قیمت‌گذاری پویا چیست و چطور اجرا می‌شود؟ بهمراه مثال‌هایی از استفاده‌ی کسب‌وکارهای بزرگ از dynamic pricing

یکی از محبوب‌ترین روش‌ها برای به حداکثر رساندن درآمد قیمت‌گذاری پویا است که با توجه به تقاضا و سایر شرایط قیمت کالاها تغییر می‌کند و با استفاده از این شیوه حاشیه سود صاحبان کسب‌وکار به شکل قابل توجهی افزایش پیدا می‌کند.

تا به حال شده بخواهید از یک تاکسی اینترنتی در زمان ترافیک استفاده کنید و متوجه افزایش قیمت آن نسبت به روزهای معمولی شوید یا مثلا در روزی که شهر بسیار خلوت است برای استفاده از همان خدمات هزینه کمتری نسبت به همیشه پرداخت کنید؟ یا مثلا بخواهید در مناسبت‌ یا یک فصل‌ خاص برای سفرتان بلیت اتوبوس، قطار یا هواپیما تهیه ‌کنید، احتمالا در چنین مواقعی با مسئله تفاوت قیمت‌ مواجه می‌شوید و می‌خواهید علت این ماجرا را بدانید. درباره دلیل آن باید گفت که این ماجرا یک استراتژی برای قیمت‌گذاری است که قیمت گذاری پویا (dynamic pricing) نام دارد. در توضیح جزئی‌تر می‌توان گفت که قیمت‌گذاری پویا یا داینامیک پرایسینگ به معنی ارائه قیمت‌های مختلف بر اساس عوامل خارجی مثل تقاضا، عرضه، ظرفیت خرید و قیمت‌های رقیب است که اگر با شناخت کافی از مشتریان انجام شود می‌تواند سود بسیار بالایی را برای صاحبان کسب‌وکار به همراه داشته باشد. این استراتژی یک روش استاندارد است که در حمل و نقل عمومی، برق، خرید، سرگرمی و اوقات فراغت مورد استفاده قرار می‌گیرد.

یک تاریخچه از dynamic pricing

قیمت‌گذاری پویا روشی است که از سال ۱۹۸۰ میلادی مرسوم شد و بعدها در سال ۲۰۱۵، با اوج‌گیری صنعت تجارت الکترونیک جایگاه ویژه‌ای در میان صاحبان کسب‌و‌کار پیدا کرد. این روش به عنوان قیمت‌گذاری افزایشی یا هزینه‌یابی مبتنی بر زمان نیز شناخته می‌شود. شرکت‌ها از این استراتژی برای ارزیابی نیازهای بازار فعلی و تعیین قیمت‌های قابل انطباق برای محصولات و خدمات استفاده می‌کنند. استراتژی قیمت‌گذاری پویا با نام‌های دیگری مثل قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان، قیمت‌گذاری افزایشی و قیمت‌گذاری بر اساس تقاضا شناخته می‌شود؛ به طور کلی در یک تعریف ساده می‌توان گفت قیمت‌گذاری پویا ابزاری برای به حداکثر رساندن درآمد؛ از طریق فروش محصول مناسب، به مشتری مناسب با قیمت مناسب و در زمان مناسب است.

یکی از نمونه‌های موفق اجرای این روش برای شرکت آمازون است. در سال ۲۰۱۶ این قابلیت تنها برای تعداد کمی از فروشندگان، مانند آمازون، در دسترس بود و این شرکت هم از فرصت به دست آمده استفاده کرد و داده‌های زیادی درباره رفتار کاربران در زمینه خرید و روند بازار جمع‌آوری‌ کرد. این شرکت بر اساس اطلاعاتی که به دست آورده بود قیمت محصولات خود را هر ۱۰ دقیقه یکبار تغییر داد و با استفاده از این استراتژی توانست سود خود را تا ۲۵ درصد افزایش دهد.

