خلاقیت باید بر مبنای داده و بینش باشد وگرنه کسب‌وکار را به بیراهه می‌برد

مدرسه بادکوبه رویداد «آمبیانس» رویداد تخصصی با محوریت ارتباطات، بازاریابی، فروش، تبلیغات و برندسازی و با عنوان «قدرت خلاقیت در فروش» را برگزار کرد. بابک بادکوبه، بنیان‌گذار گروه بادکوبه در ابتدای این رویداد در ارائه‌ای با موضوع «creativity to sales» گفت: «در شرایط اقتصادی و بازار امروز ایران ۲۸ سال است که هر فنی را اجرا می‌کنیم تا به کسب‌وکارها کمک کنیم. وقتی سخن از خلاقیت می‌شود باید بدانیم بخشی از خلاقیت در آژانس تبلیغاتی است و بخش دیگر آن در ایده اولیه خود کمپانی است. گام دوم برند نام‌گذاری است؛ یعنی باید در ابتدا پوزیشن کسب‌وکار را درآورد و بعد برای آن اسم انتخاب کرد.»

او با بیان اینکه صاحبان کسب‌وکار باید در محصولات و سرویس نیز خلاقت داشته باشند، افزود: «قدم بعدی این است که استراتژی‌های خلاق را برای کسب‌وکار بنا کنیم. این را بدانید در این مسیر حتی می‌توان اسم را هم تغییر داد. چسبیدن به باورهای قبلی غلط است.»

بادکوبه با تاکید براینکه باید در بخش لانچ، مرچندایزینگ و فروشگاه‌ها هم خلاقیت داشت، افزود: «متاسفانه ما ایرانیان برای کارگروهی آموزش داده نشدیم و باید دانست که خلاقیت‌ خروجی یک آدم و یا یک هوش مصنوعی نیست و خلاقیت یک کار گروه بزرگی است.»

بازاریابی و فروش باید به هم اشراف داشته باشند

در ادامه این رویداد پریسا پروشانی، هم بنیان‌گذار و مدیرعامل بازارنگر، در ارائه‌ای با موضوع «from insight note to melody sinking» گفت: «در سازمان‌ها، همواره واحد بازاریابی با واحد فروش به چالش می‌خورند و احساس خوبی در کنار هم ندارند. ولی این دو باید به مکانیزم‌های رشته‌های یکدیگر اشراف داشته باشند. کلیدواژه‌های بازرگانی، فروش، خلاقیت و تحقیقات بازاریابی دارای اهمیت هستند و من فروش و تحقیقات بازاریابی که قابلیت اندازه‌گیری دارند را در یک سبد و در یک سبد دیگر خلاقیت و بینش که از جنس کشف و شهودی هستند، قرار می‌دهم.»

او در بخش دیگری از صحبت‌های خود گفت: «تحقیقات بازاریابی قطب‌نما و راهنمای کسب‌وکارها برای خروج از چالش‌ها هستند؛ خلاقیت صرف کافی نیست چرا که خلاقیت باید بر مبنای داده و بینش باشد وگرنه ما را به بی‌راهه می‌برد. البته دسته‌های دیگری داریم مانند تحلیل رقبا، شکاف‌های بازار و ایجاد مزیت‌های رقابتی. همچنین باید بینش‌هایی درباره مدیریت ارتباط با مشتری داشته باشیم و خدمات را با کیفیت ارائه دهیم و پشیبانی و فروش را توانمندتر کرده و شکاف‌های آموزشی را پر کنیم و تخمین و پیشبینی از فروش داشته باشیم. تحلیل درخواست بازار، تحلیل قلمرو فروش و تعیین حوزه‌هایی که فروش دارند و مشخص کردن اهداف گروه‌ فروش باید پراهمیت باشد. ما با این تحقیقات می‌توانیم عملکرد فروش را بهتر کنیم و رضایت مشتری را بالا بیریم و مزیت رقابتی ایجاد کنیم و رشد پایداری داشته باشیم. همه این‌ها مانند موسیقی است و باعث ایجاد یک خلاقیت ملودیک و هارمونیک می‌شود و با احساسات بازی می‌کند.»

