۵ اصل قیمت‌گذاری برای مارکترها جهت افزایش رضایت مشتری

امروزه مشتریان بیشتر از همیشه نسبت به فرآیندهای پشت صحنه کالایی که می‌خرند هوشیاری دارند. این هوشیاری، حتی درباره قیمت‌گذاری و تاکتیک‌های آن هم صدق می‌کند؛ به همین دلیل مارکترها باید به دنبال ساختن ارتباطی سالم بین کسب‌وکار و کالایش با مشتری باشند و این هوشیاری مشتری را به سمت تقویت رضایت او ببرند.

اینکه افراد حاضر می‌شوند برای کالا یا خدمت شما، هزینه‌ای را بپردازند، لزوما به معنای رضایت و خوشحالی قلبی آن‌ها از معامله نیست. اگر صرف پرداخت هزینه را به معنای رضایت افراد بگیریم، درواقع در حال مغلطه هستیم. چنین چیزی مانند این است که بگوییم قربانیان یک سارق مسلح که آن‌ها را دعوت به تحویل ساعت و کیف پول‌شان می‌کند تا در عوض، یک کتاب شعر به آن‌ها بدهد، از این معامله خوشحال و راضی هستند. بعید است کسی را پیدا کنیم که آنقدری به شعر علاقه داشته باشد که از این معامله رضایتمندانه بیرون برود! مسئله همین است. نمی‌توان صرف انجام شدن معامله را، به رضایت کامل طرف معامله تعمیم داد. در دنیای مارکتینگ، ما می‌دانیم که همه‌چیز به نیاز برمی‌گردد و این نیاز است که محرک جست‌وجوی فرد می‌شود، نمی‌توان همیشه به این روند، از آخر به اول نگاه کرد و باید آگاه بود که تقویت رضایت مشتری، همیشه ممکن و همیشه ارتباط مستقیمی با قیمت‌گذاری دارد.

مهم نیست یک کسب‌وکار بزرگ رسانه‌ای مثل بی‌بی‌سی با حق اشتراک ماهانه و سالانه هستید یا یک فروشگاه کوچک کم‌تجربه در زمینه فروش کیف و کفش؛ مدل قیمت‌گذاری شما روی کالا یا خدماتی که تحویل مخاطب می‌دهید، مستقیما شما، کارمندان و آینده‌تان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. همانطور که گفتیم، معادله آنقدر ساده نیست که بتوانیم بگوییم «اگر من ماهانه 200 مشتری فعال دارم، یعنی آن‌ها حتما خرید بارضایتی داشته‌اند»! هیچ‌چیز انقدر ساده نیست؛ مخصوصا وقتی نوبت به قیمت‌گذاری می‌رسد.

رابطه بین قیمت‌گذاری و رضایت مشتری

رابطه بین قیمت‌گذاری و رضایت و خوشحالی مشتری، یکی از ظریف‌ترین و مبهم‌ترین حوزه‌های تصمیم‌گیری در مارکتینگ است که حالا می‌خواهیم درباره آن صحبت کنیم. حتی در تعاملات بسیار پیش‌پاافتاده با مصرف‌کننده، فاکتور قیمت‌گذاری قدرت دوقطبی کردن احساسات را دارد. خرید ماکارونی در یک وانفسای تبلیغاتی-تخفیفاتی «یکی بخر، دو تا ببر» احساس خوبی دارد، اما وقتی قیمت دوباره به حالت عادی برگشت چه احساسی دارید؟ در ذهن شما، یک نارضایتی جالب و کوچک به راه افتاده است: «اگر تولیدکننده و خرده‌فروش می‌توانند با قیمت تخفیف‌خورده سود خود را داشته باشند، وقتی قیمت 2 برابر می‌شود چقدر باید سود کنند؟ آیا این من هستم که دارم بازی می‌خورم و همواره در حال پرداخت چیزی بیشتر از ارزش واقعی و سود مورد نیاز تولیدکننده‌ام؟»

