مصاحبه با «مهدی مرتضوی» برند استراتژیست باسلام | چرا باسلام ریبرندینگ کرد؟

روز گذشته فضای کسب‌وکار ایران با خبر ریبرندینگ «باسلام» حیرت‌زده شد. تغییر کردن شکل و شمایل در تمامی ابعاد برند، سوالات زیادی را از سمت کاربران مطرح کرد و سیل بزرگی از نظرات گوناگون را با خود به همراه داشت. ما در رسانه دی‌ام برد برای پیدا کردن پاسخ این سوالات، به سراغ «مهدی مرتضوی»، برند استراتژیست باسلام رفتیم تا درباره این ریبرندینگ، کمی بیشتر اطلاعات کسب کنیم.

1. بزرگ‌ترین سوالی که برای کثیری از کاربران هم پیش آمده است، چرایی ریبرندینگ است. با توجه به اینکه این دومین ریبرندینگ باسلام است، این احساس نیاز دوباره از کجا ریشه می‌گرفت؟

در طی سال‌های اخیر و به خصوص بعد از تغییرات پارادایمی‌ای که در فضای ای‌کامرس جهانِ ناشی از شیوع کرونا شکل گرفت، باسلام هم رشدی رعدآسا را تجربه کرد. این رشد به شکلی بود که در خیلی از ابعاد، کسب‌و‌کار از چیزی که خودمان در باسلام تصور می‌کردیم هم فراتر می‌رفت و به نوعی باسلام دنباله‌روی این موج و کامیونیتی حول بازار باسلام شد.

باسلام به واسطه‌ فعالیت‌های قبلی خود، در بین مخاطبانش دارای تصویر ذهنی یک فروشگاه آنلاین فروش کالاهای روستایی و محلی شده بود و بعد از رشد سال‌های اخیر و موجی که باسلام به دنبال آن حرکت کرد، حالا باسلام بیشتر به یک بازار بدون مرز با تنوع بالا شبیه‌تر شده بود. حالا هر چیزی در باسلام فروخته و خریده می‌شد و منطبق بر متافور یک بازار فیزیکی (مثلا بازار تهران یا بازار تجریش)، فروشندگان و غرفه‌داران مختلف از فروشنده‌ خانگی و روستایی تا فروشگاه برند لوازم الکترونیکی به دادوستد مشغول شدند. در باسلام حالا آدم‌ها با یکدیگر گفت‌وگو (چت) می‌کردند، چانه می‌زدند، به خرید می‌پرداختند و تجربه‌های نابی از دادوستد را خلق می‌کردند. این تغییرات که بازتابش به مدل کسب‌و‌کار باسلام هم رسید، خلق یک تصویر ذهنی و جایگاه برند متفاوت از گذشته را برای باسلام ضروری می‌کرد و در نتیجه‌ این موضوع، یک پروسه ۱.۵ ساله برندینگ استراتژیک طی شد که نشانی که الان مشاهده می‌شود و فقط بخش خیلی کوچکی از مبانی، مفاهیم و المان‌های بصری، کلامی و تعاملی است، در طی این پروسه توسعه یافته است.

2. لوگوی جدید نشان‌دهنده چه مفهومی است و قرار است بازتاب چه اهداف و ارزش‌های جدیدی در باسلام باشد؟

اولا لازم به ذکر است که برند فقط نشان یا لوگوی برند نیست، برند مجموعه هویت، محصول، پشتیبانی، تعامل، کامیونیتی و چندین المان کوچک و بزرگ دیگر است که تجریه‌ و تصویر ذهنی برای مخاطبان برند باسلام را شکل می‌دهند و نشان برند تنها بخش خیلی خیلی کوچکی از آن است؛ گرچه به عنوان یک پرچم شاید بعد بصری کمی هم نداشته باشد.

اصولا در دنیای برندینگ امروز بیشتر از اینکه لوگوها نماد مستقیمی از اهداف و ارزش‌های برند باشند، پرچمی از مفاهیمی است که در استراتژی برند کشف می‌شود. براین اساس برند باسلام هم به عنوان یک برند انسان‌‌محور با کامیونیتی ارزش‌مند حول خود شکل گرفت و توسعه پیدا کرد. لوگوی برند باسلام بیشتر از قبل مبتنی بر فرهنگ عامه بازار‌، پاپ‌تر شده، پویایی و داینامیک بالایی دارد، متنوع‌تر و متکثر شده و مبتنی بر فرهنگ مشارکتی کامیونیتی باسلام قابل توسعه و بازی فرمی است. این لوگو زبان دیزاینی جهانی دارد که پیشنیه آن کاملا مشخص است و حس شوخ‌طبعی‌ای که لازمه بازار انسانی ماست در آن نهفته است.

