پاس گل یا گل به‌خودی؟ تحلیل و بررسی کمپین تبلیغاتی موبایل ۱۴۰

صنعت تجهیزات الکترونیکی در هر کشوری جزو صنعت‌های رده بالا محسوب می‌شود و همواره مخاطبین زیادی را درگیر می‌کند. در ایران نیز برندها با استراتژی‌های متنوعی وارد این صنعت می‌شوند؛ از فروشگاه‌های آنلاینی مانند دیجی‌کالا گرفته تا شرکت‌های گارانتی و واردکننده مانند مدیاپردازش، داریا همراه و آروند. اما برند موبایل ۱۴۰ جزو برندهایی بوده استکه به گفته بنیان‌گذار این برند، حدود ۲۰ سال پیش در یک مغازه خانوادگی فعالیت می‌کرده و حالا وارد حوزه آنلاین شده‌ است.

با ورود به وبسایت موبایل ۱۴۰، متوجه می‌شویم که وارد یک فروشگاه آنلاین کالای دیجیتال شده‌ایم. اما ناگهان با بنرهای بیمه شکست LCD، پاس گل آقای گل و… روبه‌رو می‌شویم!

در این مطلب قرار است کمپین تبلیغاتی موبایل ۱۴۰ که اواخر بهار و اوایل تابستان امسال با همکاری بیمه معلم اجرا شد را نقد و بررسی کنیم.

زمان اجرا و فازهای کمپین

اجرای این کمپین، تقریبا به خرداد 1401 برمیگردد. چون در این زمان بود که برای اولین بار، موبایل 140 با یک شعار مشخص وارد حوزه تبلیغاتی شد: «همین الان، با 194 هزارتومان موبایلت رو بیمه هر نوع سرقت کن!»

سپس در تیرماه بود که این برند، به صورت رسمی علی دایی را به عنوان سفیر خود انتخاب کرد. علی دایی همواره جزو محبوب‌ترین افراد در کشور ما است و در آن زمان به خاطر شرکت در قرعه‌کشی جام‌جهانی، محبوبیت بیشتری کسب کرده بود. در این بازه، شعار تبلیغاتی برند تغییر کرد و تبلیغات برند با این شعار ادامه پیدا کرد: «پاس گل آقای گل»

هنوز هم، بخش‌هایی از این کمپین در خیابان‌ها و تلویزیون قابل مشاهده است. موبایل ۱۴۰ در انتخاب سفیر برند عملکرد خوبی داشته.

بیشتر بخوانید: آشنایی با بهترین شعارهای تبلیغاتی و اسلوگان‌ها در جهان

اهداف کمپین

در بین فروشگاه‌های آنلاین کالای دیجیتال، موبایل 140 تا چند ماه قبل، جایگاه خاصی نداشت. اما اکنون به خاطر حجم تبلیغات زیاد این برند، شاید بتوان آن را جزو 10 برند شناخته شده فروشگاه آنلاین دیجیتال (از لحاظ Share of Voice) در نظر گرفت. البته هنوز هم، خیلی از افراد این برند را نمی‌شناسند! به همین دلیل واضح است که این کمپین بلندمدت تبلیغاتی، در راستای آگاهی بخشی از برند و سپس جایگاه‌یابی برند اجرا شده. پس هدف درستی انتخاب شده و تیم اجرای کمپین هدف صحیحی را اتخاذ کرده‌اند.

شعار

در ابتدا این برند، شعار خود را به این شکل نمایان کرد:

نقد اول ما به این کمپین این است که مخاطبین در حین رانندگی، چقدر از این متن را می‌توانند بخوانند؟ قسمت بالا که نوشته شده است »بیمه بدون شکست حرز» را فرصت می‌کنند بخوانند یا قسمت پایین که نوشته شده «با 194 هزارتومان موبایلم را بیمه کنم» را؟

ایراد دوم استرابرد بالا در حاشیه بودن نام و نشان تجاری برند است. شما برای این که بفهمید این تبلیغ چه برندی‌ست واقعا باید خود را به زحمت بیندازید و اجزای مختلف بنر را جستجو کنید!

یک مشکل هم در شعار دیده می‌شود. در مترو بودم که متوجه شدم تمام فضای بالایی مترو توسط تبلیغات این برند پوشش داده شده است. اما چه تبلیغاتی؟

پوستر این برند برای برخی فضاهای تبلیغاتی مانند مترو به شکل زیر بود:

بیمه بدون شکست حرز؟ شکست حرز یعنی چه؟ چند نفر از مخاطبین شما که عمده آن‌ها نسل Z محسوب می‌شوند، می‌دانند شکست حرز یعنی چه؟

مزیت رقابتی را باید طوری معرفی کرد که همه بفهمند!

