گزارش ایران اسپورتر از اجرای کمپین‌های کومارکتینگ و کوبرندینگ

این مقاله یک گزارش مستند از همکاری کاله پرو، هاسکی، ادج و فیتامین بر بستر فروشگاه تخصصی ورزشی ایران اسپورتر است، که توسط تیم دیجیتال مارکتینگ ایران اسپورتر و همکاری جمعی از فعالین بازاریابی تهیه شده. در این مقاله جزئیات و ابعاد مختلف یک کمپین کومارکتینگ بررسی می‌شود تا کسب‌وکارهای ایرانی بر مبنای تجربیات این مجموعه بتوانند با همکاری و کومارکتینگ فعالیت‌های بازاریابی خود را با هزینه کمتر گسترش دهند.

این گزارش به تلاش واحد مارکتینگ فروشگاه تخصصی ورزشی ایران اسپورتر تهیه شده است که دی‌ام برد به انتشار آن پرداخته است.

مورد مطالعه در حوزه کومارکتینگ

کمپین نوروز پهلِوونی در چند سال گذشته هر ساله در اسفند ماه طراحی و اجرا می‌شود.

هدف چه بود؟ 

افزایش فروش آخر سال و ترغیب اشخاصی که قصد دارند در سال جدید سبک زندگی خود را به سبک زندگی سالم و ورزشی تبدیل کنند.

امسال چه کردیم؟

کمپین امسال در فاز مشتریان B2C برای فروش لوازم ورزشی و در فاز مشتریان B2B برای جذب شرکت‌های همکار جهت اثرگذاری بیشتر بر روی بازار 5 میلیونی ورزشی طراحی شد.

هدف از ارائه چنین گزارشی چیست؟

• کاهش هزینه های مارکتینگ تا 10 برابر برای برندها
• تبلیغات هدفمند برای گروه مخاطبان خاص
• ایجاد ارزش افزوده برای مخاطبان

تا به بازاریاب‌ها، مدیرهای کسب‌وکار و مدیرهای صنعت ورزش در ایران و در گام بعد همه افرادی که در زمینه بازاریابی فعالیت دارند، این پیام رو انتقال بدیم که با همکاری برخی برندها (که موفقیت محصولشان در گرو تغییر عادات و سبک زندگی پرسونای خاصی از جامعه مثل ورزشکارها است) می‌توان اثرگذاری فعالیت‌های ترویجی را افزایش داد و طبق نتایج همین گزارش تا 10 برابر در هزینه‌های بازاریابی صرفه‌جویی کرد.

کوبرندینگ و کومارکتینگ چیست؟ 

(با کمک Chat GPT)
کو مارکتینگ یا بازاریابی مشترک، نوعی استراتژی بازاریابی است که در آن، دو یا چند کسب و کار با همکاری هم از سینرژی و توانایی‌های یکدیگر بهره‌مند شده و بازار هدف خود را گسترش می‌دهند.

البته کومارکتینگ نیاز به برنامه‌ریزی، هماهنگی، انعطاف‌پذیری و احترام متقابل بین دو یا چند  کسب و کار دارد تا به نتایج مطلوب برسد. همچنین باید توجه داشت که کو مارکتینگ با کو برندینگ (برندسازی مشترک) متفاوت است. در کو برندینگ، دو یا چند برند با هم همکاری می‌کنند تا یک محصول یا خدمت جدید را با نام تجاری مشترک روانه بازار کنند. در حالی که در کو مارکتینگ، هر برند هویت خود را حفظ می‌کند و فقط در فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی با هم همکار می‌شوند. 

پتانسیل ایران اسپورتر در صنعت ورزش برای کو مارکتینگ

ایران اسپورتر از سال 1397 تا امروز، بودجه و هزینه‌های بازاریابی خود را برای تهیه اطلاعات جامعی از ورزشکارهای ورزش مورد علاقه، سایز، رفتار خرید و… صرف کرده و امکان اثرگذاری و اجرای ایونت (Event)، روابط عمومی و پوزیشنینگ (Positioning) محصولات ورزشی برای این بخش از جامعه ایرانی را به دست آورده.

