مارکام از ترکیب دو کلمه‌ی marketing و communication به وجود آمده و به معنای ارتباطات بازاریابی است. در واقع مارکام به معنای جایگاه‌یابی برند در ذهن مخاطب و در مارکت است و اصلی‌ترین کار آن تعریف و برنامه‌ریزی استراتژی ارتباطی است، و مدیر مارکام باید استراتژی‌های ارتباطی طراحی کند و اینکه ببیند چه پیامی را در چه کانالی به مخاطب برساند که ارتباط درست شکل بگیرد. ارتباطات بازاریابی (مارکام) می‌تواند از طریق ابزارهای تبلیغاتی، کانال‌های بازاریابی، پیام‌ها و کمپین‌های فروش، برندینگ و رسانه‌ها برای برقراری ارتباط با مشتریان هدف مورد استفاده قرار گیرد. ماهیت ارتباطات بازاریابی به تاثیر‌گذاری بر بازار هدف و آنچه مصرف‌کنندگان مشتاق به دریافت آن هستند، وابسته است. پنج عنصر آمیخته ارتباطات بازاریابی عبارتند از: تبلیغات، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی، روابط عمومی و ارتقای فروش.
نقش ارتباطات بازاریابی چیست؟
در واقع پوزیشن مارکام مناسب بیزینس‌های بزرگ است که موضوعات تخصصی‌تر می‌شود، و نیاز مارکام در این شرکت‌ها بیشتر حس می‌شود. ارتباطات بازاریابی باعث می‌شود مخاطبان یک پیام واحد را دریافت کنند و مارکام همچنین باید بر تمام نقاط ارتباطی بین ذی‌فعان مختلف نه تنها مشتری، کارمندان و سهامداران نظارت داشته باشد. به عنوان یک صاحب کسبوکار، دانستن نحوۀ برقراری ارتباط با کارکنان و مشتریان یک ضرورت اساسی است. در نتیجه ارتباطات باعث ارسال پیام به گیرنده و منتظر ماندن برای دریافت پاسخ در صورت لزوم است.
اهداف مهم ارتباطات بازاریابی
اساساً ارتباطات بازاریابی شامل رسیدن به آگاهی، درک بهتر، باورها و تداعی‌های مثبت نگرش‌ها و استعدادها به نفع محصول، خدمات یا سازمانی است که به بازار عرضه می‌شود. بدیهی است که روابط با این گروه‌های ذینفع همچون مشتریان و سهامداران و…، نیازمند یک عملکرد ارتباطی با برنامه‌ریزی دقیق و اجرا شده است. برای مثال در بیزینس‌هایی مثل اسنپ و تپسی که در یک طرف گروه رانندگان و در طرف دیگر گروه مسافران قرار دارند و یا دیجی‌کالا که در یک طرف مشتریان و در طرف دیگر فروشندگان قرار گرفته‌اند به دلیل اینکه ارتباطات با هر دو گروه و منافع ذی‌نفعان باید حفظ شود مارکام بسیار پر رنگ‌تر می‌شود .
ایجاد آگاهی از برند
یکی از وظایف ارتباطات بازاریابی این است که اطمینان حاصل کند که مردم از وجود سازمان یا کسب و کار و آنچه که ارائه می‌دهد مطلع هستند.
ایجاد فضای مناسب برای ترجیح محصول
با فعالیت‌های درست در حوزه‌ی مارکام می‌توانیم فضا را برای مشتری جوری فراهم کنیم که محصول ما را بر محصولات دیگر ترجیح دهد که نیاز به یک فعالیت بلندمدت و مستمر در حوزه ارتباطات بازاریابی داریم که بتوانیم محصول یا شرکت خود را در ذهن مخاطب هدف جا بیندازیم. علاوه بر این، فعالیت‌ها فقط در ارتباطات بازاریابی خلاصه نمی‌شود بلکه به محصول، قیمت‌گذاری و نوع توزیع نیز بستگی دارد.
ایجاد حفظ وفاداری مشتری
همان‌طور که می‌دانید ایجاد وفاداری مشتری به زمان نیاز دارد. مصرف‌کنندگان باید به برند، محصولات و خدمات و اهداف آن اعتماد داشته باشند و این یکی از وظایف ارتباطات بازاریابی است.
ایجاد تقاضا برای محصولات و خدمات
بتدا مشتری باید از وجود محصول آگاهی پیدا کند و داشتن یک محصول یا خدمات جدید کافی نیست. وظیفه‌ی متخصصان ارتباطات بازاریابی این است که مطمئن شوند که محصولات و خدمات آنها توسط افرادی که ممکن است به آن نیاز داشته باشند معرفی شده است.
کوتاه کردن چرخه فروش
این امر را می‌توان با درک بهتر نیازهای مشتری و همچنین انگیزه‌ها، تأثیرات و فرآیندهای خرید مشتریان و انجام تحقیقات بازار و سپس استفاده از این بینش هنگام تعامل با مصرف‌کنندگان به دست آورد.
ایجاد مزیت رقابتی
به همین دلیل است که متخصصان ارتباطات بازاریابی اطمینان حاصل می‌کنند که محصولات و خدمات آنها به صورت منحصر به فرد با عموم به اشتراک گذاشته می‌شود.
