آینده FMCG، داده‌محور و بدون مرز آنلاین و آفلاین است

مدیران صنعت FMCG و خرده‌فروشی معتقدند با گسترش تجارت الکترونیک، داده به یکی از مهم‌ترین مزیت‌های رقابتی بازار تبدیل شده و مرز میان فروش آنلاین و آفلاین نیز در حال کمرنگ‌شدن است.

به گزارش دی‌ام برد، هشتمین نمایشگاه و کنفرانس بین‌المللی صنعت پخش ایران از ۱۰ تا ۱۳ شهریورماه ۱۴۰۵ در ایران‌مال تهران برگزار شد. در حاشیه این رویداد، مدیرانی از هلدینگ زر، اُکالا و یاران‌دریان در نشست تخصصی «تقابل صنعت FMCG و E-Commerce» به گفت‌وگو پرداختند. محور اصلی این نشست نیز بررسی این موضوع بود که آیا گسترش تجارت الکترونیک می‌تواند صنعت کالاهای مصرفی سریع‌گردش (FMCG) را با چالش جدی مواجه کند یا خیر.

شبکه توزیع حتی در شرایط جنگی فعال ماند

ارسلان محمدیان، عضو هیئت مدیره پرنیان مهیار، درباره گستردگی و عملکرد شبکه توزیع کشور گفت: «سیستم و شبکه ما در دو جنگ یک سال اخیر، در شرایطی که بخش زیادی از کشور تعطیل بود، به‌خوبی فعالیت می‌کرد. باید توجه داشت که بخشی از احساس امنیت در کشور به فعالیت سوپرمارکت‌ها وابسته است. از ارومیه تا سیستان‌وبلوچستان و از مشهد تا شهرهای کوچک‌تر، شبکه توزیع فعلی توانسته سطح قابل‌قبولی از خدمات را ارائه دهد؛ موضوعی که نشان می‌دهد در کنار سیستم‌های سنتی، زیرساخت گسترده‌ای برای پاسخ‌گویی به بازار وجود دارد.»

در فضای آنلاین، همه‌چیز به عدد و رقم تبدیل می‌شود

مهدی اعتمادی، مدیرعامل فروشگاه اینترنتی اُکالا، درباره تأثیر تجارت الکترونیک بر صنعت گفت: «مهم‌ترین اثر تجارت الکترونیک، شفاف‌سازی داده‌ها برای مشتری و بازیگران مختلف زنجیره تأمین است. در فضای آنلاین، همه‌چیز به عدد و رقم تبدیل می‌شود؛ از کیفیت موجودی هر فروشگاه تا سرعت فروش. این شفافیت شاید همیشه خوشایند نباشد، اما اجتناب‌ناپذیر است. مطالعات نشان می‌دهد فروشگاه‌هایی که فرایندهای خود را با این شرایط تطبیق داده‌اند، کالای راکد کمتر، دوره خواب موجودی کوتاه‌تر و کیفیت تأمین بهتری دارند.»

او ادامه داد: «برخلاف قفسه فیزیکی که ممکن است یک کالا در آن مغفول بماند، در پلتفرم دیجیتال هر کالا به‌طور مستمر در معرض دید و جست‌وجوی مشتری قرار دارد. فروشگاهی که حدود ۲۰ درصد از فروش خود را از کانال آنلاین انجام می‌دهد، می‌تواند دو تا سه برابر کاهش در ضایعات و موجودی راکد را تجربه کند.»

هدف ما ورود به جنگ قیمتی نیست

اعتمادی با اشاره به تغییر نگاه بازاریابی در تجارت الکترونیک گفت: «در فضای آنلاین، نگاه از “سفارش” به سمت “مشتری” تغییر کرده است. وقتی مفهوم مشتری را جدی‌تر در نظر می‌گیریم، تعریف بازاریابی و سرمایه‌گذاری نیز تغییر می‌کند. تأمین‌کننده می‌تواند رفتار مشتری و نتیجه هزینه‌ای را که برای بازاریابی و عرضه محصول صرف کرده، رصد کند و بازگشت سرمایه آن را ببیند.»

او افزود: «دیگر صرفاً به دنبال افزایش فروش نیستیم؛ می‌خواهیم بدانیم سرمایه‌گذاری انجام‌شده چگونه به مشتری نهایی رسیده و چه بازگشتی برای کسب‌وکار ایجاد کرده است. در فضای داده‌محور نیز می‌توان نیاز مشتری را بهتر شناخت و پیشنهاد مناسب‌تر و هدفمندتری ارائه کرد. بنابراین دیگر نمی‌توان بازاریابی را صرفاً یک هزینه دانست و باید مفاهیمی مانند مشتری، ترید مارکتینگ و سرمایه‌گذاری را دوباره تعریف کرد.»

مدیرعامل اُکالا در پایان درباره مدل فعالیت این مجموعه توضیح داد: «در لاین خرده‌فروشی، سهم ما کمتر از نیم درصد است. در بخشی از فعالیت‌مان، هدف اصلی خانوار و مشتری سازمانی است، نه رقابت مستقیم با عمده‌فروشی یا توزیع سنتی. هدف ما رساندن سریع محصول به مشتری است و میانگین زمان تحویل سفارش در این بخش نزدیک به ۴۷ دقیقه است. گاهی برای جلب رضایت مشتری، کالایی را حتی پایین‌تر از قیمت خرید عرضه می‌کنیم، اما هدف ورود به جنگ قیمتی نیست؛ چون معتقدیم این مسیر برای ما سودآور نیست.»