سگمنت های ورزشی در ایران کجا حضور دارند؟

دلیل انتخاب کو مارکتینگ کمپین نوروز پهلِوونی

از آنجایی که در ایران برندهای تولیدکننده مثل آدیداس و نایکی امکان فعالیت تجاری ندارند و از طرفی کارگاه‌ها و کارخانه‌های تولیدکننده تجهیزات و وسایل ورزشی تمایلی به فعالیت‌های برندینگ ندارند، در کمپین نوروز پهلِوونی باید تلاش می‌کردیم با رویکرد کو مارکتینگ با برندهایی که محصول مناسب برای ورزشکاران دارند، همکاری کنیم.

سه محدودیت ما در کو مارکتینگ

زمان، مذاکره و هماهنگی

یکی از کلیدی‌ترین ابعاد کو مارکتینگ برنامه‌ریزی و انجام هماهنگی‌های لازم، جهت برگزاری کمپین است. در این نوع کمپین، باید سازمان و تیم‌های درگیر، آمادگی تحمل فشار زیاد را داشته باشند. از طرفی همکاری برای کمپین درون سازمانی، خود یک چالش بزرگ است. 

حالا تصور کنید باید بین چند سازمان، با افرادی که اعتماد شکننده‌ای به شما دارند همکاری کنید…

فیلترینگ و بودجه

لینکدین تنها شبکه اجتماعی پرمخاطب در فضای کسب و کار در ایران است که فیلتر نشده. پس به همین دلیل فعالیت‌های خودمان را در شبکه‌های اجتماعی به B2B و ساخت فرهنگ همکاری محدود کردیم. سراغ شبکه‌های اجتماعی دیگر مثل اینستاگرام به دلیل نداشتن توجیه اقتصادی برای جذب بودجه و توییتر به دلیل زمان محدود برای هماهنگی و طراحی کمپین مناسب نرفتیم.

کسب اعتماد و پیدا کردن فرد تصمیم‌گیرنده

در سازمان‌ها، داشتن نیروهایی که توان بررسی پیشنهادات، تصمیم‌گیری و بهره‌برداری از کو مارکتینگ را داشته باشند، یک قدم کلیدی برای شروع همکاری است. چالش بزرگ ما در صنعت غذا، برندهایی بودند که از ساختار سنتی استفاده می‌کردند و نیروهای خبره‌ای در زمینه فروش و بازاریابی در اختیار نداشتند. 

البته که مدیران ارشد این سازمان‌ها اکثر تحصیل‌کرده خارج از کشور بوده و از هوش بالایی برخوردار بودند اما با واگذاری کار به لایه‌های اجرایی معمولا مذاکرات با شکست روبرو می‌شد.

دلایل انتخاب برندها: مکمل‌های سبک زندگی ورزشی

نوروز برای ما ایرانی‌ها، نقطه‌ای برای نو شدن و بهروزی بوده. سبک زندگی سالم و سرزنده، انتخابی جذاب برای ایجاد این تغییر است. با در نظر گرفتن این فضا، تصمیم گرفتیم برندهایی با ظرفیت ایجاد سبک زندگی سرزنده را در کنار هم جمع کنیم و با ارسال عیدانه‌ای با همین پیام، افراد بیشتری را ترغیب به شروع ورزش کنیم. 

با همین هدف‌گذاری، محصولاتی با شعار زیر و عنوان زنجیره سرزندگی حضور پیدا کردند:

•  وسیله ورزشیت با ایران اسپورتر
•  خوراکی ورزشیت با کاله پرو
•  نوشیدنی ورزشیت با هاسکی
•  انرژی ورزشیت با اج
•  برنامه ورزشیت با فیتامین
  

هزینه شرکت در این کمپین با ۲۵ میلیون ایمپرشن برای برندها

اجرا و عملکرد کمپین

کمپین نوروز پهلِوونی، 25 میلیون نمایش روی یک سگمنت 5 میلیونی دریافت کرد. در تمام کانال‌های تبلیغاتی آن تلاش شد از نمادهای مشترک برای تحت تاثیر قرار دادن ورزشکارها استفاده شود. در این کمپین، 4 برند کاله پرو، هاسکی، اج و فیتامین همراه ایران اسپورتر بودند و حدود 2000 بسته عیدانه برای ورزشکارها ارسال شد.
 

کمپین نوروز پهلِوونی در لینکدین با بودجه ۳۰ میلیون تومانی به ۱۲۶ هزار بازدید رسید که اتفاق بسیار جذابی بود اما این شروع کار بود. 