اگیلوی، یک جمله معروف در کتاب “اعترافات یک تبلیغاتچی” دارد که به وضوح مشکل این تیتر تبلیغاتی را می‌رساند: «اگر تیتر تبلیغات، نتواند در مشتری انگیزه ایجاد کند، 80 درصد پول سرمایه‌گذار را دور ریخته‌اید!»

اما در ادامه کمپین وارد فاز بعدی شد و شاهد شعار کوتاه‌تری بودیم که پر از ابهام است:

پاس گل آقای گل؟ دقیقا یعنی چی؟ آقای گل فوتبال به من پاس گل داده است؟ علی دایی به پاس گل دادن معروف است؟ اصلا آیا این جمله خوش‌آهنگ استعاری، در خدمت پیام کمپین است؟ پاس گل دادن آقای گل در این تبلیغ استعاده از چیست؟  

و باز هم گوشه‌گیری نام و نشان تجاری! در گوشه‌ترین و پایین‌ترین نقطه از بنر؟ اگر اکنون بعد از گذشت چند ماه از کمپین، قسمت نام برند را حذف کنیم و به مخاطب نشان دهیم، آیا می‌دانند این بنر برای موبایل 140 است؟ همواره برای من برندهایی که شهرت زیادی ندارند و در تبلیغات این میزان هزینه می‌کنند و نام خود را کم فروغ نشان می‌دهند باعث تعجب هستند!

این شعار به وضوح از نظر اصول تبلیغاتی اشتباه است که به چند نمونه آن اشاره می‌کنم:

• تیتر، در مخاطب برای کسب اطلاعات بیشتر ایجاد انگیزه نمی‌کند و با خود می‌گوید: علی دایی نیز همانند محمدرضا گلزار به روی بیلبوردها آمد. همین!
• تیتر رمزدار است. نباید از افراد انتظار داشت که بدنه یک آگهی را بخوانند تا از تبلیغ سر در بیاورند.
• ارتباطی بین شعار، تصویر و نام برند وجود ندارد.

و چندین دلیل دیگر که خود شما خوانندگان می‌توانید بگویید.

محتواهای کمپین

برگردیم به ابتدا و شروع این کمپین در فضای دیجیتال.
ایده برنامه‌سازی توسط موبایل 140 ایده خوب و جذابی بود. تعدادی سلبریتی دعوت شدند، سوال‌هایی از این افراد پرسیده شد و در نهایت همان افراد و 3 نفر از عزیزانشان، بیمه شدند.

با دوست عزیزم سامان صحیح که محتواهای این برنامه‌ها را می‌دیدیم، به نکاتی رسیدیم که در اینجا برای بهتر شدن این برنامه‌، آن‌ها را ذکر میکنم:

• تیتر برای یک برند که سفیر آن علی دایی است، باید این میزان زرد باشد؟ “من تو حموم هم گوشیمو میبرم” با تصویر لیلا اوتادی! به نظرم دیده شدن محتوا خوب است اما نه به هر نحوی!
• یکپارچگی کمپین کجا رفته است؟ داخل کمپین معرفی هندزفری باید گذاشته شود یا معرفی ویژگی‌های گوشی؟ به نظرم بهتر بود تیم محتوای موبایل 140، محتوای روتین را با محتوای کمپین دخیل نکنند.
• در بین این پست‌ها، آنباکسینگ‌ها و معرفی محصولات بی شماری وجود دارد که به نظرم پیج را شبیه به بلاگرها کرده تا یک برند که سفیر آن شخصیت معتبری مانند علی دایی است.
• حضور سلبریتی‌ها و سوال‌ها جذاب است و ایده خوبی است. اما وقتی این میزان هزینه می‌شود، چرا تصویربرداری، صدابرداری، تدوین و موزیک در این حد بد است؟ نماهای بد دوربین، طولانی بودن غیرضروری ویدیوها و صدابرداری واقعا عجیب و غریب در یک سری ویدیوها مانند این ویدیو برای من خسته‌کننده بود.
• این برنامه قرار است با یک هشتگ شناخته شود: #بمونی_برام. این هشتگ برای کانسپت ضمانت یا بیمه جذاب است اما از قبل چک نشده است که این هشتگ فقط در اینستاگرام، بیشتر از 30 هزار پست نداشته باشد؟
• عنوان این برنامه صندلی داغ 140 است. به نظرم خیلی بهتر می‌توانستند این نام را در محتواها وایرال کنند. در چه صورت ویدیوها بیشتر وایرال می‌شدند؟ اگر تدوین ریتم بالاتری داشت و ویدیوها مدت زمان کمتری داشتند این برنامه به شدت جذاب‌تر می‌شد.