شناسایی درست مخاطبان
یک کار کلیدی برای تیم‌های ارتباطات بازاریابی این است که بدانند مخاطبانشان چه کسانی هستند (پرسونای مخاطب) و کشف چگونگی ایجاد ارتباط به بهترین نحو در جهت ایجاد یک سهم بازار قوی. برای دستیابی به این اهداف، بازاریابان از انواع مختلفی از قالب‌های ارتباطی و حوزه‌های ارتباطات بازاریابی استفاده می‌کنند.
تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل و همچنین تبدیل مشتریان عادی به مشتریان وفادار یکی از خروجی‌های این پروسه است.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ارتباطات بازاریابی یکپارچه (Integrated Marketing Communications) فرآیند انتقال پیامی یکپارچه از طریق کانال‌های مختلف و ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی برای جذب مشتری بیشتر برای محصولات و راه‌حل‌های یک شرکت است. در واقع ذینفع IMC مشتریان هستند و در آن به دنبال بهترین کانال‌ها و اثر بخش‌ترین‌ها هستیم. اما مارکام فراتر از این است و همچین باید بدانید که IMC بخشی از مارکام است .
در واقع زمانی که از کلمه‌ی Integrated استفاده می‌کنیم، در حقیقت می‌خواهیم به این نکته اشاره کنیم که تمامی ابزارها و کانال‌هایی که برای ارتباط بازاریابی استفاده می‌شوند، باید با یکدیگر همسو و هم‌آهنگ باشند. در زیر نکات عملی که به شما کمک می‌کند استراتژی IMC خود را ایجاد کنید گفته شده است.
مراحل تدوین استراتژی IMC
مؤلفه‌های کلیدی برای یک استراتژی مؤثر IMC
برنامه‌ریزی
اولین قدم ایجاد یک برنامه ارتباطی دقیق است که اهداف شرکت، مخاطبان هدف و بودجه را مورد نظر قرار می‌دهد. این طرح به عنوان یک نقشه راه برای تمام فعالیت‌های ارتباطی که انجام خواهد شد، عمل خواهد کرد.
اجرا
مرحله دوم اجرای طرح ارتباطی است. این شامل ایجاد پیام‌های واقعی برای ارسال، انتخاب کانال‌های مورد استفاده برای دستیابی به مخاطبان هدف و طراحی ظاهر و احساس کلی کمپین است.
ارزیابی
مرحله سوم ارزیابی نتایج کمپین است. این شامل بررسی ارقام فروش، بازخورد مصرف‌کنندگان و سطح آگاهی از برند است.
تنظیم
چهارمین و آخرین مرحله تنظیم برنامه ارتباطی براساس آنچه از ارزیابی آموخته شده است. این ممکن است شامل تغییر پیام، کانال‌های مورد استفاده یا رویکرد کلی باشد.
برای موفقیت در یک فرایند ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی نیاز به برنامه‌ریزی و اجرای دقیق است و همچنین می‌دانیم که مزایای یک کمپین مؤثر IMC می‌تواند سال‌ها ادامه داشته باشد.
مزایای کلیدی ارتباطات بازاریابی یکپارچه
داشتن یک استراتژی بازاریابی یکپارچه به شما مزیت رقابتی می‌دهد. همچنین کمپین‌های IMC با اجازه دادن به شما برای ایجاد و ارائه یک پیام برند ثابت، به ارتقای شناخت برند، جلب اعتماد مخاطبان و شکل دادن به درک مصرف‌کننده در مورد برند شما کمک می‌کند. راندمان افزایش پیدا می‌کند و پیاده‌سازی استراتژی IMC به شما کمک می‌کند تا فرآیندهای خود و همچنین دارایی‌ها و ارتباطات داخلی خود را ساده کنید. همچنین به شما کمک می‌کند از صرف زمان برای توسعه و ترویج پیام‌های تکراری یا متناقض خودداری کنید. این بدان معنی است که می‌توانید کمپین‌های هدفمندتری ایجاد کنید که با اهداف تجاری بزرگتر شما همسو باشد. علاوه بر این، همکاری داخلی بهتری را در بخش‌های مختلف، از بازاریابی گرفته تا خدمات مشتری، ترویج می‌دهد.
مزایای استفاده از ارتباطات بازاریابی یکپارچه
ممکن است فکر کنید که IMC بسیار شبیه بازاریابی چند کاناله است و حق با شماست. شبیه است، اما یکسان نیست. بازاریابی چند کاناله به سادگی به اجرای کمپین‌ها در بیش از یک کانال اشاره دارد. ارتباطات بازاریابی یکپارچه در مورد ارائه تجربه یکسان در تمام آن کانال‌های مختلف است.
