طول ویدیوهای تبلیغاتی چه تاثیری بر آگاهی و یادآوری برند، نرخ تبدیل و نرخ بازدید دارد؟

تحقیقات نشان داده است که ویدیوهای تبلیغاتی کوتاه عملکرد متفاوتی نسبت به تبلیغات بلندمدت دارند. با این حال طول تبلیغ مناسب بستگی به اهداف کمپین دارد.

تبلیغات ویدیویی یکی از بهترین روش‌های تبلیغات و برقراری ارتباط با مخاطبان است. ویدیوها با داشتن ظرفیت صوتی و بصری امکان به نمایش گذاشتن تمام ابعاد و ویژگی‌های برند و محصول را فراهم می‌کنند. ویدیوهای تبلیغاتی ویژگی‌هایی دارند که آن‌ها را از سایر ویدیوها متمایز می‌کند. یکی از این ویژگی‌های حساسیت روی مدت زمان ویدیوی تبلیغاتی برای انتقال درست و کامل پیام تبلیغ است. اما مدت زمان استاندارد برای ویدیوهای تبلیغاتی چقدر است؟ در این گزارش به بررسی این موضوع پرداخته‌ایم.

نرخ تبدیل ویدیوهای طولانی بالاتر است

Video Vitals در پژوهشی بیش از ۱۸۰۰  ویدیوی تبلیغاتی را براساس طول آگهی و تاثیر آن در نرخ تبدیل مخاطبان بررسی کرد. این وبسایت در این پژوهش تبلیغات ۱۵ و ۳۰ ثانیه‌ای را باهم مقایسه کرد و نتیجه گرفت که تبلیغات کوتاه‌تر نسبت به میانگین کلی، ۳۶ درصد نرخ بازدید بالاتری دارند. همچنین ویدیوهای بلندمدت‌تر نرخ تبدیل بالاتری دارند. پس کارکرد ویدیوهای کوتاه و بلند به کلی متفاوت است.

ویدیوی تبلیغاتی طولانی‌تر، پیوند عمیق‌تر

درست است که آگهی‌های کوتاه‌تر تاثیر بیشتری در یادآوری برند دارند، اما این نوع از آگهی‌ها در تشویق بینندگان به خرید محصول اثربخشی کمتری دارند. گزارش Video Vitals نیز نشان داد که آگهی‌های ۳۰ ثانیه‌ای در مقایسه با آگهی‌های ۱۵ ثانیه‌ای، ۲۴ درصد افزایش نرخ تبدیل بیشتری داشتند. طولانی‌تر شدن آگهی‌ها امکان روایت بخش جامع‌تری از موضوع را فراهم می‌کند. چراکه ظرفیت بیشتری برای ساخت و پردازش داستان وجود دارد و این فرمت مناسبی برای برقراری ارتباط عاطفی با مخاطب است. از آنجایی که آگهی‌های طولانی‌تر اطلاعات برند را واضح‌تر ارائه می‌دهند و تأثیر ضمنی بیشتری بر بینندگان دارند، احتمال اینکه بینندگان این نوع از تبلیغات را بهتر به یاد بیاورند بالاتر است.

قانون بازده نزولی در رابطه طول ویدیو بر اثربخشی

تبلیغ‌‌کنندگان می‌توانند از  فرمت تبلیغات طولانی‌تر برای انتقال پیام‌های پیچیده، مانند توضیحاتی درباره محصول یا کمپین جدید، بهره ببرند. به هر حال، محدودیت‌هایی نیز در رابطه با طول آگهی وجود دارد. مجله Advertising research در این باره از  مفهوم «بازده نزولی» استفاده کرده است. به این معنی که اثربخشی آگهی همانند نمودار زیر، با افزایش طول آگهی به یک حد معین می‌رسد و بعد از آن کاهش می‌یابد.  

تلفیقی استراتژیک از مدت‌زمان‌های مختلف

برای کاهش اثرات این اتفاق لزوما نیازی نیست تمرکزمان را روی یک فرمت از آگهی بگذاریم بلکه باید به شیوه‌ای استراتژیک در تولید و پخش آگهی تبلیغاتی تنوع ایجاد کنیم. به طور مثال در یک کمپین بهتر است شروع کار با یک آگهی طولانی ۳۰ ثانیه‌ای برای ارتباط هرچه بیشتر با مخاطب باشد و پس از آن محتوای کوتاه با حجم پایین برای یادآوری مجدد برند تولید شود. 