اما برند در ادامه، به بلاگری خود در رسانه اینستاگرام پرداخت که به نظرم این مدل بلاگری و آنباکسینگ، سطح برند را نسبت به یک فروشگاه آنلاین با نقش سفیر بودن علی دایی، پایین می‌آورد.

پیرامون فضاهای محیطی مانند بیلبورد و مترو و … نیز در بالاتر توضیح داده شد و دو نمونه بیلبورد این برند که تا به امروز پروموت شده است بررسی شد که مشکلات و راه‌های بهبود آن گفته شد.

و اما در تلویزیون! ویدیویی ساخته شد برای علی دایی که بعد از دیدن این ویدیو، متوجه می‌شوید منظور از «پاس گل آقای گل» چه بوده است!

یعنی شعار بدون دیدن ویدیو، معنی ندارد. این ویدیو را از اینجا می‌توانید ببینید!  ویدیو جذاب است، ریتم ویدیو خوب است و تاثیرگذار. اما شعار قطعا خیر!

کانال‌ها و رسانه‌های پروموت

همانطور که گفته شد، این کمپین در رسانه‌های آنلاین و آفلاین زیر منتشر شده است:

دیجیتال

• محتوای پیج اینستاگرام خود برند
• اینفلوئنسرمارکتینگ گسترده
• یوتیوب برند
• تبلیغات همسان و بنری برند

غیردیجیتال

• تلویزیون
• بیلبوردهای شهری
• استرابورد
• بنرهای داخل مترو

کمپین از لحاظ پوشش رسانه‌های مختلف و توالی زمانی آن‌ها نمره قبولی می‌گیرد. به نظر من حلقه مفقوده رسانه‌های کمپین کار خبری است. عقد قرارداد علی دایی با برند موبایل 140، به میزان خیلی زیادی میتوانست توسط وبسایت‌ها پوشش داده شود که به نظر من این بخش، از نگاه تیم مارکتینگ موبایل ۱۴۰ دور ماند.

بررسی نهایی کمپین

من تصمیم گرفتم وارد پروسه خرید بیمه شوم و اطلاع پیدا کنم منظور از 194 هزارتومن چیست؟ در اینجا به صورت فرضی گوشی موبایل آیفون 13 پرومکس را با قیمت 50 میلیون تومان انتخاب کردم ودر ادامه لیست بیمه‌ها نمایش داده شد:

برای من سوال ایجاد شد که 194 هزارتومان که در شعارها آمده است چه شد؟ بعد از سرچ اندکی در سایت متوجه شدم این پروسه صرفا برای موبایل‌هایی با ارزش زیر 25 میلیون تومان است که در هیچ کجای شعارهای تبلیغاتی گفته نشده است.

مجدد به سایت رجوع کردم و قیمت را 25 میلیون تومان انتخاب کردم و در ادامه به این لیست 4 تایی رسیدم:

پس در شعارهای تبلیغاتی، مقداری شیطنت نیز کردند که قطعا این موضوع، برخلاف CX یا تجربه مشتری است و مشتری با مواجه شد با این موضوع، ممکن است نسبت به برند بدبین شود.

اما نکته مهم بعدی: به وبسایت بیمه دات کام رفتم و در آنجا نیز بیمه موبایل «بیمه معلم» را با قیمت 50 میلیون تومان برای همان گوشی سرچ کردم. به عدد دیگری رسیدم و فقط یک طرح!

هیچ طرح دیگری جز این طرح، در این وبسایت وجود نداشت و قیمت آن نیز با موبایل 140 متفاوت بود.

به نظرم این اتفاق، یک گل به خودی برای این صنعت محسوب می‌شود. نوع قیمت‌گذاری به چه صورت است که این میزان تفاوت دارد؟ حتی خود وبسایت بیمه معلم نیز قیمت متفاوتی برای این بیمه می‌دهد!

به نظر شما این کمپین چه نقاط قوت و ضعفی داشت؟ برای ما نظ بگذارید.

سپاس از توجه شما علاقه‌مندان به حوزه بازاریابی و تبلیغات