چیزی به نام «پرفورمنس‌برندینگ» در بازاریابی وجود ندارد به قلم مارک ریتسون، مشاور و مدرس بازاریابی 

مارک ریتسون در یادداشتی به تحلیل تفاوت میان برندینگ (ارتباطات) و پرفورمنس در بازاریابی می‌پردازد و بر این نکته تأکید می‌کند که نمی‌توان به طور موثر هر دو را در یک کمپین ترکیب کرد و به کار برد. او با روایت داستان کمپین‌های تبلیغاتی موفق بانک ANZ در نیوزیلند، توضیح می‌دهد که چگونه این بانک با استفاده از استراتژی‌های بلندمدت برندینگ موفق به کسب نتایج تجاری مطلوب شده است.

«بازاریابی ارتباطاتی (برندینگ) فروش را افزایش می‌دهد، اما پرفورمنس‌مارکتینگ نمی‌تواند به تنهایی برند بسازد. اکثر بازاریابان باید این دو را جدا از هم در نظر بگیرند، وگرنه باید پی خطر عدم در رشد بلندمدت را به به تن بمالند». این سخنان مارک ریتسون، مشاور برند و مدرس بازاریابی است. او دکترای بازاریابی دارد و در برنامه‌های MBA مدارس کسب‌وکار برجسته‌ای همچون مدرسه کسب‌وکار لندن و MIT تدریس کرده است؛ او اخیرا یادداشتی را در Marketingweek منتشر کرده است که در ادامه می‌خوانید.

مارک ریتسون

 بانک ANZ اخیرا جایزه «برند سال» و «استراتژی ارتباطات بازاریابی برتر» را کسب کرده است اما داستان حرکت این بانک به سمت این موفقیت‌ها و جوایز داستانی آموزنده است. این بانک در سال ۲۰۲۱ با اجرای کمپین جدیدش در وضعیت خوبی قرار داشت. این کمپین شامل تبلیغاتی با داستان‌های احساسی بود که آرزوها و امیدهای یک خانواده پیچیده مدرن را نشان می‌داد.  بانک ANZ بخشی از تبلیغات بود به این شکل که خانواده گاهی از خدمات آن استفاده می‌کردند.

هرچه زمان گذشت مدیر بازاریابی این بانک دریافت که آورده‌های کمپین در حال افت است. مشتریان این بانک به دنبال نمایش بیشتر محصولات در تبلیغات و تمرکز آشکارتر بر فروش بودند. به تدریج تبلیغات این بانک به داستان‌های طولانی وظریف تبلیغاتی تبدیل شدند که آن خانواده در آن‌ها به ظاهر محصولات بانکی را می‌فروختند. مدیر بازاریابی بانک ANZ به این نتیجه رسید زمانی که بخواهید در یک تبلیغ هم برند بسازید هم مشتری جذب کنید، از اینجا مانده و از آنجا رانده می‌شوید.

پرفورمنس در برابر ارتباطات 

کمی که بیشتر در مساله بانک ANZ تأمل کنیم درمی‌یابیم که تجربه این بانک کاملا در نقطه مقابل گفتمان فعلی درباره بازاریابی بلند‌مدت و کوتاه‌مدت قرار دارد. همچنان پس از گذشت ۱۰ سال از انتشار کتاب «بلند و کوتاه» اثر پیتر فیلد و لس بینت هنوز متخصصان بازاریابی روی این موضوع پافشاری می‌کنند که دوگانگی بین ارتباطات و پرفورمنس کاذب است و می‌توان هر دو روش را به طور همزمان در یک تبلیغ اجرا کرد.

اما در واقعیت تجربه بانک ANZ و مدیر بازاریابی‌اش نشان می‌دهد که تبلیغات «دومنظوره» عملکرد مطلوب را ندارند. کمپین‌هایی که بودجه را به طور جداگانه اختصاص می‌دهند، به دو هدف ارتباطات و فروش مستقل از هم می‌پردازند، نتایج بهتری کسب می‌کنند. برای همین به نگاه کوتاه‌مدت و بلندمدت نیاز است تا به بازاریابان یادآوری کرد که باید بخشی از بودجه خود  را برای کارهای برندسازی ذخیره کنند. کارهایی که به ظاهر ارزش کمتری دارند.

این همان کاری است که بانک ANZ در نهایت با کمپین‌های خود متوجه شد و مدیر بازاریابی این بانک توانست از طریق تبلیغات احساسی و فعالیت ارتباطی (برندسازی) موثر دوباره روی ریل موققیت قرار بگیرد.