چه روش‌هایی برای قیمت‌گذاری پویا وجود دارد؟

قیمت‌گذاری پویا می‌تواند تأثیر زیادی بر عملکرد و سودآوری شرکت‌ها داشته باشد، به همین دلیل هم گفته می‌شود اگر این روش به درستی و با شناخت مخاطب انجام شود، هم سودبالایی برای صاحبان کسب‌وکار به ارمغان می‌آورد و هم رضایت مشتریان را جلب می‌کند. در ادامه چند روش از این قیمت‌گذاری را بررسی می‌کنیم.

قیمت‌گذاری اوج تقاضا

این روش برای بهره بردن از تقاضای زیاد در مواقع خاصی از سال است، یعنی قیمت محصولات و خدمات در زمانی که استقبال از آن‌ها بیشتر است بالاتر می‌رود. مثلاً هزینه بلیت هواپیما و هتل در زمان تعطیلات بیشتر می‌شود یا در موردی دیگر قیمت برق در زمان اوج مصرف تغییر می‌کند و شما باید مبلغ بیشتری بپردازید.

قیمت‌گذاری تقسیم‌بندی شده

ارزش درک‌شده یک محصول برای بخش‌های مختلف بازار متغیر است به همین دلیل برای محصولات مشابه یا یکسان می‌توان قیمت‌های متفاوتی در نظر گرفت. برای مثال یک محصول در مناطقی که سرانه درآمدی بالاتری دارد می‌تواند با قیمت بالاتری نسبت به منطقه دیگر به فروش برسد.

قیمت‌گذاری مبتنی بر بازار

عرضه و تقاضا می‌تواند قیمت یک محصول را افزایش یا کاهش دهد یعنی برای محصولی که استقبال چندانی از آن نمی‌شود هزینه کمتر و برای محصولات محبوبی که رو به اتمام هستند قیمت بیشتری در نظر گرفته می‌شود. برای مثال در زمان شیوع ویروس کرونا قیمت محصولاتی مانند دستمال کاغذی، مواد ضدعفونی‌کننده و ماسک به دلیل بالا رفتن تقاضا افزایش پیدا کرد.

از طرفی ممکن است به دلایل مختلف تقاضا کاهش پیدا کند و شرکت‌ها مجبور شوند که قیمت‌های خود را کاهش دهند.

قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان

در این روش قیمت محصولات در طول شبانه روز و بنا بر میزان تقاضا تغییر پیدا می‌کند. مثلاً قیمت کرایه تاکسی‌های اینترنتی در طول شب یا زمان اوج ترافیک نسبت به روز بالاتر است، زیرا تقاضا در این زمان بیشتر می‌شود.

قیمت‌گذاری نفوذ 

از استراتژی قیمت‌گذاری نفوذی به طور معمول زمانی استفاده می‌شود که یک کسب‌وکار جدید می‌خواهد وارد بازار شود یا به دنبال پیدا کردن تسلط بر بازار است. کسب‌وکارها در این شرایط محصولات خود را با قیمت‌های پایین‌تری نسبت به سایر رقبای خود عرضه می‌کنند. با این حال قیمت‌ها برای مدت زمان مشخصی در این محدوده می‌مانند. در حقیقت آن‌ها پس از جذب مشتری مد نظر به تدریج قیمت‌ها را افزایش می‌دهند.

به عنوان مثال تاکسی‌های اینترنتی با قیمت‌های بسیار پایین‌تری نسبت به آژانس‌های کرایه اتومبیل و تاکسی‌های درون‌شهری وارد بازار شدند و توانستند با این استراتژی مشتریان بسیار زیادی جذب کنند.

 مزایا و معایب یک استراتژی 

روش قیمت‌گذاری پویا (Dynamic Pricing) در کشورهایی با اقتصاد تورمی بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد. تورم به معنای افزایش مداوم سطح عمومی قیمت‌ها است و در کشورهایی با چنین شرایطی، نرخ تغییر قیمت‌ها به صورت سریع اتفاق می‌افتد. در این حالت، شرکت‌ها به دلیل نیاز به تنظیم قیمت‌ها سراغ قیمت‌گذاری پویا می‌روند. تأثیرات این روش، بر حجم فروش بسیار متنوع است و اگر به شیوه درستی از آن استفاده شود باعث افزایش فروش می‌شود، در مجموع این روش قیمت‌گذاری مزایای زیادی دارد، می‌تواند به تغییرات بازار پاسخ فوری بدهد، سود و بهره‌وری را به حداکثر برساند، موجودی را بهینه سازی کند، رضایت مشتریان را افزایش دهد و در نهایت با تقاضای مشتریان تطابق بالایی داشته باشد.