بعد از انتشار پست‌هایی که پیام همکاری را به دیگر مجموعه‌هایی که محصول ورزشی داشتند می‌رساند، 9 مجموعه بزرگ تمایل خود را برای کو مارکتینگ و مشارکت در کمپین‌های آینده اعلام کردند.

نمونه هدایای ارسال شده برای فعالین لینکدین

بدون کو مارکتینگ هم امکان‌پذیر بود اما…

سوالی که ذهن ما و مدیران مارکتینگی برندهایی که در این کمپین حضور داشتند را درگیر کرده بود، مقایسه این روش با دیگر روش‌های بازاریابی است.  البته که مقایسه کانال‌های آنلاین، آفلاین و سنتی به دلیل متفاوت بودن در کاربرد و نداشتن زیرساخت اندازه‌گیری در کانال‌های سنتی ممکن است اشتباه باشد.  از طرفی محاسبه این مجهول برای ما بسیار جذاب بود. تلاش کردیم در این باره با امیر عبادی مدیر آفلاین مارکتینگ دیوار مشورت کنیم.

میزان تخمین نمایش و بودجه هر بستر

نتیجه‌گیری

نتیجه از زاویه کسب‌وکار: ملاقات در اقیانوس آبی!

انتخاب همکار برای برند شما نکته کلیدی برای گام‌های بعدی است. 

نباید از نزدیک‌ترین‌ها شروع کرد. 

برای انتخاب همکار، نکته کلیدی ما در ایران اسپورتر، داشتن کم‌ترین تعارض منافع و بیشترین ظرفیت همکاری بود. 

برای مثال؛ محصولات کاله پرو کاملا از فضای ابزار، وسایل و فروشگاه ورزشی دور است اما پتانسیل بسیار بالایی برای ارتباط با مشتریان ایران اسپورتر دارد. به‌طوری‌که ما در آینده، قصد داریم در جایگاه‌هایی مثل بلاگ ایران اسپورتر، محصولات این برند را به مشتریان خود معرفی کنیم. 

نتیجه از زاویه منابع انسانی: کارمند سالم در سازمان سالم!

با توجه به نتایج کمپین نوروز پهلِوونی، می‌توان نتیجه گرفت که کو مارکتینگ، ابزاری رایگان اما موثر در دست بازاریاب‌های ایرانی است تا با آن، ظرفیت فعالیت‌های ترویجی برند را در همه زمینه‌ها افزایش دهند. 

نکته جالبی که واحد بازرگانی ایران اسپورتر در مذاکره و همکاری با کاله، هاسکی، اج و فیتامین برخورد، اعتماد مدیرهای عامل و مارکتینگ این سازمان‌ها برای انجام این تجربه مشترک جدید از طریق نیروی‌های زیرمجموعه خود بود.

ملاک جالبی برای خود ما به وجود آمد؛ شرکت‌هایی که تمایل به کومارکتینگ دارند با احتمال بیشتری فرهنگ سازمانی سالم را درون مجموعه خود پرورش داده‌اند و احتمالا در آینده، دستاوردهای بزرگی خواهند داشت. احتمالا این موضوع، روش و ابزار جذابی برای  کارشناس‌های منابع انسانی جهت توسعه استراتژی‌های سرمایه انسانی شرکت‌ها باشد.

بعد از انتقال این موضوع در بریف کمپین، آتوسا آهنگ به شکل زیر به آن اشاره کرد.

این مقاله با یاری متخصصان زیر تالیف شده:

• میلاد بابایی مدیر دیجیتال مارکتینگ ایران اسپورتر
• علیرضا کریمی مدیر رشد exploria
• نیما شفیع زاده مدیر راه حل خلاق
• امیر عبادی مدیر آفلاین مارکتینگ دیوار
• مجتبی رحیمی مدیر مارکتینگ فیتامین

منابع:

• https://dmboard.media/pick/amir-ebadi-impression-tehran-billboards/
• 0 تا 100 کوبرندینگ؛ از برندسازی مشارکتی چه می‌دانید؟ – آژانس خلاقیت پیلبان (pilban.com)
• کوبرندینگ یا برندینگ مشترک | راهنمای جامع و نکات – نردوما (nerdoma.com)
• Co-Branding: Definition, Strategies, Examples (investopedia.com)
• Co-branding – Wikipedia
• What Is Co-Branding? Strategies, Benefits and Examples | Indeed.com