چرا کمپین‌های اخیر دیجی‌کالا، اغلب وربال هستند؟

به گزارش دی‌ام برد، دیجی‌کالا کمپین جدید خود با عنوان «بهش می‌رسی» را در کانال‌های ارتباطی مختلف از جمله رسانه‌های محیطی، تیزر تلویزیونی، شبکه‌های اجتماعی، پوش نوتیفیکیشن و پیامک اجرا کرده است.

در این کمپین، برند تلاش کرده نقش خود را در مسیر تصمیم‌گیری مشتری پررنگ‌تر کند؛ از زمانی که کاربر نیاز خود را شناسایی می‌کند و میان گزینه‌های مختلف به بررسی و انتخاب می‌پردازد، تا مراحل پرداخت و دریافت کالا.

طبق برنامه اعلام‌شده، «بهش می‌رسی» به‌عنوان چتر ارتباطی برند تا پایان سال ادامه خواهد داشت و فعالیت‌های ارتباطی در این بازه زمانی تحت این مفهوم تعریف خواهند شد.

قابلیت‌های محصول در این کمپین شواهد وعده برند هستند

با توجه به فروش‌محور بودن چند کمپین اخیر دیجی‌کالا و تمرکز آن‌ها بر ایجاد اکشن از سمت مخاطب، چرا مدت‌هاست کمپینی با تمرکز بر ساخت برند دیجی‌کالا اجرا نشده است؟

مریم قاضی، سرپرست واحد برند دیجی‌کالا پاسخ داد: «این کمپین از ابتدا با این هدف طراحی شد که نقش دیجی‌کالا را از «جایی برای خرید» به برندی توسعه دهیم که مسیر مخاطب برای رسیدن به خواسته‌اش را ساده‌تر می‌کند. برای اینکه این وعده صرفاً یک ادعای تبلیغاتی نباشد، آن را به قابلیت‌ها و سرویس‌های واقعی دیجی‌کالا متصل کردیم.»

مریم قاضی

قاضی در ادامه گفت: «این قابلیت‌ها می‌توانند در نهایت مخاطب را به خرید از دیجی‌کالا ترغیب کنند، اما نقش آن‌ها در این کمپین لزوماً ایجاد اکشن نیست؛ بلکه به‌عنوان شواهدی عمل می‌کنند که وعده برند را برای مخاطب ملموس‌تر و باورپذیرتر می‌کنند.»

فاصله میان نیاز و خرید؛ نقطه شروع ایده

سرپرست واحد برند دیجی‌کالا در تشریح هدف راهبردی این کمپین عنوان کرد: «نقطه آغاز این رویکرد، شناسایی فاصله‌هایی است که میان «نیاز» و «خرید» مخاطب شکل می‌گیرد؛ فاصله‌ای که لزوماً جغرافیایی نیست و می‌تواند از کمبود دانش و اطلاعات، محدودیت مالی یا حتی نداشتن زمان کافی ناشی شود.»

به گفته او، صرفِ تنوع کالا نمی‌تواند این فاصله‌ها را از میان بردارد. خریدار باید بتواند از میان گزینه‌های موجود انتخاب کند، از انتخاب خود اطمینان داشته باشد و در نهایت، مسیر عملی دسترسی به آن را پیدا کند. «تسهیلگری» دقیقاً در همین نقطه معنا پیدا می‌کند: برداشتن یا کاهش موانعی که در مسیر تبدیل یک خواسته به تصمیم، و سپس تبدیل تصمیم به خرید، قرار گرفته‌اند.

فاصله گرفتن از جذابیت بصری، حذف زیبایی نیست

مریم قریشی چیت‌ساز، طراح ارشد گرافیک دیجی‌کالا، در پاسخ به این پرسش دی‌ام برد که چرا چند کمپین اخیر دیجی‌کالا بیشتر وربال بوده و تا این حد از جذابیت‌های بصری فاصله گرفته‌ است، گفت: «فاصله گرفتن از جذابیت بصری، حذف زیبایی نیست؛ بلکه انتخابی آگاهانه است برای اینکه پیام اصلی بهتر کار کند.»

مریم قریشی چیت‌ساز

او ادامه داد: «در عین حال، پیام اصلی کمپین بر پایه ایهام شکل گرفته بود؛ اینکه مخاطب در نگاه اول حس کند با یک رابطه عاطفی طرف است و بعد متوجه شود موضوع درباره کالا و خرید است. به همین دلیل، استفاده از المان‌های بصری در کمپین محیطی می‌توانست پیام را بیش از حد اینفورماتیو کند و بار احساسی و کژتابی مفهوم را تحت تأثیر قرار دهد.»

قریشی همچنین توضیح داد: «تایپوگرافی بزرگ، فضای مینیمال و ساختار ثابت ویژوال‌ها کمک می‌کردند پیام در زمان کوتاه دیده و دریافت شود؛ به‌خصوص در رسانه محیطی که فرصت مخاطب برای خواندن و درک پیام محدود است. البته این به معنی کنار گذاشتن تصویر نیست. عناصر بصری زمانی ارزشمندند که در خدمت هدف و پیام اصلی باشند. بسته به ایده، رسانه و نقش هر اجرا، ممکن است در جایی کلام نقش پررنگ‌تری داشته باشد و در جایی دیگر تصویر. برای ما مهم این بود که هر چیزی که در کمپین استفاده می‌شود، به تقویت پیام اصلی کمک کند، نه اینکه آن را تحت‌تأثیر قرار دهد.»