این نشان که به نوعی یک مَسکات یا برندواره برای برند باسلام است، بسیار بُلدتر و کاراکتردارتر از گذشته است و قابلیت یادآوری بیشتری از فرم انتزاعی قبلی دارد. امیدواریم این نشان، قصه‌های پشت برند را بهتر و پویاتر روایت کند.

3. تغییر رنگ از سفید قرمز به نارنجی با چه هدفی انجام شده است و چگونه بر هویت برند اثر می‌گذارد؟

اولین دلیل تغییر رنگ دلیل کارکردی برای ایجاد تمایز با رنگ برندهای رقیب این حوزه بود. به دلایل دیگری نیز همچون انرژی این رنگ و حس فرمی که با نگاه رترواستایل زبان بصری و نشان برند منطق بود می‌توان اشاره کرد. البته نارنجی یکی از رنگ‌های پالت رنگی داینامیک برند ماست و باسلام پالت رنگی متنوعی دارد.

4. به صورت کلی از چه زمانی فرآیند ریبرندینگ استارت خورد؟

بیشتر از ۱.۵ سال از شروع پروسه استراتژی برند تا توسعه‌ المان‌های بصری، کلامی و تعاملی برند می‌گذرد و زمان بسیاری توسط تیم‌های مختلف برون‌سازمانی و درون‌سازمانی برای این کار صرف شده است و قطعا این تازه شروعی برای برند باسلام است. باسلام این پروسه را با بهترین و حرفه‌ای‌ترین استودیو‌های دیزاین هویت بصری و کپی‌رایترهای هویت کلامی کشور انجام داده است که تجارب زیادی در برندینگ‌های موفق کسب‌و‌کارهای کشور و ایجاد مسیرهای نو در دیزاین دارند، و در حال حاضر گایدلاین هویت برندی دارد که به قطع یقین یکی از کامل‌ترین و کاربردی‌ترین نمونه‌های توسعه‌یافته در کشور است که فعلا مجموعه تصمیمی برای عمومی کردن آن ندارد. ولی امیدواریم با تکمیل بهبود آن در ماه‌های آینده بخشی از آن را منتشر کنیم تا تجربه‌ شکل‌گرفته این پروژه به اکوسیستم کسب‌وکارمان منتقل گردد.

تام پیترز صاحب‌نظر شهیر دنیای کسب‌وکار یک برند موفق را به داستانی تشبیه می‌کند که هنوز کامل روایت نشده است. برند باسلام هم تازه اول راهش است و در آینده نزدیک بیشتر از آن خواهید شنید.

5. بازخورد کاربران تا این لحظه مخلوطی از تعجب و اعتراض بوده است. آیا چنین فضایی پیش از عمومی کردن ریبرندینگ برای شما قابل پیش‌بینی بود؟

بله. البته بازار آزاد عقاید که به واسطه‌ شبکه‌های اجتماعی پرررنگ‌تر از هر عصر دیگری شده است نیز به این فضا دامن می‌زند و این اتفاقی منحصر به کشور ما نیست. موفق‌ترین ریبرندهای امروز جهان هم در بخش نشان برند معمولا زیر سیل انتقادات زیادی به خصوص در ابتدای لانچ قرار می‌گیرد. ولی کاش این انتقادات به شکلی اصولی و مبتنی بر دانش برندینگ بود تا سبب انتقال دانش در فضای کسب‌و‌کارمان می‌شد و این چیزی است که متاسفانه از زمان لانچ برند باسلام تاکنون به تعداد انگشتان یک دست هم ندیده‌ایم.

باسلام در فضای کسب‌و‌کار و استارت‌آپ‌های کشور خودش ساختار شکن بوده است و مسیری ساختارشکن هم برای برند خود متصور شده است. تجربه هم نشان داده است که رویکردهای ساختارشکن با اعتراض و مقاومت روبرو است. باسلام هم این موضوع را بر اساس استراتژی برند خود پذیرفته است. این واکنش‌ها طی پروسه‌ و با تست‌های کیفی انجام‌شده برایمان کاملا قابل پیش‌بینی بود و مطمئنیم در ادامه بسیاری از منتقدین هم با روایت‌های آینده، نشان برندمان را بیشتر از قبل دوست خواهند داشت. برندینگ موضوعی نه مربوط به دیروز و امروز که مربوط به آینده است و تصور می‌کنیم برند باسلام برندی کاملا بیدار و روبه‌جلوست.