از فست‌فشن تا فست‌مارکتینگ؛ چگونه کیفیت فدای سرعت می‌شود؟

سرعت بالای تغییرات و تحولات تکنولوژیک باعث شده تا بسیاری از صنایع به سوی رویکردهای شتاب‌زده و فوری پیش بروند. این روند به‌ویژه در حوزه بازاریابی دیجیتال بیشتر به چشم می‌خورد؛ جایی که رقابت شدید و تمایل به دستیابی به نتایج سریع، بسیاری از کسب‌وکارها و آژانس‌های تبلیغاتی را به سوی روش‌های ناپایدار و بی‌کیفیت سوق داده است. همان‌طور که صنعت مد با چالش‌های ناشی از فست‌فشن، مانند کاهش کیفیت و نادیده گرفتن اصول اخلاقی مواجه است، بازاریابی دیجیتال نیز با ظهور «فست‌مارکتینگ» دچار آسیب‌هایی مشابه شده است. این نوع از بازاریابی که تمرکز اصلی آن بر سود کوتاه‌مدت و سرعت بالا است، نه تنها به مشتریان، بلکه به کل صنعت آسیب می‌زند و در نهایت باعث ایجاد نوعی “آلودگی دیجیتال” می‌شود.

به گزارش دی‌ام برد و به نقل از رسانه MarketingMag، چری کلونان که بنیان‌گذار و مدیرعامل آژانس شبکه‌های اجتماعی پیک نیک است در یادداشتی به مفهوم جدید «فست‌ مارکتینگ» و آسیب‌های آن پرداخته است  که در ادامه می‌خوانید:

رویکردهای شتاب‌زده و بدون استراتژی در بازاریابی دیجیتال به سرعت در حال گسترش است. این نوع بازاریابی که می‌توان آن را «فست‌مارکتینگ» نامید، شباهت‌های قابل توجهی با فست‌فشن دارد؛ از تولید سریع و کم‌کیفیت گرفته تا بی‌توجهی به اصول اخلاقی و بلندمدت. همان‌طور که فست‌فشن با وعده‌های ارزان و بی‌کیفیت، پایداری صنعت مد را تهدید می‌کند، فست‌مارکتینگ نیز با روش‌های غیرمسئولانه و عجولانه، آسیب‌های جدی به کسب‌وکارها، مشتریان و در نهایت به صنعت بازاریابی دیجیتال وارد می‌کند. نتیجه این رویکرد ناپایدار، کمپین‌های ناموفق، اتلاف منابع و عدم دستیابی به نتایج واقعی است. در این گزارش، به بررسی مشکلات فست‌مارکتینگ خواهیم پرداخت و از عواقب آن و راه‌حل‌های جایگزین خواهیم گفت.

فست‌فشن و دیجیتال مارکتینگ سریع شباهت‌های نگران‌کننده‌ای دارند

شباهت‌های بین دو مفهوم فست‌فشن و دیجیتال مارکتینگ سریع نگران‌کننده است. برندهای فست‌فشن به سرعت، کاهش هزینه‌ها و سودآوری برای افراد بالادستی اهمیت می‌دهند و هنجارهای اخلاقی را نادیده می‌گیرند. آژانس‌های بازاریابی سریع هم همین کار را انجام می‌دهند. این آژانس‌ها تیم‌های فروش پر زرق و برقی دارند که وعده‌های بزرگی به مشتریان می‌دهند. اما در پشت صحنه، مانند کارگاه‌های تولیدی ارزان، وضعیت ناخوشایند و ناپایدار است. نبود شفافیت و زنجیره تأمین نامشخص در هر دو صنعت بر کیفیت نتایج نهایی تأثیر می‌گذارد. چرخه‌ای از استانداردهای پایین، بی‌توجهی به اصول اخلاقی و حرفه‌ای و در نهایت آسیب به صنعت و تمامی افراد فعال در آن آغاز می‌شود و این روند تداوم می‌یابد.

مشابه فست‌فشن، این رویکرد در بازاریابی به جای تمرکز بر کیفیت، اخلاق و پایداری، بر تولید سریع و سود کوتاه‌مدت متمرکز است که در آن مشتریان عمده قراردادهای بزرگ می‌بندند و آژانس نیز بدون درک ویژگی‌های منحصر به‌فرد مشتریان، مسیر آن‌ها و اهداف کسب‌و‌کار، کار خود را آغاز می‌کند. نتیجه این رویکرد کمپین‌های کلیشه‌ای است که بازگشت سرمایه (ROI) مشتری در آن‌ها کمترین اولویت را دارد. به جای استفاده از محتوای ارگانیک و استراتژی هماهنگ، مشتریان محتوای بی‌هدف و ناپیوسته‌ای دریافت می‌کنند که نه‌تنها مخاطبان هدف را جذب نمی‌کند، بلکه در مراحل مختلف مسیر خرید ناکام می‌ماند. این رویکرد عجولانه مانع از تحلیل و سازگاری بلندمدت می‌شود، حتی با وجود اینکه مشتری هزینه‌های خود را پرداخت کرده و قرارداد بسته شده است.

