشغول کار و راه‌اندازی کمپین‌ هستند و تیم‌ ما در این راه به آنها کمک می‌کند. در این برهه همه در یک فشار دیوانه‌وار برای پایان سال هستند.

تیم‌هایی من می‌بینم، معمولا دو دسته هستند:

• آن‌هایی که فقط به دسامبر (ماه آخر سال) اهمیت می‌دهند؛ که ایرادی هم ندارد. این‌ها به دنبال یک پایان پرقدرت و عالی هستند.
• آن‌هایی -به‌ویژه مارکترهای B2B-، که خود را به هر تب‌وتابی می‌زنند تا معاملات را تا خود روز 31 دسامبر ببندند.

این گروه‌ها و تجارب باعث شده‌اند من به نتایجی برسم.

4 درس مارکتینگ که در سال 2022 آموختم

 پس از مرور سال 2022 نکاتی به نظرم مهم می‌آیند که در ادامه می‌خوانیم؛ با در نظر داشتن این نکات می‌توانیم احتمال موفقیت سال ۲۰۲۳ خود را افزایش دهیم.

1) توصیه‌های سال 2022 را فراموش نکنید

وقتی به همه مطالبی که در سال 2022 نوشته‌ام نگاهی می‌اندازم، می‌بینم که اکثر آن‌ها نکاتی برای ارتقای برنامه ایمیلی شما هستند. من اغلب به مارکترها توصیه می‌کنم که در حال انجام کار، لحظه‌ای توقف کنند و با ذهنی شفاف، به تلاش‌‌هایشان نگاه کنند و به چگونگی بهبود آن‌ها بیندیشند. این معمولا هدف من از نوشتن این مطالب بود؛ کمک به مارکترها برای انجام بهتر کارها. توصیه‌های من معمولا برگرفته از تجارب شخصی من هستند، چرا که من هم روزی جای شما بوده‌ام:

• گاهی شخصی بوده‌ام که دکمه «ارسال» را فشار می‌دهد.
• گاهی کسی بوده‌ام که فریاد می‌زند «یک ایمیل دیگر بفرست».
• گاهی هم مارکتری بوده‌ام که باید می‌فهمید چگونه برای هر کسری بودجه مبارزه کند تا استراتژی ایمیل را به پتانسیل خود برساند.

اگر به این فکر می کنید که در سال 2023 باید چه کاری انجام دهید اما مطمئن نیستید که از کجا باید شروع کرد، نگاهی به دیگر مطالب من در Martech بیندازید. این مطالب مجموعه‌ای از رویکردهای استراتژیک و تاکتیکی‌ای هستند که می‌تواند تفاوت واقعی در برنامه ایمیل شما ایجاد کند. اصولی هستند که سال به سال عوض نمی‌شوند، اتفاقا تداوم در کار است که باعث می‌شود آن اصول درست از آب دربیایند. نکاتی که در سال 2022 شما را به موفقیت رساندند، هنوز می‌توانند کمک‌کننده‌های بزرگی به شما در سال جدید باشند.

2) برندها دوباره سرمایه‌گذاری‌های بزرگ در ایمیل را شروع کرده‌اند

یک روند صعودی در این میان وجود دارد و آن روند «افزایش هزینه» است. در سال 2022، مشتریان بسیاری سرمایه‌گذاری‌های قابل‌ توجهی در بخش ایمیل داشتند. وقتی از آن‌ها می‌پرسیم که چرا این کار را کرده‌اید؟ می‌گویند که درس‌شان را یاد گرفته‌اند. ما اینطور دیده‌ایم که مردم سرمایه‌گذاری‌های خود را متوقف کردند تا ببینند در اقتصاد و نیروی کار چه اتفاقاتی رخ می‌دهد. می افتد. اما علیرغم این توقف‌ها و کاهش خرج‌ها، افزایش هزینه کماکان ادامه پیدا کرده است.

ما با مارکترهایی که در خط مقدم حوزه در حال فعالیت هستند هم صحبت کرده‌ایم. آن‌ها گفتند که از پس این افزایش هزینه‌ها برآمده‌اند چرا که به طور موثری، میزان قدرت، مزایا و فرصت‌های به‌وجودآمده توسط ایمیل را به سازمان خود منتقل کرده‌اند. آن‌ها به دفاع از ایمیل برخاسته‌اند، مدیران خود را آموزش داده‌اند و برتری‌های ایمیل را برای آنان توضیح داده‌اند.

این توصیه تکراری من است: کمی استراتژی خود را به رخ بکشید! به آن ببالید و درباره برنامه ایمیلی خود با تیم اجرایی‌تان صحبت کنید. به این اشاره کنید که چگونه ایمیل دارد به شرکت شما کمک می‌کند. از همه مارکترها می‌خواهم چنین ذهنیتی را تقویت کنند و به اشتراک بگذارند، چرا که شاهد تقویت وضعیت کسب‌وکار از این طریق بوده‌ام.

به عبارت دیگر، اگر بودجه می‌خواهید، باید مانند یک صاحب کسب‌وکار فکر کنید؛‌ زیرا شما صاحب یک واحد تجاری در شرکت خود هستید. با برنامه بازاریابی خود مانند یک کسب‌وکار رفتار كنيد، مانند یک دارایی؛ و آن دارايي را با مديران‌تان به اشتراک بگذاريد.

3) RFP يا ESP؟

بعد از تغییرات ناشی از پاندمی کرونا، بسیاری از شرکت‌ها دریافتند که پلتفرم‌هايشان به اندازه کافی خوب نیست. آن‌ها به اندازه کافی سریع نبودند و نمی‌توانستند تغييرات سریع و خواسته‌های جدید ناشی از تحول شدید حوزه دیجیتال را مدیریت کنند.

