تغییر رفتار کاربران، افزایش هزینه جذب و چالش‌های جدید مارکتینگ اپ‌ها و بازی‌ها

متخصصان مارکتینگ معتقدند تغییر رفتار کاربران، افزایش هزینه تبلیغات و شرایط محیطی، استراتژی جذب کاربر اپلیکیشن‌ها و بازی‌ها را تغییر داده و برندها برای ارزیابی کمپین‌ها باید فراتر از شاخص‌هایی مانند نصب و کلیک عمل کنند.

در روز پایانی الکامپ ۲۹، دی‌ام برد میزبان ۶ پنل تخصصی بود که یکی از آن‌ها به بررسی وضعیت جذب کاربر، تبلیغات دیجیتال و تأثیر شرایط محیطی بر استراتژی‌های مارکتینگ اپلیکیشن‌ها و بازی‌ها اختصاص داشت.

جمال احمدی به‌عنوان پنلیست این بخش، با هدی تعصبی، مدیر ارشد راهکارهای تبلیغات سازمانی کافه بازار، فرهاد نوروزی، مدیر دیجیتال مارکتینگ ویپاد و محمد حیدری، مدیر ارشد بازاریابی پاییزان درباره تغییر رفتار کاربران، کانال‌های جذب، هزینه تبلیغات و چالش‌های بازاریابی در شرایط مختلف گفت‌وگو کرد.

ویدیوی کامل این پنل را می‌توانید از آپارات و یوتیوب دی‌ام برد مشاهده کنید.

رشد هزینه تبلیغات و رشد کسب‌وکار الزاماً تابع خطی ندارند

هدی تعصبی، مدیر ارشد راهکارهای تبلیغات سازمانی کافه بازار، درباره نقش رفتار کاربران در بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی گفت: «یکی از متریک‌های مهم در اپ‌استورها، ترند رفتار کاربران است. رفتار کاربران تحت تأثیر شرایط محیطی، سیزنالیتی و عوامل مختلف تغییر می‌کند و همین تغییرات ظرفیت‌هایی ایجاد می‌کند که مارکترها می‌توانند از آن‌ها برای جذب نصب و بهینه‌سازی کمپین‌ها استفاده کنند.»

او ادامه داد: «در دوره قطعی اینترنت، نیاز کاربران از حوزه‌هایی مانند خرید و سرمایه‌گذاری به سمت اپلیکیشن‌هایی رفت که به سرگرمی، ارتباط و دسترسی بیشتر کمک می‌کردند. در همین دوره، جست‌وجوهای مرتبط با هوش مصنوعی پنج برابر رشد کرد و برخی اپلیکیشن‌های بومی این حوزه توانستند نصب بیشتری جذب کنند. در یک نمونه، فروش ماهانه یک اپلیکیشن از ۲۲ میلیارد به ۵۰ میلیارد تومان رسید.»

هدی تعصبی

تعصبی تأکید کرد که نصب ارگانیک سهم بیشتری از نصب‌های بازار دارد و ظرفیت‌های تبلیغاتی می‌توانند به رشد ارگانیک و ایجاد آگاهی از برند کمک کنند. او همچنین گفت: «عنوان اپلیکیشن، ریویوها، امتیازها، کامنت‌ها و اسکرین‌شات‌ها از جمله عواملی هستند که روی نرخ تبدیل تبلیغات اثر می‌گذارند.»

تعصبی در پایان با اشاره به رفتار کاربران در دوره جنگ و قطعی اینترنت گفت: «یوزرپیدها در حوزه‌هایی مانند بازی، ویدئو، اینترنت و ابزارها فعال‌تر شدند. همچنین رشد هزینه تبلیغات و رشد اینکریمنتال بیزینس الزاماً یک تابع خطی نیست و افزایش هزینه تبلیغات همیشه به همان نسبت به رشد کسب‌وکار منجر نمی‌شود.»

جمال احمدی

هزینه جذب کاربر ویپاد حدود ۵۰ درصد افزایش پیدا کرده است

فرهاد نوروزی، مدیر دیجیتال مارکتینگ ویپاد، درباره تغییر رویکرد این مجموعه در جذب کاربر و ارزیابی کمپین‌های تبلیغاتی گفت: «در یک سال گذشته، کمپین‌های دیجیتال ما فعال بودند، اما فعالیت‌های سوشال‌مدیا برای مدتی تحت تأثیر شرایط متوقف شد و در مقابل، وب و اپ بیشترین ظرفیت جذب ترافیک را برای ما ایجاد کردند. در اپ‌استورها نیز مجموع نصب‌های پولی و ارگانیک حدود ۲۰ تا ۲۵ درصد از نصب‌های ما را تشکیل می‌دهد و بخش عمده جذب کاربر از سایر چنل‌ها انجام شده است.»