متاسفانه این چیزی نیست که مارکترها به طور معمول به آن فکر کنند. درواقع تجربه نشان داده است که فرآیند فکری مارکترها، کمتر درگیر قیمت‌گذاری می‌شود؛ چرا که حوزه تصمیم‌گیری در خصوص قیمت‌گذاری به گونه‌ای است که مارکترها قسمت بزرگی از آن را، به افراد دیگری در تیم‌های مختلف کسب‌وکار می‌سپارند. چیزی که مارکترها مستقیما و بسیار به آن فکر می‌کنند، رضایت و خوشحالی مصرف‌کننده است. چیزی که مارکتر باید بداند این است که قیمت‌گذاری فرصتی برای کشف این است که چگونه کل تجارت پرداخت می‌تواند بخش بزرگی از دستیابی به رضایت مشتری باشد. در قیمت‌گذاری اصولی وجود دارد که می‌تواند به تقویت رضایت مصرف‌کننده در معاملا تجاری کمک بزرگی کند؛ اصولی که هرچند روی کاغذ ساده به نظر می‌رسد، اما با کیس‌استادی کوتاهی در مارکت خواهید دید که بسیاری از کسب‌وکارها آن‌ها را رعایت نمی‌کنند. در ادامه 5 اصولی که به نظر، مهم‌ترین آن‌ها هستند را برای شما آورده‌ایم.

1) قیمت‌گذاری باید ساده و شفاف باشد

قوه تفکیک و تدام داشته باشید؛ به مردم کمک کنید که بفهمند دقیقا برای چه چیزی پول می‌پردازند. منظور این است که مشتری باید بداند چرا یک بسته پفک را می‌تواند به قیمت‌های مختلفی در بازار خریداری کند. درواقع، مسئله اصلی این است که این همه تفاوت قیمت منعکس‌کننده چه چیزی است؟

بسیاری از برندها، محدوده و ساختار قیمت‌گذاری خود را از نوع «خوب، بهتر، بهترین» اتخاذ کرده و بعد معمولا، با مشکلاتی که گزینه دوم با خودش می‌آورد دست‌وپنجه نرم می‌کنند. کالای «بهتر» نه به اندازه‌ کالای صرفا «خوب» ارزش دارد و نه به اندازه برترین انتخاب دارای ارزشی بالایی است. این چطور است: با صرفا و تنها یک گزینه «خوب» و یک قیمت منصفانه کار را شروع کنید، سپس اگر گزینه‌ها و انتخاب‌های بیشتر برای مشتری کارساز بود، به سمت بررسی آن‌ها بروید. ساده‌تر نگاه کردن در بازاری که همه مغز خریدار را یک دستگاه پیچیده می‌بینند، می‌تواند یک مزیت به نفع شما باشد.

2) کشش قیمت تقاضا باید محدود و منطقی باشد

مصرف‌کنندگان قانون عرضه و تقاضا را درک می‌کنند و می‌پذیرند که تقاضا، کشش خاصی در قیمت می‌آفریند؛ اما محدودیت‌هایی هم در این میان وجود دارد و اصلا روی خوبی ندارد که به عنوان یک کسب‌وکار، از در یک وضعیت کمبود موقتی به دنبال سود خودتان باشید. کشش قیمت را طوری تنظیم کنید که وفاداری مشتریان شما را خنثی نکند و خرید کالای شما، علی‌رغم هزینه اضافه‌شده ناشی از تقاضا، هنوز برای او بیارزد.

3) شروع پرداخت حق اشتراک‌ها باید ساده باشد؛ لغو آن‌ها ساده‌تر!

اگر از آن جنس کسب‌وکارها هستید که مشتریان‌تان باید حق اشتراک بپردازند، بسیار مهم است که فرآیند ساده‌ای برای این کار طراحی کرده باشید. این سادگی باید در خصوص لغو اشتراک هم صدق کند. در غیر اینصورت، این ذهنیت مشتری‌های شما خواهد بود: «نه، نمی‌خواهم با شما تماس بگیرم، نمی‌خواهم به شما بگویم که چرا می‌خواهم اشتراکم را لغو کنم، نمی‌خواهم در زیرزمین‌های تاریک و پیچیده ساختمان دیجیتالی شما گردانده شوم تا بالاخره گزینه «لغو اشتراک» را پیدا کنم. قطعا نمی‌خواهم شما را به یک دوست توصیه کنم!»