قدرت خلاقیت چه زمانی به کار می‌آید؟

در ادامه این رویداد، آرش طوسی مشاور برندهای هنکل، کرافت، زرین در ارائه‌ای با موضوع «creativity to win» گفت: «در ذات کار ما خلاقیت وجود دارد چرا که اساسا قرار است خلق ارزش کنیم. باید دانست که در چارچوب کسب‌وکار ارقام و اعداد و سود و زیان معنا دارد؛ بیایید کسب‌وکار را به عنوان بازی از دو نفره تا چند نفره در نظر بگیریم، بعضی از گروه‌ها برای برد بازی می‌کنند و برخی برای نباختن بازی می کنند. واقعیت را باید دید و از اشتباهات را قبول کرد و مسئولیت را پذیرفت و رهبری کرد. با بازارنگری، می‌توانید با واقعیت گروه‌تان مواجه شوید و براساس آن بردتان را تعیین کنید و اینجاست که قدرت خلاقیت به کار می‌آید و به شما می‌گوید که کدام پروژه‌های خلاقانه را در چه شرایطی انجام دهید.»

فروش در مقابل خرید

در ادامه ایمان ملاجعفری، منتور بازاریابی در ارائه خود با موضوع «فروش در مقابل خرید» گفت: «موضوع ما خرید است، حالا چرا فروش نه؟ چون فروش سال‌هاست تمام شده و مفهومی به نام فروش نداریم! فروش یک فعل و فرآیند و حتی یک واحد هم نیست بلکه یک مفهوم کلان است که سازمان به دنبالش است؛ خرید و فروش در یک نقطه مشترک هستند ما تمامی این سال‌ها می‌خواستیم فروش را محقق کنیم ولی باید به دنبال تحقق خرید باشیم. خرید از زاویه سفر مشتری نقاط زیادی دارد و در همه این سفرهای مشتریان متفاوت، سه نقطه مرتبط با فعل خرید دارند آن هم انتخاب، مراودات مالی، تحویل کالا است و همه این پروسه انجام می‌شود تا مشتری لذت خرید را تجربه کند.»

هفتاد درصد تصمیم به خرید در سه تا هفت ثانیه رخ می‌دهد

در ادامه محمدجواد شکری مدیر ارشد کسب‌وکار بستنی کاله با موضوع «جایی که ارزش آفرینی آغاز می‌شود» در این رویداد گفت:‌ «محرک‌ها احساسات مشتری را تحریک می‌کنند؛ حال این محرک‌ها می‌توانند حواس پنجگانه از جمله بینایی، شنوایی، بویایی و… باشد. هفتاد درصد تصمیم خرید در لحظه first moment of truth در سه تا هفت ثانیه اتفاق می‌افتد؛ ما؛ یعنی افرادی که در زنجیره ارزش فعالیت می‌کنیم باید در این عرصه نسبت به رقیبانمان موفق‌تر باشیم؛ به همین خاطر سایز، المان و بسته‌بندی ما و حتی اینکه محصول ما کجای فروشگاه قرار گرفته است مهم است. البته در این بین نباید تاثیر قیمت را نیز نادیده گرفت.

او گفت: «زمانی که مشتری محصول را خریده لحظه‌ای است که به آن second moment of truth گفته می‌شود و در آن لحظه تصمیم می‌گیرد محصول برای بار دیگر را خریداری کند یا نه، در این موقعیت کیفیت و فانکشنال و سودی که شما به عنوان فروشنده به مشتری می‌رسانید، مهم است. اگر در این روند موفق باشید قطعا شما مبلغان جدی خواهید داشت ولی اگر مشتریان تجربه منفی داشته باشند، فروش و اعتبار خود را از دست می دهید.
Oltimate moment of truth همیشه تبدیل به zero moments of truth نمی شود. حتی تجربه آدم های عادی بر آدم های دیگر تاثیر بیشتری از اینفلوئنسرها و مبلغان فضای مجازی دارد. در گروه سولیکو بالای ۱۵ سال است که هرکسی را که در شبکه اجتماعی محصولات ما را نقد کند، توسط همکاران شناسایی و سریعا پکیج سوپرایز کننده‌ای برایش ارسال می شود.»

شکری در پایان افزود: «براساس آمار ۹۵ درصد آدم ها پس از دریافت بسته یک پست هم برای تشکر از شرکت کاله منتشر می‌کنند. اگر محصول قیمت گذاری درست و رقابتی باشد، بیشتر فروش می‌شود و واقعیت این است که در صنعت FMCG هرچه پیدا کردن محصول آسان‌تر باشد، فروش محصول بیشتر است و باید به مشتری کمک کنیم که بیشتر پول در بیاورد.»