انجام هرکاری قطعا مزایا و معایبی را به همراه دارد و قیمت‌گذاری پویا هم از این قاعده مستثنی نیست. یکی از معایب این روش دلزدگی مشتریان است؛ اغلب افراد وقتی متوجه می‌شوند که فرد دیگری کالایی مشابه‌ را با نصف قیمت آن‌ها خریده است آزرده‌خاطر می‌شوند. آن‌ها احساس می‌کنند که سرشان کلاه رفته است و از این‌رو خطر از دست دادن مشتریان وفادار همیشه وجود دارد.

از معایب دیگر این شیوه هم می‌توان به جنگ قیمت اشاره کرد؛ اگر یک کسب‌وکار بتواند کاهش قیمت‌ها را جبران کند، تخفیف‌هایی را روی محصولاتش اعمال می‌کند و در همین شرایط رقبا به میدان می‌آیند و یک جنگ بزرگ بر سر قیمت‌ها به راه می‌افتد.

چگونه یک استراتژی قیمت گذاری پویا را در کسب و کار اعمال کنیم؟

پنج نکته اصلی وجود دارد که باید قبل از اجرای یک استراتژی قیمت گذاری پویا و برای افزایش بازدهی در نظر داشت.

 تعیین هدف تجاری

در گام اول لازم است دلیل وجود کسب‌وکار مشخص شود و در مرحله بعد، انتظار مشتریان بررسی شود. صاحبان کسب‌وکار با تعیین هدف، قادر خواهند بود یک استراتژی برای تحقق اهداف تجاری خود رقم بزنند.

تدوین استراتژی قیمت گذاری

هنگامی که هدف تجاری مشخص شد، در گام بعد استراتژی قیمت‌گذاری تدوین می‌شود. به عنوان مثال، اگر هدف افزایش دید بازار است، باید قیمت‌های رقابتی برای محصولات محبوب تعیین شود. این مرحله با توجه به نیازهای تجاری انجام می شود.

 انتخاب روش‌های قیمت‌گذاری 

چندین روش قیمت‌گذاری برای انتخاب وجود دارد، اما رایج‌ترین آن‌ها عبارتند از قیمت‌گذاری مبتنی بر رقیب، در این شرایط قیمت‌ها بر اساس رقابت تنظیم می‌شود، قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، دراین روش درک مشتری از محصول را در نظر می‌گیرد، مورد سوم قیمت‌گذاری با در نظر گرفتن هزینه‌های تولید محصول است. صاحبان کسب‌و‌کار بر اساس اهداف خود می‌توانند یک یا هر سه روش را انتخاب کنند.

تعیین قوانین قیمت‌گذاری 

برای تصمیم‌گیری‌های کارآمد در حوزه قیمت‌گذاری به نظرات کاربران نیاز است. پس از انتخاب روش قیمت‌گذاری، مرحله بعدی، تنظیم قوانین قیمت‌گذاری است. در واقع صاحبان کسب‌و‌کار باید به الگوریتم‌های خرید، فروش و نیاز کاربران فرصت تصمیم‌گیری درباره قیمت‌گذاری روی محصول را بدهند و برای این تصمیم‌گیری دو موضوع انتخاب محصول و تدوین قانون قیمت‌گذاری اهمیت بسیار دارد.

استراتژی خود را اعتبارسنجی و آزمایش کنید 

این بخش پایانی اجرای قیمت‌گذاری پویا است. در اینجا مدیران باید استراتژی اولیه خود را آزمایش و تأیید کنند. پس از این مرحله مدیران باید نتایج به دست آمده از فروش محصولشان را با استفاده از این استراتژی ارزیابی کنند تا ببینند آیا به اهداف تجاری که درباره آن صحبت شده رسیده‌اند یا خیر.