این موضوع بسیاری از ماركترها را به این فکر واداشت که «آیا مشکل من هستم؟ اين پلتفرم خوبی است؟

در 20 سال کارم با RFPها (Request for Proposal)، مهاجرت به پلتفرم‌های جدید و آنبرد کردن مشتریان تازه، افرادی را دیدم که از RFPها استفاده می‌کردند، چرا که نمی‌دانستند پلتفرم‌های فعلی آن‌ها چه کاری می‌توانند انجام دهند. امروزه، درخواست‌هایی می‌گیریم از افرادی که این کار را انجام داده‌اند و می‌دانند که پلتفرم‌هایشان نمی‌تواند به آن‌ها در هدف‌شان کمک کند. آن‌ها وقت ندارند با سیستم‌های کند، نقص‌ها، راه‌حل‌ها یا فرآیندهای اضافی کنار بیایند. این شرکت‌ها به سمت تغییر سوق داده شده‌اند و به پلتفرم‌هایی نیاز دارند که بتوانند با آن‌ها همگام شوند.

شما مجبور نیستید وابسته به پلتفرم خاصی باشید – چه ایمیل، چه اتوماسیون بازاریابی، CRM یا هرآنچه که در حال استفاده از آن هستید.

دگرگونی دیجیتال در گسترده‌ترین معنای آن، می‌تواند به معنای حرکت به سمت پلتفرم جدیدی باشد که بازاریابی چندکاناله (Cross-Marketing) و بازاریابی همه‌کانالی (Omnichannel) را امکان‌پذیر می‌کند، که شما را به بهشتی از محتوای در لحظه و پویا‌ می‌رساند، که رابطه نزدیک‌تری بین قصد مشتری برای خرید و تقاضای محصول ایجاد می‌کند.

این هیاهو و شوق و اشتیاق برای RFPها همچنان در سال 2023 ادامه خواهد داشت. ناامیدی مشتریان برای من قابل لمس است. این یک چالش برای صنعت ESP (Email Service Provider) فعلی است تا کارش را بهتر انجام دهد. نمی‌شود فقط گفت «ما از ایمیل استفاده می‌کنیم». مردم فقط ظاهر کار را نمی‌خواهند، آن‌ها عملکردی می‌خواهند که فراتر از صرفا یک ایمیل باشد و ایمیل را به انجام کارهای بیشتر و بهتری وادار کند.

آیا RFP در آینده شما جایی دارد؟ شاید. اما قبل از شروع استفاده از آن‌ها، مطمئن شوید که از همه چیزهایی که پلتفرم‌های فعلی شما ارائه می‌دهند استفاده می‌کنید. مطمئن شوید که از همه پتانسیل خود استفاده می‌کنید.

4) تعادل یک ضرورت است

کرونا ایده تعادل میان کار و زندگی خانگی را در ذهن مردم پرورش داد. یافتن این تعادل دست‌نیافتنی بین کار و زندگی، در سال 2022 به یک اولویت تبدیل شد. فرسودگی شغلی یک مسئله واقعی بود و ما آن را هنگام ورود به سال 2022 نیز مشاهده کردیم.

پس از اینکه چند ماه پیش ایلان ماسک توییتر را صاحب شد، آن متن ناخوشایند را منتشر کرد و به مردم گفت که یا باید سخت‌تر کار کنند -حتی شده شب‌ها و آخر هفته‌ها- یا بیخیال کاروبار و موفقیت شوند. واکنش من این بود: انگار آقای ماسک سرش زیر برف است! مسئله این است که ما امروز پایمان را فراتر از چنین مسائلی گذاشته‌ایم. ما از این باور دنیای کار و شرکتی که کار همه‌چیز ماست فراتر رفته‌ایم. بله، برخی از کارمندان بیست‌وچهار ساعته کار کردن را می‌خواهند، گویی در DNA آن‌ها باشد. ایرادی ندارد؛ اما بسیاری دیگر، به انتخاب بین کار بیشتر و زندگی بیشتر نگاه کردند و زندگی را انتخاب کردند.

این روند خوبی است. کار خود را مدیریت کنید تا بتوانید برای خود وقت بگذارید. اگر حال خوبی ندارید، کارتان هم چیز متفاوتی از آن نخواهد بود. همچنین به مارکترها توصیه می‌کنم که رزومه خود را به‌روز نگه دارند و هر مصاحبه‌ای را که پیش می‌آید انجام دهند. شما می‌توانید در شغلی که دارید خوشحال باشید، اما حواس‌تان به فرصت‌های عالی بعدی هم باشد.

در نهایت، همچنان به برنامه ایمیل خود افتخار کنید. به دیگران کمک کنید تا متوجه تمام کارهای خوبی که انجام می‌دهید بشوند و احترامی را که شایسته آن هستید دریافت کنید. همانطور که در حال طی کردن 2023 هستیم بیایید به خاطر داشته باشیم که 2020 و 2021 سال‌های سختی بودند اما کوید هنوز تمام نشده و 2023 هم چالش‌های خودش را دارد. از تورم و رکورد و هر بحرانی که در انتظارمان است غافل نشویم. آیا هنوز می‌توانیم فاتح سال 2023 باشیم؟ بله!

ما صنعت بااستعدادی هستیم و باید به کاری که انجام می‌دهیم افتخار کنیم. نهایتا اینکه، توصیه ایلان ماسک را نادیده بگیرید، برای خودتان وقت بگذارید، بین خود و کارتان فاصله بگذارید تا سال 2023 را با چشم‌اندازی تازه آغاز کنید. تعادل را به خود هدیه دهید زیرا شایسته استراحت هستید.