Social Proof چگونه به ایده کمپین تابستانی علی‌بابا تبدیل شد؟

علی‌بابا در کمپین تابستان خود با استفاده از مفهوم «Social Proof»، پیامِ «از جایی بگیر که بقیه می‌گیرن» را محور قرار داده و در هفت اپیزود، خدمات مختلف خود در حوزه سفر را یادآوری کرده است.

به گزارش دی‌ام برد، علی‌بابا کمپین تابستانی خود را از هفته آخر مرداد ۱۴۰۵ آغاز کرده است؛ کمپینی که تا پایان این فصل در تبلیغات محیطی تهران و رسانه‌های دیجیتال ادامه خواهد داشت.

به گفته علی‌بابا، هدف از اجرای این کمپین، یادآوری جایگاه این برند در بازار گردشگری و همچنین تنوع خدمات آن در شهریور، به‌عنوان یکی از ماه‌های پرتقاضای سفر است. استراتژی و ایده کمپین نیز به‌صورت این‌هاوس در تیم مارکتینگ علی‌بابا شکل گرفته است.

«از جایی بگیر که بقیه می‌گیرن»؛ استفاده از Social Proof در پیام کمپین

ایده اصلی این کمپین از مفهوم «Social Proof» یا تأیید اجتماعی می‌آید. علی‌بابا به‌جای اینکه مستقیماً درباره جایگاه خود به عنوان لیدر بازار صحبت کند، سراغ انتخاب دیگران رفته و شعارهای کمپین را هم بر همین اساس طراحی کرده است.

اسلوگان «از جایی بگیر که بقیه می‌گیرن» همین ایده را دنبال می‌کند و در هر اجرا، متناسب با یکی از خدمات علی‌بابا بازسازی می‌شود. در کنار آن نیز تگ‌لاین «علی‌بابا، همسفر هر سفر» و در برخی از رسانه‌ها، شعار «علی‌بابا، رتبه یک همسفری» در تمام اجراها دیده می‌شود.

این کمپین سریالی هفت اپیزود دارد و هر اپیزود یکی از خدمات علی‌بابا را معرفی می‌کند؛ پرواز داخلی و خارجی، هتل داخلی و خارجی، تور مسافرتی، بلیط قطار و اتوبوس.

مسکات علی‌بابا در موقعیت‌های مختلف سفر

مسکات علی‌بابا عنصر اصلی ویژوال‌های این کمپین است و در موقعیت‌های مختلف مرتبط با سفر، از فرودگاه و راه‌آهن تا اتاق هتل و جاذبه‌های گردشگری، دیده می‌شود.

به نظر می‌رسد علی‌بابا با استفاده از مسکات خود در تبلیغات محیطی، تلاش کرده تشخیص برند (Brand Recognition) را برای مخاطبان ساده‌تر کند؛ به‌طوری که بیلبوردهای کمپین از فاصله دور هم با علی‌بابا قابل شناسایی باشند.

از تبلیغات محیطی تا اینفلوئنسرمارکتینگ

بخش محیطی کمپین در نقاط مختلف تهران اکران شده و در کنار آن، مجموعه‌ای از کانال‌های دیجیتال برای انتشار پیام کمپین در نظر گرفته شده است.

تبلیغات بنری، تبلیغات در پیام‌رسان‌ها و شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسرمارکتینگ، ECRM و محتواهای ساپورتیو در رسانه‌های Owned علی‌بابا از دیگر کانال‌های مورد استفاده در این کمپین هستند.

اگر مخاطب را به گروه‌های مشخصی محدود می‌کردیم، دامنه پیام کوچک‌تر می‌شد

یوسف فراهانی، مدیر ارتباطات بازاریابی علی‌بابا، در پاسخ به پرسش دی‌ام برد درباره دلیل استفاده از واژه «بقیه» در اسلوگان کمپین و مشخص نکردن یک گروه خاص از مخاطبان گفت: «در بازاریابی و برندینگ، «امکان»ها و پتانسیل‌های گوناگونی وجود دارد که می‌تواند به‌عنوان ماده اولیه خلق کمپین استفاده شود، اما فقط رهبر هر صنعت این امکان را دارد که از Social Proof استفاده کند.»

یوسف فراهانی، مدیر ارتباطات بازاریابی علی‌بابا

او درباره انتخاب واژه «بقیه» توضیح داد: «این واژه جامعیتی دارد که با جایگاه رهبر بازار همخوان است. اگر مخاطب را به گروه‌های مشخصی مانند سفربازها یا طبیعت‌گردها محدود می‌کردیم، دامنه پیام کوچک‌تر می‌شد و تأکید بر جایگاه رهبری بازار نیز به‌خوبی شکل نمی‌گرفت.»

فراهانی درباره طراحی تصاویر کمپین نیز گفت: «تگ‌لاین برند ما همسفر هر سفر است و ما خودمان را فارغ از هدف سفر یا وسیله‌ای که سفر با آن انجام می‌شود، همسفر گونه‌های مختلف سفر می‌دانیم؛ اما در ویژوال کمپین سفرهایی را به تصویر کشیدیم که به‌طور معمول از علی‌بابا خریداری می‌شوند. بخش عمده‌ای از سفرهایی که کاربران از علی‌بابا خریداری می‌کنند، شامل سفرهای «پرواز-هتلی» است و تصاویر کمپین نیز با توجه به همین الگوی خرید انتخاب شده‌اند.»