تخمین بازدید ۱۲۰۰ تابلوی تبلیغاتی تهران توسط تیم دیوار؛ به قلم مدیر آفلاین مارکتینگ دیوار

من امیر عبادی مدیر آفلاین مارکتینگ دیوار بهمراه تیم مارکتینگ این مجموعه بیش از ۱۲۰۰ تابلوی تبلیغاتی در سطح شهر تهران شامل ۳۲۵ بیلبورد، ۴۹۴ عرشه پل (سواره و پیاده)، ۲۵۳ استرابورد و ۱۴۰ لایت باکس را بررسی کردیم. میزان ایمپرشن (در معرض دید قرار گرفتن) تابلوها با توجه به سه عامل میدان دید تابلو، میزان خودروی عبوری و سرعت متوسط خودروها تخمین زده شده و از طریق آنها داشبوردی برای ارزیابی تابلوهای تهران ساخته شد.

میدان دید تابلوها را با بازبینی فیلم و عکسی که به صورت میدانی از تابلوها جمع کرده بودیم، سنجیدیم و میزان خودروی عبوری از کنار هر تابلو و سرعت متوسط‌ آنها را با استفاده از دیتای بلد تخمین زدیم. برای بالا بردن دقت تخمین‌ خود از تعداد خودروی عبوری، تعداد واقعی تردد چهار تابلو در اتوبان‌های مختلف را در بیست مقطع زمانی به صورت میدانی به دست آوردیم و با دیتای بلد مقایسه کردیم. 

پربازدیدترین تابلوی تهران، بیلبورد تقاطع خیابان ولیعصر در مسیر همت شرق است که روزانه ۳۷۴ هزار بار در معرض دید مخاطبان قرار می‌گیرد.

لیست ده تابلوی پر بازدید تهران و میزان ایمپرشن ماهانه هر تابلو

موقعیت جغرافیایی ده تابلوی پر بازدید تهران

تابلوهای کدام اتوبان تهران بیشتر دیده می‌شوند؟

میانگین ایمپرشن روزانه تابلوهای هر اتوبان را محاسبه کردیم و متوجه شدیم اتوبان همت با میانگین ۱۲۳ هزار ایمپرشن روزانه، پربازدیدترین تابلوها را دارد. البته این نرخ به صورت میانگین و برای کل طول اتوبان (شامل محدوده‌های پرتردد و کم تردد) محاسبه شده است. در صورتی که محدوده‌های پرتردد و شلوغ‌تر اتوبان را در نظر بگیریم، نرخ ایمپرشن به مراتب بزرگ‌تر خواهد بود.

لیست ده اتوبان برتر تهران بر اساس میانگین ایمپرشن روزانه تابلوها

چرا به داشبورد ارزیابی تابلوها نیاز داشتیم؟

سه دلیل عمده برای جمع‌آوری این دیتا و تدوین داشبورد ارزیابی تابلوها وجود دارد: 

• هزینه سنگین تبلیغات محیطی در تهران: متوسط قیمت اجاره ماهانه تابلو در سال ۱۴۰۱، تقریبا ۳۰۰ میلیون تومان بود و برای یک کمپین محیطی مناسب که شهر تهران را پوشش دهد بین ۴۰ تا ۶۰ تابلو لازم است. انتخاب اشتباه تابلو و مدیا پلن نامناسب، هزینه گزافی برای تبلیغ‌دهنده خواهد داشت.
• ناموجود بودن دیتا برای انتخاب تابلو: در مورد میزان دیده شدن تابلوها و ارزش‌ آنها نسبت به یکدیگر، دیتای معتبری وجود ندارد. 
• فرصت کم برای انتخاب و نهایی کردن لیست تابلو: رسانه‌دار بعد از ارائه پیشنهاد تابلو، فارغ از اینکه زمان اکران شما کی باشد، در اکثر اوقات در حد ۴۸ ساعت تابلوها را رزرو نگه می‌دارد و بعد از آن زمان دیگر تمام لیست معتبر نیست.

چطور از این داشبورد استفاده می‌کنیم؟

فرض کنیم برای کمپین محیطی یک ماهه با بودجه ۴ میلیارد تومان، دو پیشنهاد تابلوی ده تایی از طرف دو آژانس به دست ما رسیده است که باید یکی از این لیست‌ها را انتخاب کنیم. (در حالت واقعی برای پوشش مناسب شهر تهران حداقل پنج پیشنهاد چهل تایی تابلو به دست ما می‌رسد و باید در چهل و هشت ساعت تصمیم بگیریم!)