به گفته نوروزی، برای ارزیابی هزینه جذب کاربر ابتدا باید مشخص شود کیفیت رسانه بر چه اساسی سنجیده می‌شود. او این ارزیابی را در سه لایه شامل ویژگی‌های ذاتی رسانه، خروجی‌هایی مانند ایمپرشن، کلیک و نصب، و در نهایت اثربخشی برای کسب‌وکار تعریف کرد؛ یعنی اینکه کاربر پس از نصب چه رفتاری دارد و چه ارزشی برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند.

فرهاد نوروزی

او افزود: «هزینه جذب کاربر ویپاد در مقایسه با مقطع مشابه سال گذشته حدود ۵۰ درصد افزایش پیدا کرده است. این افزایش تحت تأثیر رشد هزینه رسانه‌ها، افزایش رقابت و تغییر قیمت‌گذاری در ظرفیت‌های ادنتورکی بوده است، هرچند با شناسایی رسانه‌های جدید تلاش کرده‌ایم میانگین هزینه جذب را کنترل کنیم.»

او همچنین با اشاره به اهمیت نظرات کاربران گفت: «بیش از نیم میلیون نظر و کامنت برای ویپاد ثبت شده است. با وجود اهمیت این نظرات، اثر نارضایتی‌ها و کامنت‌های منفی در کوتاه‌مدت روی رفتار کاربران قابل توجه نبوده است.»

به گفته نوروزی، شاخص‌هایی مانند سفارش پس از نصب، ثبت‌نام پس از نصب و آن‌اینستال به آن‌ها کمک می‌کند مشخص کنند که یک کمپین واقعاً برای کسب‌وکار ارزش ایجاد کرده یا صرفاً به شاخص‌های اولیه‌ای مانند کلیک و نصب کمک کرده است.»

کمپین‌های سرچ دیگر بازدهی گذشته را ندارند

محمد حیدری، مدیر ارشد بازاریابی پاییزان، درباره کانال‌های جذب کاربر در حوزه بازی گفت: «شیوه جذب کاربر را باید در دو شرایط بررسی کنیم؛ زمانی که اینترنت متصل است و زمانی که با قطعی اینترنت مواجهیم. در شرایط عادی، بخش زیادی از نصب‌های ما از طریق چند ادنتورک خارجی تأمین می‌شود، اما در زمان قطعی اینترنت، هم دسترسی به این شبکه‌ها محدود می‌شود و هم کاربران امکان نصب از گوگل‌پلی را ندارند.»

او ادادمه داد: «در همین دوره، نصب بازی‌های داخلی رشد قابل‌توجهی داشت. برای مثال، یکی از بازی‌های ما که در شرایط عادی روزانه حدود ۲۰ هزار نصب داشت، به روزانه ۱۰۰ هزار نصب رسید. بخشی از این رشد به افزایش زمان استفاده کاربران از بازی‌ها و بخشی نیز به کاهش دسترسی به بازی‌های خارجی مربوط بود.»

محمد حیدری

حیدری همچنین توضیح داد: «در حال حاضر، یکی از بازی‌های ما، «پسرخوانده»، از ۳۰ میلیون نصب عبور کرده و یکی دیگر از بازی‌ها نیز بیش از ۲۰ میلیون نصب داشته است. در حوزه بازی، ادنتورک‌ها نقش پررنگی دارند و مدل‌هایی مانند eCPM و CPI از شاخص‌های مهم این حوزه هستند. با توجه به پایین‌تر بودن LTV بازی‌ها نسبت به بسیاری از اپلیکیشن‌های کاربردی، بازاریابی بازی چالش‌های بیشتری دارد.»

او همچنین درباره کمپین‌های سرچ افزود: «در حال حاضر کمپین‌های سرچ را برای بازی‌ها کمتر اجرا می‌کنیم، چون مدیریت آن‌ها انرژی زیادی نیاز دارد و بازدهی گذشته را ندارد. این موضوع در بازارهای بین‌المللی نیز مشابه است و حجم نصب از این مسیر را کاهش داده‌ایم.»

به گفته حیدری، در دوره جنگ و قطعی اینترنت، نصب بازی‌ها پنج برابر شد و LTV کاربران نیز حدود یک‌ونیم برابر افزایش پیدا کرد، هرچند شرایط پس از آن تغییر کرده است. او در پایان گفت: «ریتنشن روز اول و کوارتر درآمدی روزهای بعد، دو شاخص مهم برای ارزیابی کمپین‌های بازی هستند.»