نوستالژی مارکتینگ، ریسمانی برای ایجاد پیوند عاطفی با مخاطب

نوستالژی‌ مارکتینگ یکی از شیوه‌های بازاریابی است که از المان‌های نوستالژیک برای ایجاد یک پل ارتباطی میان برند و مخاطب بهره می‌برد. در این گزارش سعی کردیم ضمن ارائه تعریفی از این شیوه بازاریابی، نظر فعالین این حوزه را درباره تجربه بکارگیری نوستالژی ‌مارکتینگ در توسعه برند جویا شویم.

نوستالژی، احساسی است که انسان را به گذشته خود متصل می‌کند. در بازاریابی، استفاده از المان‌هایی که این احساسات را در مخاطب ایجاد کند، بدون شک در جلب نظر او تاثیر بسزایی داشته و رابطه او با برند را از یک رابطه صرف تجاری خارج کرده و نوعی رابطه عاطفی ایجاد می‌کند. یکی از ویژگی‌های این شیوه از بازاریابی این است که در عین حال که برای گروهی از مخاطبان طراحی می‌شود، می‌تواند احساسات منحصربه‌فردی را برای آنان ایجاد کند؛ چراکه هریک از مخاطبان گذشته و خاطرات منحصر به خودش را دارد و این باعث احساس نزدیکی بیشتر به برند می‌شود.

این نوع از بازاریابی علاوه بر اینکه باعث افزایش وفاداری مخاطب به برند، تعامل و فروش می‌شود، می‌تواند برندهای قدیمی را با معرفی مجدد آن‌ها به مخاطبان احیا کند. ضمن اینکه نسل جدید را نیز تا حد امکان با محصولات جدید برتدهای قدیمی همراه می‌سازد.

خاطره بهتر، خرید بیشتر

به صورت کلی، مصرف‌کنندگان در برابر محصول سه نوع رفتار را از خود نشان می‌دهند: ۱. واکنش عاطفی ۲. واکنش شناختی ۳. واکنش رفتاری.

در بازاریابی نوستالژیک نیز هنگام مواجه مصرف‌کننده با محصول در وهله اول، یک واکنش عاطفی از سمت مصرف‌کننده رخ می‌دهد. در این مرحله، حافظه افراد از طریق تماس مستقیم و یا غیرمستقیم با کالا تحریک می‌شود. این محرک‌ها می‌توانند افراد نوستالژیک، رویدادهای نوستالژیک و یا هر المان نوستالژیک دیگری باشند. در مرحله دوم، افراد تحت تاثیرمکانیسم‌های فیزیولوژیکی و روان‌شناختی، دارای نگرش مثبت یا منفی نسبت به کالا می‌شوند. این نگرش در واقع یک پاسخ است. در نهایت سومین مرحله، بروز یک واکنش رفتاری است. در این مرحله، افراد شروع به شناخت و درک احساسات نوستالژیک می‌کنند.

تحقیقات نشان داده، نگرش افراد نسبت به گذشته با رفتاری که در هنگام خرید دارند، رابطه مستقیم دارد. هرچقدر افراد نسبت به گذشته‌ احساس بهتری داشته باشند، بیشتر خرید می‌کنند.

نمونه‌ای از نوستالژی‌مارکتینگ توسط برند مینو

بازاریابی نوستالژیک، اشتراک‌گذاری تجربه مشترک افرادی است که دارای خاطرات مشترک هستند. با این‌حال این تجربیات مشترک ممکن است ویژگی‌های متفاوتی داشته باشند. بدون شک هر نسلی، نمادهای نوستالژیک مختص خود را دارد. یکی از جوامع هدف نوستالژی‌مارکتینگ، افراد مسن است. افراد در سنین بالاتر، تمایل بیشتری به نوستالژی دارند. این افراد به‌ویژه در دوران بازنشستگی، وقت آزادتر و فرصت بیشتری برای فکر کردن به امور نوستالژیک دارند. همچنین این افراد به واسطه تجربه بیشتری که در زندگی دارند، دارای احساسات عمیق‌تری هستند. بنابراین این افراد همواره تمایل دارند از وسایل قدیمی که در سنین جوانی‌شان استفاده می‌کردند، دوباره استفاده کنند.

