نقد و بررسی کمپین “سفر تابستونی از تو، جاباما”؛ محافظه‌کارانه، اما اثربخش

کمپین تبلیغات محیطی برند جاباما در نظرسنجی مردادماه دی‌ام‌ برد پیرامون برترین کمپین‌های محیطی ماهانه تهران، بعنوان برترین کمپین از نگاه مخاطبین رسانه شناخته شد. از همین رو به بررسی این کمپین و مصاحبه کوتاهی با مدیر مارکتینگ این برند پرداختیم.

من هادی مرادی سردبیر دی‌ام برد هستم و در این مطلب به نقد و بررسی این کمپین از جاباما پرداخته‌ام.

معرفی کمپین سفر تابستونی از تو، جاباما

کمپین «سفر تابستونی از تو»، که به دنبال جذب مخاطبان سفرهای تابستانی در لحظات پایانی این فصل بوده و با تصاویری از اقامتگاه‌ها و ویلاهای موجود در این پلتفرم، طراحی شده و از ۱۳ مرداد تا اواخر شهریور روی سازه‌های محیطی شهر تهران از جمله بیلبورد، استرابورد و برایت‌بورد به چشم می‌خورد.

تیم مارکتینگ کمپین از مهمترین داده‌های گزارش سالانه جاباما، از ۳ مزیت‌ رقابتی که ۲۰۰۰۰ اقامتگاه فعال، ۵۰۰۰۰۰ نظر ثبت شده و پشتیبانی ۲۴ ساعته است در زیر تیترهای سازه‌های تبلیغاتی مختلف کمپین استفاده کرده‌ است.

زمان‌بندی و پراکندگی

در مورد زمان‌بندی و پراکندگی این کمپین، چند نکته وجود دارد:

1. کمپین «سفر تابستونی از تو» در سطح گسترده‌ای اجرا شده، به طوری که انواع سازه‌ها از جمله بیلبوردها، استرابوردها، برایت‌بوردها و بریج‌بوردهای شهر تهران را دربرگرفته و از رسانه‌های دیجیتال مانند تبلیغات کلیکی و تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی نیز بهره برده است.
2. این کمپین با توجه به آن که به سفرهای تابستانی اشاره داشته، به خوبی از فرصت طلایی منتهی به پایان تابستان و ۳ تعطیلی پایانی آن استفاده کرده و کمپین ۳۶۰ خود را در بهترین زمان ممکن به اجرا درآورده است.
3. بنا به اطلاعات رسیده از روابط عمومی جاباما به دی‌ام برد، این کمپین قرار بود یک ماهه و از ۱۳ مرداد تا ۱۳ شهریور اجرا شود اما ظاهرا خروجی کمپین در این بازه زمانی، تیم مارکتینگ را بر آن داشت تا کمپین را تمدید کنند.

پیام‌های کمپین

حال اگر بخواهیم در پیام‌ها و مقصود این کمپین عمیق شویم، می‌توانیم به سه پیام مهم زیر برسیم:

1. سفر تابستونی و جایگاه‌یابی در ذهن مخاطب

در این کمپین جاباما می‌خواهد با نشان دادن اقامتگاه‌های مختلف، و عبارت «سفر تابستونی از تو» خود را به عنوان یک پلتفرم اجاره اقامتگاه برای سفرهای تفریحی جایگاه‌یابی کند.

2. تمرکز روی تگ‌لاین و نام برند: …. از تو، جاباما!

این کمپین نیز مانند دیگر کمپین‌های اخیر جاباما، نام برند را محوریت پیام کمپین قرار داده و این بار، آن را با محتوای سفر تابستانی ترکیب کرده است. به بیان دیگر پیام همیشگی برند در کنار ترکیب جدید که سفرهای تابستانی بوده، این پیام را به ما مخابره می‌کند که جاباما تمرکز ویژه‌ای روی تگ‌لاین خود داشته و عملا اسلوگان کمپین‌ها، برگرفته از تگ‌لاین برند است.