حوزه‌های ارتباطات بازاریابی و ابزارها
تبلیغات یکی از رایج‌ترین حوزه‌های ارتباطات بازاریابی است و دارای ویژگی‌های منحصر به فرد خاصی است که آن را از سایر اشکال ارتباطات بازاریابی مانند فروش شخصی، تبلیغات، پیشبرد فروش و روابط‌عمومی متمایز می‌کند. ابزارهای مختلف برای دسترسی به مشتریان و ایجاد روابط موثر و پایدار با آنها شامل موارد زیر می‌شود:
- روابط‌عمومی (PR)
- تلویزیون
- حضور در نمایشگاه
- رادیو
- روزنامه، مجلات و سایر رسانه‌های چاپی
- تابلوهای تبلیغاتی
- تبلیغات در وب سایت‌های مختلف
- برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی
- پیام‌های متنی
- وبلاگ
- تبلیغات در نتایج جستجوی گوگل
باید به اینه نکته توجه کرد که اگر مشتری تبلیغی را برای محصول شما در تلویزیون ببیند، از رادیو در مورد آن بشنود و سپس از وب سایت شما بازدید کند، باید همان تجربه را داشته باشد. پیام شما باید در همه کانال‌ها ثابت باشد و هر کانال باید با هم برای حمایت از کانال‌های دیگر کار کند.
ابزارهای ارتباطات بازاریابی
چگونگی ایجاد ارتباطات بازاریابی برای شرکت‌های کوچک
اگر شما یک کسبوکار کوچک یا استارتاپ هستید، نیازهای ارتباطات بازاریابی شما از یک شرکت بزرگ به شدت متفاوت خواهد بود. برای یک استارتاپ، موثر بودن ارتباطات از اولویت‌های اساسی است. برای بهینه‌سازی هزینه‌ها، توصیه می‌شود همزمان در چندین کانال و پلتفرم ارتباطی آنلاین و آفلاین، شبکه‌های اجتماعی و… فعالیت داشته باشید. موثرترین استراتژی بازاریابی در این شرایط، استفاده از خدمات تبلیغاتی با بازده بالا و هزینه کم است. برای این کار، ارتباط با اینفلوئنسرها، روزنامه‌نگاران و وبلاگ‌نویسان و ارائه داستان‌های مرتبط با شرکت، نام تجاری و محصولات به آنها، راهی کارآمد است. حضور در یک رسانه معمولا به عنوان یک فرصت عالی برای مواجهه با تعداد زیادی از مشتریان بالقوه محسوب می‌شود.
مارکام منیجرها “MarCom Manager”
مارکام منیجر باید درک استراتژی داشته باشد و همچنین باید مسائل مهم بیزینس مثل درک هدف و استراتژی را بتواند به تکنیک‌ها و اکشن‌ها تبدیل کند.
مارکام منیجرها باید اطلاعات به روزی در مورد راهکارهای جدید تبلیغات و بازاریابی دیجیتال را در اختیار داشته باشند همچنین یکی از وظایف آنها کمک کردن برای برگزاری با کیفیت‌ترین و موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی است. توجه به این نکته که در ایران هر شرکتی با توجه به نیاز خود و بیزینس، براساس آن استراتژی می‌چیند و با کمک تیم‌های اجرایی آن را اجرا می‌کند.
برای بیان بهتر، مارکام منیجر باید درکی از مارکتینگ و روابط‌عمومی و سئو داشته باشد و همچنین باید مهارت‌های رهبری و بازاریابی و مستندسازی را بداند، تا در نهایت بتواند سهم بیشتری از مشتریان بازار را از آن خود کند. این متخصصان می‌دانند که چگونه استراتژی‌های بازاریابی را توسعه دهند که مشتریان را جذب کنند. امروزه با توجه به رقابت برای بیشتر دیده شدن و جلب توجه مشتریان بین شرکت‌ها احتیاج به حضور متخصصان بازاریابی دیجیتالی و مارکام‌ها بیشتر شده است. این افراد حرفه‌ای استراتژی‌های بازاریابی را پایه‌ریزی می‌کنند تا به کمک آنها مشتریان بیشتری را به سمت محصول و یا مجموعۀ خود بکشانند.
marcom manager
سخن پایانی
مارکام به عنوان یک استراتژی گسترده برای استفاده از ابزارهای بازاریابی، با هدف کوتاه‌کردن چرخه‌‌ی فروش شناخته می‌شود. این ابزارها نه تنها به جذب مشتریان جدید کمک می‌کنند بلکه از طریق تعامل با مشتریان قبلی نیز به حفظ آنها می‌پردازند. از مهمترین استفاده‌های مارکام می‌توان به جذب مشتریان، تأثیرگذاری بر تصمیم خرید و ایجاد ارزش برند اشاره کرد. بازاریابان نیاز دارند تا چگونگی اثربخشی استفاده از این ابزارها را بیاموزند تا استراتژی یکپارچه مارکام ایجاد کرده و به نتایج مطلوب دست یابند. به این ترتیب، ایجاد تصور در ذهن مشتریان، کسب درآمد و تأثیر بر ارزش سهامداران ممکن خواهد بود. با دقت به هر نقطه تماس مشتری و زمان‌بندی آمیخته بازاریابی، بازاریابان می‌توانند با استراتژی منسجم مارکام، ارزش ویژه برند را افزایش داده و تأثیر فروش بالاتری داشته باشند.