با این‌حال نوستالژی ‌مارکتینگ تنها برای افراد با سن‌وسال بالا نیست و در سطوح متفاوت‌تری می‌تواند برای جوانان نیز جذاب و منحصربه‌فرد باشد. در دنیای مدرن، تغییرات اجتماعی به سرعت در حال رخ دادن است و این اتفاقات بار روانی زیادی برای افراد به‌ویژه حوانان دارد. در این میان، نوستالژی می‌تواند با ایجاد زیست دوگانه، رنگ و بوی تازگی و نوعی احساس امنیت را به زندگی مدرن اضافه کند. یکی از شیوه‌های نوستالژی‌مارکتینگ برای مخاطبان جوان‌تر رترو مارکتینگ است. این نوع از بازاریابی با استفاده از المان‌های نوستالژیک و ترکیب آن با دنیای مدرن، سعی در جذب مخاطبان جوان‌تر دارد.

فیلم باربی ۲۰۲۳

فیلم باربی، یکی از نمونه‌های جهانی موفق بازاریابی نوستالژیک، البته در سبک رترو است. این فیلم درواقع برداشتی مدرن از یک اصل چنددهه‌ای از فرهنگ آمریکا است. ساخت عروسک باربی به سال ۱۹۵۹، توسط برند Motel باز می‌گردد. بازنمایی این عروسک در سال ۲۰۲۳ آن‌هم در قالب یک فیلم سینمایی پرفروش یکی از دستاوردهای این برند به شمار می‌رود. گفتنی است، باربی بیش از ۱.۴ میلیارد دلار در سراسر جهان فروخته است.

«رترو، سبکی جوان‌پسندتر است»

رضا چمنی، مدیر مارکتینگ گروه درسا درباره مفهوم نوستالژی‌مارکتینگ به دی‌ام‌برد گفت: «به نظر من مارکتینگ نوستالژیک و سبک رترو هردو ابزارهایی هستند که مخاطب و مصرف‌کننده نهایی را به ادراک گذشته ما متصل می‌کنند.» او درباره تفاوت این دو مفهوم توضیح داد: «هدف نوستالژی‌مارکتینگ برانگیختن احساسات است و مخاطب تجربه مشترکی از فضای محرک احساسات دارد. درحالیکه سبک رترو استفاده ابزاری از فضاهای ترندی و استفاده زیبایی‌شناسی در طراحی‌های وینتج است. برای مثال در نوستالژی‌ مارکتینگ وقتی می‌خواهیم برای یک شیرینی کمپین طراحی کنیم، باید گرمای خانواده را نشان داده و خاطره‌بازی کنیم تا احساسات را برانگیخته کند. اما در سبک رترو مارکتینگ طرح شیرینی و یا لوازم آشپزخانه قدیمی را به عنوان المان‌ در کمپین خود استفاده می‌کنیم اما محتوا، محتوای ترند روز است.»

رضا چمنی، مدیر مارکتینگ گروه درسا

او همچنین ادامه داد: «به نظر من دامنه مخاطب در رترو مارکتینگ بزرگ‌تر است و لزومی ندارد که مخاطبان متعلق به دوران گذشته باشند. ضمن اینکه نسل‌های جوان‌تر نیز می‌توانند تنها با المان‌هایی که مربوط به گذشته است در دیزاین محصولشان ارتباط معنادار ایجاد کنند. اما در نوستالژی‌مارکتینگ مخاطب هدف به شدت تحت تاثیر احساسات قرار می‌گیرد؛ چراکه به آن دوران تعلق خاطر دارد. از این نظر نوستالژی‌مارکتینگ برای برندهایی کاربرد دارد که عمده مخاطبانش متعلق به دوران گذشته باشند و خاطره درستی با آن دوران داشته باشند. اما در رترو این الزام وجود ندارد وعلاوه بر اینکه گذشتگان را درگیر می‌کند، می‌تواند نظر مخاطبان جدیدتر را نیز جلب کند.»

