از تولید محتوا تا تحقیقات بازار؛ AI در مارکتینگ امروز ایران چه نقشی دارد؟

در یکی از پنل‌های تخصصی دی‌ام‌برد در الکامپ، فعالان حوزه بازاریابی درباره کاربردهای هوش مصنوعی در تولید محتوا، تحقیقات بازار و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی و تجربه استفاده از این فناوری در کسب‌وکارهای مختلف صحبت کردند.

 ۹هزار پرامپت برای مدیریت تنوع محتوای دیجی‌کالا

داوود مشتاقی، مدیر ارشد محتوا دیجی‌کالا، با اشاره به تجربه این پلتفرم در مدل مارکت‌پلیس گفت: «تعداد محصولات جدید دیجی‌کالا از حدود ۶۰ هزار محصول در سال به نزدیک پنج میلیون محصول جدید در سال رسیده است. در چنین مقیاسی روزانه حدود ۷۵ هزار تصویر جدید محصول وارد پلتفرم می‌شود و کنترل کیفیت محتوای تولیدشده توسط فروشندگان به یکی از چالش‌های اصلی تبدیل شده است.»

داوود مشتاقی

او توضیح داد دیجی‌کالا حدود یک سال قبل تصمیم گرفت راهکاری ایجاد کند که حتی فروشندگان با کمترین امکانات و دانش تولید محتوا نیز بتوانند با ثبت یک تصویر ساده از محصول، تصویری با کیفیت استودیویی دریافت کنند. به گفته مشتاقی، اما به دلیل تنوع حدود ۲۸۰۰ دسته‌بندی محصول و تفاوت نیازهای محتوایی هر دسته، توسعه این راهکار به طراحی حدود ۹ هزار پرامپت مختلف منجر شد.

مشتاقی همچنین به امکان اجرای آزمایش‌های گسترده‌تر با کمک هوش مصنوعی اشاره کرد و گفت: «برای حدود ۱۵۰ هزار محصول، دو مدل عنوان متفاوت تولید و از طریق A/B تست بررسی شده است که کدام عنوان می‌تواند نرخ تبدیل بهتری ایجاد کند. پیش از این انجام چنین آزمایشی در این مقیاس امکان‌پذیر نبود.»

هوش مصنوعی از ابزار، به همکار و ایجنت تبدیل شده است

عباس عنایتی، مدیر تحقیقات بازار آگاه، کاربرد هوش مصنوعی در تحقیقات بازار را در سه مرحله توضیح داد. به گفته او، مرحله نخست «اتوماسیون» است؛ یعنی واگذاری وظایفی که ماشین می‌تواند سریع‌تر و کم‌هزینه‌تر انجام دهد. او با اشاره به نمونه پیاده‌سازی و ترجمه فایل صوتی جلسات تحقیقات کیفی گفت کاری که پیش‌تر دو تا سه روز زمان می‌برد، اکنون با کمک هوش مصنوعی در چند دقیقه انجام می‌شود و در ادامه، انسان خروجی را بررسی و اصلاح می‌کند.

عنایتی مرحله دوم را استفاده از هوش مصنوعی به‌عنوان «همکار» عنوان کرد؛ مرحله‌ای که در آن می‌توان از AI برای بهبود پرسشنامه‌ها، تحلیل داده‌ها، تدوین بریف و شناسایی الگوهای رفتاری مخاطبان استفاده کرد. به گفته او، هوش مصنوعی می‌تواند در بخش‌بندی مخاطبان و کشف الگوهایی به کار گرفته شود که شناسایی آنها با روش‌های آماری سنتی، پیچیده و زمان‌بر است.

او مرحله سوم را «ایجنت‌ها» دانست؛ سیستم‌هایی که می‌توانند بخش‌های مختلف یک پروژه تحقیقاتی، از طراحی تحقیق و پرسشنامه تا جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها، را پیش ببرند.

عنایتی در عین حال تأکید کرد: «در بخش‌هایی که نیاز به قضاوت و تصمیم‌گیری وجود دارد، همچنان نقش انسان پررنگ است.» او درباره استفاده از هوش مصنوعی در تولید محتوای تبلیغاتی نیز هشدار داد که استفاده مشابه برندها از AI می‌تواند باعث شباهت خروجی‌ها شود و تمایز و هویت هر برند در محتوا کاهش پیدا کند.

از «مغز برند» تا تولید تیزر در کمتر از یک ساعت

امیر افراسیابی، معاون مدیرعامل بکستودیو، درباره تجربه این مجموعه در استفاده از هوش مصنوعی گفت: «بکستودیو حدود دو سال و نیم پیش در دل کانون ایران نوین شکل گرفت و پلتفرمی توسعه داد که مدل‌ها و ابزارهای مختلف هوش مصنوعی را برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی در کنار یکدیگر قرار می‌دهد. این فرایند می‌تواند از دریافت بریف آغاز شود و در کمتر از یک ساعت به تولید یک تیزر تبلیغاتی برسد.»

او توضیح داد در این سیستم، ابتدا برای هر برند یک «مغز برند» ایجاد می‌شود که اطلاعات برند، استراتژی برند، استراتژی محتوا و استراتژی خلاق را در خود نگه می‌دارد. سپس مهارت‌های مختلف یا «Skill» به این سیستم متصل می‌شوند تا خروجی نهایی بر اساس داده‌ها و دستورالعمل‌های اختصاصی هر برند تولید شود.

به گفته افراسیابی، هدف از این رویکرد کاهش تأثیر سلیقه فردی در اجرای بریف و نزدیک‌تر شدن خروجی‌ها به هویت و الزامات هر برند است. او «فرهنگ سازمانی» را یکی از چالش‌های اصلی استفاده از هوش مصنوعی در سازمان‌ها دانست و گفت مقاومت در برابر پیاده‌سازی این فناوری همچنان یکی از موانع توسعه آن است.

افراسیابی همچنین درباره میزان استفاده از هوش مصنوعی در بکستودیو گفت: «در حال حاضر حدود ۸۰ درصد استفاده ما از هوش مصنوعی است و ۲۰ درصد از فرایند نهایی توسط انسان انجام می‌شود.» به گفته او، این سهم می‌تواند در یک سال آینده به ۹۰ تا ۹۵ درصد برسد.