شرکت هایی که مدل قیمت گذاری پویا را در در سال 2024 در استراتژی بازاریابی خود گنجانده‌اند

در تمام این سال‌ها استفاده از قیمت گذاری پویا توانسته درآمد مالی زیادی برای صاحبان شرکت‌ها به ارمغان بیاورد و با وجود اینکه تنها سه ماه از شروع سال ۲۰۲۴ گذشته، به چهار سردمدار اصلی در استفاده از این استراتژی اشاره کردیم که در ادامه می‌خوانید.

آمازون

آمازون با بیش از ۳۰۰ میلیون کاربر فعال از اکتبر ۲۰۲۱ به عنوان یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تجارت الکترونیک به شمار می‌آید که  از سردمداران استفاده از قیمت‌گذاری پویا به شمار می‌آید. آمازون محصولات خود را کاملا به صورت رقابتی قیمت گذاری می‌کند و تقریبا هر ده دقیقه قیمت‌ها را به روز می‌کند.

این تغییر قیمت‌ها با جمع آوری داده‌های زیاد، نظارت بر قیمت رقبا و داده‌های دریافتی از تراکنش‌های مشتریان رخ می‌دهد. سپس آمازون با الگوریتم‌های یادگیری ماشینی، فروش محصولات را پیش‌بینی می‌کند و بر اساس آن قیمت کالا را تعیین می‌کند.

همانطور که در ابتدای بحث به آن اشاره شد این تغییر قیمت‌ها سود آمازون را در سال ۲۰۱۶ تا ۲۵ درصد افزایش داد.

اوبر

اوبر با بیش از ۹۳ میلیون کاربر فعال از الگوریتم قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کند و کرایه را بر اساس زمان و مسافت مسیر، ترافیک و ساعات اوج مصرف و تقاضای در لحظه برای استفاده از ماشین، هر پنج دقیقه  تغییر می‌دهد.

البته بسیاری بر این شیوه از قیمت‌گذاری معترضند و این کار را ناعادلانه می‌دانند؛ حتی به این موضوع که قیمت‌گذاری آن‌ها مغرضانه است هم متهم شده، اما اوبر بر این باور است که استفاده از این سیستم کمک می‌کند مسائل عرضه و تقاضا مدیریت شود.

اوبر (Uber) به عنوان یکی از بزرگ‌ترین پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری سواری همچنین به استفاده از یک استراتژی قیمت‌گذاری پویا معروف است که از طریق آن قیمت‌هایی را که مشتریان می پردازند کنترل می کند.

Airbnb

Airbnb یکی از محبوب‌ترین بازارهای اجاره خانه با ۱۵۰ میلیون کاربر فعال است. برای تعیین قیمت‌های اقامت برای دارایی‌های مشابه، الگوریتم قیمت‌گذاری پویا این مجموعه بر اساس  متغیرهایی مانند فصلی بودن، عرضه و تقاضا، روز هفته، رویدادها و جشنواره‌های ویژه، تعداد روزهای باقی مانده برای رزرو، عملکرد تاریخی فهرست کاربران، اشغال رقیب و قیمت، تعداد و کیفیت بررسی ملک انجام می‌شود.

گوگل

گوگل از قیمت‌گذاری پویا برای بهینه‌سازی قیمت‌های تبلیغات گوگل استفاده می‌کند. قیمت تبلیغات گوگل بر اساس آنچه رقبای تجاری برای کلمات کلیدی، مکان‌ها، صنعت و مخاطبان پیشنهاد می‌دهند، تغییر می‌کند. به عنوان مثال، ایجاد یک تبلیغ با هدف قرار دادن کلمات کلیدی رقابتی یا کلمات کلیدی با جست‌وجو بیش‌تر، هزینه بالاتری نسبت به کلمات کلیدی با رقابت کم خواهد داشت. با این حال، ROI بالقوه نیز ممکن است بالاتر باشد.