مدیر مارکتینگ گروه درسا با اشاره به اینکه یکی از چالش‌های استفاده از این روش، ایجاد ساختارهایی متناسب با سلیقه نسل زد است، توضیح داد: «نسل زدی‌ها، مخاطبانی هستند که توانایی ایجاد تغییرات بزرگ در بیزنس را دارند. بنابراین در استفاده از المان‌های نوستالژیک در طراحی محصولات، باید این را در نظر بگیریم که برای جوانترها نیز جنبه نوستالژیک داشته باشد. یعنی المان‌هایی که خیلی دور و قدیمی نباشند.»

کمپین بزم دال درسا

او کمپین بزم دال که کمپین نوروزی درسا بود را به عنوان مثالی برای این شیوه بازاریابی آورد و گفت: «ما در کمپین بزم دال درسا از یک پیکان زرد به عنوان نماد نوستالژیک استفاده کردیم. زرد، رنگ برند و ۱۳۷۰ فضایی با حال و هوای نوستالژیک است. ما همچنین از میدان آزادی استفاده کردیم تا فضای تهران قدیم کاملا به تصویر کشیده شود. ضمن اینکه سعی کردیم استایل افراد حاضر در ویدیو مطابق المان‌های استایلی در دهه ۷۰ باشد. با اینحال در طراحی این کمپین نیز ما با نسل زد مواجه بودیم. نسلی که با میدان آزادی کمتر خاطره‌بازی کرده و ممکن بود فضای طراحی شده توسط ما برای آنان قدرت نوستالژی کمتری داشته باشد. برای حل چنین چالشی ما سعی کردیم با استفاده از موسیقی‌های به روز و المان‌های مدرن در استایل افراد به نوعی گذشته و حال را باهم ترکیب کرده و یک فضای مدرن نوستالژیکی ایجاد کنیم.»

«باید مراقب حفظ اصالت برند باشیم»

آنا علیخانی، CMO کاسیو در ایران

آنا علیخانی، CMO کاسیو نیز در گفتگو با دی‌ام‌برد درباره کاربرد نوستالژی‌مارکتینگ در طراحی ساعت‌های کاسیو توضیح داد: «کاسیو برندی قدیمی است که از گذشته تاکنون قالب‌های بکاررفته در طراحی خود را حفظ کرده است. ما همچنین در طراحی‌ کاسیو از متد رترو استفاده کرده‌ایم. این متد به گونه‌ای است که روی محصولاتی که درحال فراموش شدن هستند، کار کرده و به نوعی محصول را احیا می‌کند. برند جی‌شاک که در ادامه کاسیو متولد شده نیز از این روش بهره برده است.»

به گفته CMO برند کاسیو استفاده از نوستالژی در طراحی محصول به ایجاد حس بهتر در مخاطب کمک می‌کند، چراکه خاطرات همیشه برای انسان‌ها عزیز هستند. او توضیح داد که طراحی محصولاتی که همزمان با حفظ اصالت نوستالژی، بر ترندها سوار باشند، در تمام دنیا رایج و البته پرطرفدار است.

به گفته علیخانی بین نوستالژی‌مارکتینگ و تبدیل شدن برند به old fashion مرز باریکی وجود دارد و باید همواره سعی شود تا ضمن انتقال حس نوستالژی به مخاطب، ارتباط او با محصول حفظ شده و اصالت برند دچار آسیب نشود. او در این باره توضیح داد: «هدف این است که به مخاطب بگوییم کالا مدرن شده و بر اساس ترند روز طراحی شده است.»

علیخانی همچنین بیان کرد که تکنولوژی و به ویژه هوش مصنوعی، نقش مهمی در مدرن‌سازی و ترکیب المان‌های قدیمی و جدید ایفا می‌کند.