از سوی دیگر، به سلامت کارکنانی که تحت فشار تولید سریع‌ترین نتایج در کمترین زمان هستند نیز توجهی نمی‌شود. روش‌های خاصی نظیر پر کردن صفحات پشتی سایت با کلمات کلیدی بی‌ربط، برون‌سپاری داده‌ها و سایر تعهدات قراردادی بدون شفافیت و همچنین تغییر مدیران ارشد به کارآموزان یا افراد تازه‌کار در این استراتژی، عجیب نیستند. به‌علاوه، در اغلب مواقع به مشتریان دسترسی به داشبورد داده‌های لحظه‌ای که برای برندشان ضروری است، داده نمی‌شود.

بازاریابی دیجیتال سریع به کیفیت و استراتژی بلندمدت اهمیت نمی‌دهد

از تأثیرات بلندمدت این وضعیت نباید غافل شد. بسیاری از مشتریان در چنین فرآیند معیوبی متضرر می‌شوند؛ آن‌ها زمان و پول خود را از دست می‌دهند و برای یافتن آژانسی که با صداقت عمل کند، با بی‌اعتمادی به دنبال گزینه‌های دیگر می‌گردند. هرچند که نباید فراموش کرد که این یک تیغ دولبه است و آژانس‌ها با دریافت هزینه‌های بالا و ارائه ندادن نتایج واقعی، به پرتگاه سقوط نزدیک می‌شوند. آسیب به اعتبار برند موجب می‌شود که پروژه‌های بیشتری به سوی آن‌ها نیاید. کارآموزان و نیروهای تازه‌کار که باید کارهای سطح بالاتری را بدون آموزش و حمایت کافی انجام دهند، احساس شکست و ناکارآمدی می‌کنند و ممکن است از این حوزه فعالیت خارج شوند.

اشتباهاتی که در کمپین‌های تبلیغاتی سریع رخ می‌دهند بسیار رایج است و رویکرد عجولانه، بدون در نظر گرفتن تمام نقاط تماس و برنامه‌ریزی استراتژیک، نهایتاً منجر به نتایج ضعیف می‌شود. به طور مثال همواره احتمال وقوع اشتباهات انسانی وجود دارد. اگر در مدیریت بودجه تبلیغات دقت نشود یا به اندازه کافی تحقیق صورت نگیرد، ممکن است پول زیادی برای تبلیغات بی‌فایده هزینه شود. اشتباهاتی مانند انتخاب نادرست مخاطب یا عدم تحلیل درست جستجوها می‌تواند زمان و منابع را هدر دهد، سود را کمتر کند و اعتماد مشتریان را از بین ببرد.

مدیران برند نباید صرفا به نمونه کارها اکتفا کنند

اگر به عنوان مدیر برند قصد انتخاب یک آژانس را برای همکاری در حوزه مارکتینگ یا تبلیغات را دارید، باید به مواردی بیشتر از درخواست نمونه کار از آژانس دقت کنید؛ چرا که هر چند درخواست نمونه کار رایج است، اما واقعیت غیرقابل انکار این است که هیچ بقالی نمی‌گوید “ماست من ترش است” و همه بهترین نمونه کار خود را نمایش می‌دهند. در عوض، پرسیدن سوالات کلیدی‌تری از جزییات همکاری به مشتریان کمک می‌کند تا زمین بازی بین خود و آژانس را شفاف‌تر کنند.

باید مطمئن شد که پیشنهادهای دریافتی از سوی آژانس‌ها مقایسه‌پذیر است. اگر آژانسی قول افزایش چهار برابری نتایج و دسترسی ۲۴ ساعته به پشتیبانی را می‌دهد، باید پرسید چگونه قصد دارند به این هدف برسند و در صورت عدم تحقق چه برنامه یا جایگزینی خواهند داشت.

با یک جستجوی ساده در صفحه لینکدین آژانس می‌توان نسبت کارکنان ارشد به تازه‌کاران را متوجه شد. هنگام انتخاب آژانس تبلیغاتی باید دقت کرد؛ یک آژانس دیجیتال مارکتینگ شفاف از بیان اخبار ناخوشایند خود واهمه‌ای ندارد، حتی اگر به نفعش نباشد.

آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ باید به مشتریان دسترسی به داشبورد داده‌ها بدهند و آموزش لازم در خواندن و تفسیر داده‌ها را ارائه کنند تا بتوانند تصمیمات هوشمندانه‌تری بگیرند. ارائه داده‌ها به مشتری بدون استفاده استراتژیک، هیچ فایده‌ای ندارد و یک زنگ خطر بزرگ است.

تمرکز بر سودآوری کوتاه‌مدت، فاجعه‌ای بلندمدت در سودآوری ایجاد می‌کند. در عوض، آژانس‌ها باید موفقیت‌ها، درس‌های آموخته شده و برنامه‌های آینده را به‌طور دقیق و شفاف با مشتریان در میان بگذارند. این رویکرد شاید به بالاترین حاشیه سود نرسد، اما در درازمدت پرسود خواهد بود.