یک مطالعه توسط Thinkbox (سازمان بازاریابی تلویزیونی در انگلستان)، آگهی‌های طولانی (۶۰ ثانیه)، متوسط (۳۰ ثانیه) و کوتاه (۱۰، ۶ یا ۵ ثانیه) را به برای ۲۰۰ نفر نمایش داد. این تحقیق نشان داد که وقتی یک آگهی کوتاه پس از یک آگهی طولانی دیده می‌شود، ۵۱ درصد بیشتر در حافظه افراد ثبت می‌شود. 

آگهی‌های کوتاه‌تر باعث یادآوری و آگاهی بیشتر از تبلیغ می‌شوند و کاربران را به جستجو و در نتیجه بازدید بیشتر تشویق می‌کنند.

اما آگهی‌های طولانی‌تر ارتباط عاطفی عمیق‌تری با مخاطبان برقرار کرده و منجر به بالا رفتن نرخ تبدیل می‌شوند. در نهایت، استفاده از ترکیبی از آگهی‌های طولانی و کوتاه به عنوان یک استراتژی کامل عمل می‌کند. اما بازاریابان باید در نظر داشته باشند که ابتدا با آگهی طولانی‌تر شروع کرده تا ارتباطات مثبت برند با بیننده را ایجاد کنند. 

خط قرمز مدت‌زمان تبلیغات تلویزیونی

همانطور که اشاره شد طول تبلیغات ویدیویی بستگی به مرحله کمپین و نوع محصول و یا خدمات دارد.  البته علاوه بر اینها بستر انتشار تبلیغ ویدیویی نیز دارای اهمیت است. طول استاندارد یک تبلیغ تلویزیونی ۳۰ ثانیه است. با این حال، این نوع از تبلیغات همچنین می تواند ۱۰، ۲۰، ۴۰، ۵۰، ۶۰ ثانیه یا بیشتر باشد. 

مدت زمان تبلیغات تلویزیونی به عوامل مختلفی بستگی دارد. در وهله اول این موضوع مهم است که چه مقدار زمان برای برای بیان داستان نیاز است. موضوع دوم میزان پیچیدگی پیامی است که قصد انتقال آن را دارید. مرحله ای که کمپین تبلیغاتی شما در آن قرار دارد نیز دارای اهمیت بالایی است؛ اینکه در مرحله برندسازی هستید یا قصد جذب مخاطب را دارید و یا حتی به دنبال یادآوری برند خود هستید. البته میزان بودجه تبلیغاتی نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. 

همه چیز به بستر انتشار بستگی دارد

به صورت کلی در انتشار ویدیوهای تبلیغاتی بهتر است که تبلیغ شما کمتر از دو دقیقه باشد. با این حال بسته به مخاطبان و پلتفرمی که قصد انتشار ویدیو را دارید، این مقدار می‌تواند متفاوت باشد. برای مثال یوتیوب پلتفرمی است که در آن می‌توانید ویدیوهای طولانی‌تری منتشر کنید؛ چراکه مخاطبان این پلتفرم مشتاق و آماده مشاهده ویدیوهای طولانی هستند. پس با خیال راحت تمام جوانب محصول و برندتان را در این ویدیوها معرفی کنید.

در شبکه اجتماعی ایکس (توییتر سابق) اما انتشار محتواهای کوتاه و ضربه‌ای رواج بیشتری دارد. در نتیجه بهتر است طول ویدیوهایی که در این شبکه اجتماعی منتشر می‌شود زیر ۳۰ ثانیه باشد تا مثل ویروس منتقل شده و به همه جا سرایت کند.

در اینستاگرام نسبت به توییتر دست شما برای انتشار محتواهای تبلیغاتی طولانی‌تر باز تر است. با این‌حال با توجه به اینکه اینستاگرام ۶۰ ثانیه اول ویدیو را به عنوان پیش‌نمایش نشان می‌دهد، نکات مهم و قسمت‌های تاثیرگذار پیام تبلیغاتی خود را در این مدت زمان قرار داده و همچنین قلابی برای تماشای ادامه ویدیو ایجاد کنید.

به صورت کلی نمی‌توان برای مدت زمان ویدیوی تبلیغاتی معیار خاصی تعیین کرد. بلکه باید با توجه به پیام تبلیغاتی و روند زمانی تبلیغ مدت زمان آن را تعیین کرد.