3. مزیت‌های رقابتی

پیام سوم روی سازه‌های مختلف به طور متنوع  و چرخشی کار شده که به ۳ مزیت‌ رقابتی جاباما اشاره می‌کند:

• ۲۰۰۰۰ اقامتگاه فعال

به مزیت وجود تعداد بسیار زیادی اقامتگاه در این پلتفرم اشاره دارد.

• ۵۰۰۰۰۰ نظر ثبت شده

به مخاطبان این اطمینان را می‌دهد که با استفاده از نظرات می‌توانند بهتر تصمیم‌گیری کنند.

• پشتیبانی ۲۴ ساعته

مهمانان و میزبانان را از وجود نظارت ۲۴ ساعته آگاه می‌کنند.

بنابراین این کمپین و هر سازه تبلیغی، همزمان حاوی ۳ پیام متنوع است.

نکته مثبت در این کمپین تمرکز روی مزیت‌های رقابتی‌ست. در برخی کمپین‌ها هنوز مشاهده می‌کنیم که به اشتباه به جای تمرکز روی مزیت رقابتی، روی امکانات آن محصول تمرکز می‌کنند. مثلا فرض کنید یک برند لبنیات پیام کمپینش این باشد که «کلسیم رو به بدنت برسون!». این پیام مختص محصول آن برند نیست و همه برندهای محصولات لبنی می‌توانند از آن استفاده کنند. در این مثال پیام کمپین معطوف به یک ویژگی از محصول است نه یکی ویژگی از محصول آن برند. این اصل در کمپین جاباما رعایت شده است. جاباما به این سوال که: چرا سفر تابستونی را از جاباما بگیرم؟ پاسخ می‌دهد.

بعنوان مهم‌ترین نکته در این کمپین می توانم به سیر درست المان‌های ارتباطی کمپین اشاره کنم. در تصویر زیر منظور دقیق‌تر من از این جمله را آورده‌ایم:

آرت‌ورک کمپین و یک کاستی

رنگ‌های سازمانی جاباما نارنجی، مشکی و سفید بوده که ما در تمام سازه‌ها ترکیب آن‌ها را مشاهده می‌کنیم اما شاید اگر از پس‌زمینه زرد-نارنجی به جای سفید استفاده می‌شد ما می‌توانستیم شاهد سازه‌های چشم‌گیرتری باشیم. به بیان دیگر شاید به دلیل تعدد پیام‌ها، نیاز به آرت‌ورک ساده‌تر و خلوت‌تر داشتند که با ترکیب رنگ‌های کمتر و یا حذف عکس‌ها، می‌توانستند به این هدف نیز دست یابند و در کنار آن از رنگ‌بندی چشمگیرتری استفاده می‌کردند.

ضمن این که این رنگ‌بندی مدنظر ما در بنرهای فضای دیجیتال این کمپین بکار رفته و بسیار چشم‌گیر و جالب توجه است که البته همین تفاوت آرت‌وورک کمپین محیطی و دیجیتال نیز جای سوال دارد.

با همه‌ی این‌ها به نام و نشان تجاری این برند خوب پرداخته شده و ما می‌توانیم نام فارسی جاباما را به طور برجسته ببینیم. همچنین استفاده از نام انگلیسی و دامنه این پلتفرم نیز در سازه‌های تبلیغاتی از دیگر نقاط قوت آرت‌ورک آن است.

نقد دیگری که می‌توان به این کمپین وارد کرد شاید این باشد که به نظر می‌رسد کمپین‌های محیطی جاباما دارد به سمت یکنواختی حرکت می‌کند. به نوعی که شاید برخی از مخاطبان این کمپین و کمپین‌های قبلی این برند را از یکدیگر تمیز ندهند و کمپین، آن توجه لازم را به خود جلب نکند. به بیان دیگر با وجود تمام نقاط قوت و اجرای اصولی کمپین، آرت‌وورک‌های این کمپین و کمپین‌های قبلی تفاوت چندانی با هم ندارند.