مرز آنلاین و آفلاین در حال محو شدن است

عارف فرجی، مدیرعامل گروه Factoryless Manufacturing هلدینگ زر، درباره تخفیف‌های ارائه‌شده در بازار گفت: «تخفیف‌هایی که از سوی برندها ارائه می‌شوند، اهداف متفاوتی دارند؛ گاهی برای معرفی کالا، افزایش فروش یا جذب مشتری هستند و بخشی از آن‌ها در واقع ابزار بازاریابی برای ایجاد رفتار خرید جدید محسوب می‌شوند.»

او با اشاره به تغییر رفتار خرید مشتریان ادامه داد: «امروز دیگر نمی‌توان صرفاً با روش‌های سنتی در بازار پیش رفت. مشتریان به‌تدریج به سمت پلتفرم‌های آنلاین مانند اُکالا رفته‌اند، اما حتی در این فضا نیز لزوماً به یک پلتفرم وفادار نمی‌مانند. در تحقیقی در آمریکا در سال ۲۰۲۴ نیز مشخص شده حدود ۹۴ درصد مردم خریدهای خود را هم آنلاین و هم آفلاین انجام می‌دهند. حتی بازیگرانی مانند آمازون و والمارت به این نقطه رسیده‌اند که دیگر نمی‌توان مرز مشخصی میان آنلاین و آفلاین در نظر گرفت.»

مهم‌ترین اثر تجارت الکترونیک، در حوزه تقاضاست

فرجی، داده را یکی از مهم‌ترین مزیت‌های رقابتی تجارت الکترونیک دانست و گفت: «پلتفرم‌ها می‌توانند با استفاده از اطلاعاتی مانند رفتار مشتری، سبد و سوابق خرید، زمان خرید و علایق او، پیشنهادهای متناسب‌تری ارائه دهند. مهم‌ترین اثر تجارت الکترونیک نیز در حوزه تقاضاست؛ داده می‌تواند به پیش‌بینی بهتر تقاضا و تصمیم‌گیری دقیق‌تر درباره تولید، موجودی، لجستیک و توزیع کالا کمک کند.»

او درباره اهمیت داده‌های محلی نیز عنوان کرد: «الگوی مصرف در مناطق مختلف کشور متفاوت است. برای مثال، بدون داده چگونه می‌توان ترجیحات مصرف‌کنندگان در آذربایجان‌غربی را شناخت؟ بدون داده دقیق و به‌روز، شناخت این تفاوت‌ها برای تأمین‌کننده یا پلتفرم آنلاین دشوار است؛ به همین دلیل تلاش می‌کنیم خطای داده‌مان را به کمتر از پنج درصد برسانیم.»

یاران‌دریان در کانال آنلاین بدون ارائه تخفیف قابل‌توجه فعالیت کرده است

مهدی عارفی داریان، مدیرعامل و عضو هیئت‌مدیره فروشگاه‌های زنجیره‌ای یاران‌دریان، درباره جایگاه این مجموعه در بازار آنلاین گفت: «از نظر تعداد سفارش، اسنپ در رتبه نخست، اُکالا در رتبه دوم و یاران‌دریان در رتبه سوم پلتفرم‌های آنلاین فروش خرده‌فروشی کشور قرار دارند.»

او درباره رقابت قیمتی در این بازار ادامه داد: «بر اساس آماری که در اختیار داریم، فروشگاه زنجیره‌ای امیران با میانگین تخفیف حدود ۲۴ درصد در رتبه نخست قرار دارد، افق کوروش با حدود ۲۱.۵ درصد پس از آن است و میانگین کلی بازار نزدیک به ۱۵ درصد است. در همین حال، یاران‌دریان در کانال آنلاین با تخفیف منفی یک درصد، عملاً بدون ارائه تخفیف قابل‌توجه فعالیت کرده است. راهی که ما پیدا کردیم، اعتمادسازی با مشتری از طریق سرویس خوب و شرافت در کسب‌وکار بوده، نه رقابت قیمتی.»

تخفیف‌های عجیب می‌توانند به برند آسیب بزنند

عارفی داریان درباره چالش‌های ارسال نیز عنوان کرد: «هزینه عملیات تحویل و سرویس‌دهی بسیار بالاست و نبود استانداردهای یکسان برای وضعیت ظاهری، اخلاقی و پوشش پیک‌های موتوری، مسئله‌ای جدی است. گاهی نیز سرقت‌هایی در جریان تحویل کالا به منازل رخ می‌دهد و کنترل‌ها در این بخش کمتر از حد لازم است. باید از یکسان‌سازی پوشش تا آموزش نیروی تحویل، روی استانداردسازی این خدمات سرمایه‌گذاری جدی صورت گیرد.»

او در پایان درباره تخفیف‌های گسترده در بازار گفت: «نباید تخفیف‌های عجیب‌وغریب ارائه داد و بهتر است تمرکز بیشتری روی باندل‌ها باشد؛ در غیر این صورت، این تخفیف‌ها به‌جای برندسازی می‌توانند به تخریب برند خود شرکت منجر شوند.»