وجود اصطکاک در فرآیند کسب‌وکارهایی که حق اشتراک دارند، بسیار ضربه‌زننده است. این فرآیند را ساده‌سازی کنید وگرنه مشتری به جای توصیه شما به دیگران، به همه کسانی که می‌شناسد روایتی از تجربه بدش با شما خواهد گفت تا از سرویس شما اجتناب کنند.

4) کلمه «رایگان» هرگز نباید استفاده شود | سندروم فریمیوم به جای پریمیوم!

اگر تحقیقات چند سال اخیر توانسته باشند نکته خاصی را تایید کنند، آن نکته این است که مصرف‌کنندگان به طور فزاینده‌ای سواد مارکتینگی دارند. آن‌ها می‌دانند چیزی به نام «رایگان» وجود ندارد و به‌راحتی و حتی به طور دقیق، می‌توانند در مورد اینکه مدل سود کسب‌وکار چیست حدس و گمان داشته باشند. هرچه مصرف‌کنندگان جوان‌تر باشند، نسبت به حقه‌های قیمت‌گذاری نیز بدبینانه‌تر رفتار می‌کنند. به عنوان یک کسب‌وکار هوشیار، نباید از اینور بوم بیفتید و پریمیوم را به فریمیوم (!) تبدیل کنید، چراکه این حنا هم پیش مصرف‌کننده رنگی ندارد.

قبل از اینکه با طغیان مصرف‌کنندگان خود و ترک شدن به عنوان یک کسب‌وکار روبه‌رو شوید، عادت برچسب «رایگان» زدن به چیزها را ترک کنید. محصول یا خدمت شما مشخصا باید یک ارزش پیشنهادیِ قابل قیمت‌گذاری داشته باشد و مشتری این را بهتر از هرکسی می‌داند.

5) قیمت‌گذاری را به نتیجه و هدف گره بزنید، نه به وسیله

«توافق‌نامه‌های مبتنی بر نتیجه» به‌ویژه در دنیای مارکتینگ B2B، یک جایگزین قیمت‌گذاری رو به رشد است؛ چرا که اکنون داده‌ها را داریم و داده‌ها دقیقا می‌توانند آنچه که مشتری واقعا از معامله به دست می‌آورد را به جای آنچه که تأمین‌کننده به معامله می‌آورد، اندازه‌گیری کنند. داده‌ها، فکت‌هایی قابل استناد درباره «نتایج» هستند. مارکو برتینی و اودد کونیگزبرگ در کتاب 2020 خود به نام The Ends Game مثال‌های متعددی از این اصل را در عمل ارائه می‌دهند. جالب‌ترین این مثال‌ها، یک تئاتر کمدی اسپانیایی است که به ازای هر اجرا، 80 بار خنده را محاسبه کرده است و بر همان اساس (24 یورو) از مشتریان هزینه دریافت می‌کند!

نهایتا یک نکته بسیار مهم وجود دارد و اینجاست که به قسمت سخت ماجرا می‌رسیم. قیمت‌گذاری برای شادی و رضایت مشتری، یک بازی و فرآیند طولانی است. ایده‌های حیله‌آمیزتر با اغوای مشتری و ارائه پیشنهاداتی که زیادی برای واقعی بودن خوب هستند، تنها توانایی این را دارند که خزانه کوتاه‌مدت کسب‌وکار را پر کنند. مسئله‌ای که باید کسب‌وکار هم درباره آن تصمیم بگیرد همین است: دریافت پاداش در همین امروز یا رسیدن به تعهد عمیق‌تر مصرف‌کننده در فردا؟ یک دوراهی بغرنج از روبه‌روی هم قرار گرفتن چشم‌انداز کوتاه‌مدت و چشم‌انداز بلندمدت. این معضل، معضل یک مارکتر کلاسیک است؛ معضلی که نمی‌توان سعادتی برای آن متصور شد!

منبع: Marketingweek