**مبلغ اجاره تابلوهای هر دو پیشنهاد فرضی با توجه به استعلام‌های صورت گرفته در ۶ ماهه اول سال ۱۴۰۱ برای اجاره به مدت یک ماه از آژانس‌ها برآورد شده ولی مشخصا این مبلغ اجاره با توجه به زمان دقیق اکران، مدت‌زمان اجاره تابلوها، تعداد تابلوی درخواستی، نحوه پرداخت و … می‌تواند متفاوت باشد.**

****برای پر رنگ کردن تاثیر معیارهایی نظیر میزان ایمپرشن تابلوها و پوشش جغرافیایی در انتخاب لیست برنده، تعمدا لیست ده تایی تابلوها در این مثال به گونه‌ای انتخاب شده که مجموع قیمت هر دو لیست برابر باشد**

با استفاده از داشبورد ساخته شده، ارزیابی این دو لیست تابلو، کمتر از نیم ساعت زمان خواهد برد. کافی است با توجه به آدرس و نوع تابلو، ID تابلو را در دیتابیس پیدا کنیم (دیتابیس تابلوهای تهران شامل ۳۲۵ بیلبورد، ۴۹۴ عرشه پل (سواره و پیاده) ، ۲۵۳ استرابورد و ۱۴۰ لایت باکس می‌شود که به هر تابلو ID مشخص داده شده است) و ID تابلو، مدت زمان اکران و مبلغ اجاره تابلوها را به عنوان ورودی به داشبورد بدهیم.

خروجی داشبورد در مورد هر لیست این اطلاعات را به دست می‌دهد: 

• تعداد تابلوی لیست پیشنهادی به تفکیک نوع تابلو
• نحوه پراکندگی تابلوهای لیست پیشنهادی در سطح شهر
• هزینه بر ایمپرشن کل لیست
• اولویت تابلوهای پیشنهادی لیست بر اساس میزان هزینه بر ایمپرشن (تابلوهای کم کیفیت هر لیست را می‌شود مشخص کرد)

نتیجه بررسی پیشنهاد تابلوهای آژانس یک و آژانس دو

• مجموع قیمت هر دو لیست همونطور که در بالا اشاره شده برابر است.
• هر دو لیست شامل ۵ بیلبورد و ۵ عرشه پل هستند، تابلوهای لیست یک هشت معبر اصلی (اتوبان‌های اصلی شهر تهران) و تابلوهای لیست دو هفت معبر اصلی را پوشش می‌دهند. (هیچ کدام از لیست‌ها تابلویی در اتوبان‌های فرعی تهران یا مناطق شهری ندارند.)
• مجموع ایمپرشن لیست تابلوی آژانس یک ۹ میلیون بیشتر از لیست تابلوی آژانس دو است و به ازای هر ایمپرشن ۲۹ تومان کمتر هزینه می‌کنیم. متوسط هزینه بر هر ایمپرشن لیست آژانس یک ۹۹ و لیست آژانس دو ۱۲۸ تومان است.
• از لحاظ پراکندگی جغرافیایی، چگالی تابلوهای لیست یک روی شمال غرب و غرب تهران است ولی لیست دو پراکندگی متوازن‌تری در سطح شهر تهران دارد و احتمالا قشر متنوع‌تری از مخاطب را پوشش خواهد داد.
• بهترین تابلوی لیست آژانس یک از لحاظ هزینه بر ایمپرشن، تابلوی عرشه پل بزرگراه شیخ فضل الله شمال به جنوب سر طرشت با ۴۵ تومان هزینه بر ایمپرشن و بدترین تابلوی لیست یک تابلوی عرشه پل بزرگراه شهید چمران-پل نیایش شمال به جنوب با ۱۶۷ تومان هزینه بر ایمپرشن است.
• بهترین تابلوی لیست آژانس دو از لحاظ هزینه بر ایمپرشن تابلوی بزرگراه فضل الله نوری، قبل از کوی نصر، جنوب به شمال با ۵۲ تومان هزینه بر ایمپرشن و بدترین تابلوی لیست دو تابلوی عرشه پل بزرگراه مدرس، پل سواره‌رو مطهری، جنوب به شمال با ۳۵۳ تومان هزینه بر ایمپرشن است.

سخن آخر

این پروژه تحقیقاتی هم مانند بقیه پروژه‌هایی که در تیم مارکتینگ دیوار انجام می‌دهیم خالی از ایراد نیست ولیکن رویکرد ما در دیوار همیشه این بوده که به صورت پرو اکتیو و پویا مساله‌های مهم تیم را شناسایی و برای حل آنها راه‌حل پیدا کنیم.