استفاده از تصاویر

استفاده از تصاویر اقامتگاه‌ها با ذکر لوکیشنشان، که تقریبا همه آن‌ها مقاصد محبوب سفرهای تابستانی هستند نیز یک جزء مثبت دیگر کمپین است. این تصاویر در رسانه بزرگی مثل بیلبورد از لحاظ فنی باعث بالا بردن سطح درگیری حسی با مخاطب می‌شود، که به زعم بنده یکی از دلایلی که این کمپین از نظر مخاطبین دی‌ام برد بعنوان برترین کمپین ماه مرداد شناخته شد، همین انتخاب تصاویر درست در کنار پیام‌های مناسب، تمرکز روی تگ‌لاین و نام و نشان برند است؛ زنجیره‌ای که نمره قبولی را می‌گیرد.

رسانه‌های کمپین، آفلاین در کنار آنلاین

همزمان با اجرای این کمپین در سطح شهر و در قالب ATL، این کمپین در فضای دیجیتال هم با بهره‌مندی از تبلیغات کلیکی و بنری خوش درخشیده است. در حقیقت استفاده از هر دو نوع تبلیغات محیطی و دیجیتال، با همان پیام موجب می‌شود که کاربر در هر دو فضا با آن درگیر شده و پیام کمپین در ذهنش ماندگار شود تا در نهایت به اقدامی مناسب بدل گردد.

جدول مقایسه‌ای مزایا و معایب کمپین

برای اینکه اطلاعات بیشتری از این کمپین و روند آن به دست بیاوریم سراغ بخش بازاریابی این برند رفتیم.
فرهاد بهشتی، معاون بازاریابی جاباما در گفت‌وگو با رسانه دی‌ام برد درباره جزئیاتی از این کمپین و میزان موفقیت آن توضیح داد.

رشد ۲.۵ برابری ترافیک دایرکت

بهشتی در پاسخ به اینکه چرا دیگر خلاقیت و اتفاق خاصی در کمپین‌های جاباما نمی‌بینیم، گفت: «ابتدا باید هدف این کمپین را در نظر گرفت. کمپین تابستان در ادامه‌ی استراتژی ارتباطی دوساله جاباما و در راستای بالا بردن برند آگاهی (brand awareness) بود. در راستای این هدف ما سفر از تو، جاباما را در فرم‌ها و موقعیت‌های مختلف استفاده کردیم.»

او در ادامه بخش‌های «جنوب‌گردی از تو، جاباما؛ سفر نوروزی ازتو، جاباما و سفرتابستونی ازتو، جاباما» این کمپین را نام برد و گفت: «ما تلاش کردیم با این رویکرد نام برند را با تعطیلات گره بزنیم. پس این کمپین بیش از اینکه خلاقانه باشد، یک کمپین استراتژیک است. ما امروز نتیجه‌ این تمرکز استراتژیک را در برند آگاهی و top of mind بودن در مخاطبان شاهد هستیم. ما سعی داشتیم خلاقیت را در محتوای دیجیتال ببینیم و با ایجاد تنوع محتوایی در فضای دیجیتال، تازگی کمپین را حفظ کنیم.»

معاون بازاریابی جاباما، اظهار کرد این کمپین تاثیرات مثبتی از لحاظ کمی در این پلتفرم داشت. وی افزود: «تاثیرات این کمپین مثل آگاهی از برند با فاصله‌ی بیشتری در مارکت ریسرچ‌ها قابل مشاهده‌ است. با این حال برندد سرچ و ترافیک دایرکت جاباما نسبت به سال گذشته در همین بازه‌ی زمانی تقریبا ۲.۵ برابرشده است.»

از فرهاد بهشتی درباره سهم مدیاهای آنلاین و آفلاین در این کمپین پرسیدیم؛ وی گفت: «این کمپین ۳۶۰ از میان کل بودجه خود تقریبا ۸۰٪ را به فضای آفلاین اختصاص داد و ۲۰٪ آن را هم برای فضای آنلاین صرف کرد.»

نظر شما چیست؟ چه نقاط ضعف و قوتی برای این کمپین متصور هستید؟