در «دیما» چه خبر است؟ گزارش دی‌ام برد از گروه تبلیغات دیجیتال دیما

دیما
⏱زمان مطالعه: ۲۵ دقیقه

یکی از درها در یکی از کوچه‌های شهرک غرب تهران، دری به قلب دیما یا همان محل کار دیمایی‌ها است. وارد حیاط ساختمان که شدم، حضور پرجنب‌وجوش افراد در راهرو و گوشه‌وکنار حیاط دیده می‌شد. از پله‌ها بالا رفتم و لوگوی دیما جایی میانه راه به چشمم خورد. پس از طی کردن چندی طبقه وارد شدم و صدای کار و فعالیت و همهمه شادی در فضا طنین‌انداز شد.

در یکی از روزهای زمستانی سال ۱۴۰۰، دی‌ام برد مهمان دیما شد تا از زاویه نزدیک‌تری این گروه بزرگ را در حوزه تبلیغات نتیجه‌گرا به مخاطبان نشان دهد. گزارشی که پیش روی شماست، اولین گزارش از سلسه گزارش‌های دی‌ام برد با شرکت‌ها و کسب‌وکارهای بزرگ و موفق ایران در حوزه دیجیتال مارکتینگ است. خواندن این گزارش را هم به فعالین و متخصصان این حوزه توصیه می‌کنیم هم به افرادی که تازه اول راهند و نیاز مبرمی به آشنایی با فضای شرکت‌های استارتاپی و دیجیتال مارکتینگی ایرانی حس می‌کنند.

این گزارش حاوی چهار مصاحبه و گپ‌وگفت با مدیرعامل دیما و سه متخصص در قسمت‌های مختلف گروه تبلیغات آنلاین دیما است. در قسمت اول، با «محمد حق‌وردی»، مدیر توسعه کسب‌وکار دیما درباره پلتفرم افیلیت مارکتینگ صحبت می‌کنیم. در قسمت بعدی با «فرناز واحدیان» حرف می‌زنیم که معاونت فروش تیم را به عهده دارد. «محمد صدیق»، معاون محصول در بخش سوم با دی‌ام برد همراه شده است تا درباره نقش تیم محصول در یک گروه تبلیغات آنلاین صحبت کند؛ و نهایتا، «احمدعلی فرهودی»، مدیرعامل دیما برایمان از چالش‌ها و شیرینی‌های هدایت چنین تیمی می‌گوید.

با «محمد حق‌وردی»؛ مدیر توسعه کسب‌وکار دیما

محمد حق وردی

در حال حاضر دیما به چه کاری مشغول است؟

به صورت خلاصه، دیما یک تیم تبلیغاتی نتیجه‌گراست که روی نوع خاصی از تبلیغات که به «پرفورمنس مارکتینگ» معروف است تمرکز دارد. درواقع دیما سعی می‌کند تبلیغات بهینه‌ای را به شرکت‌ها و برندهای فعال در فضای آفلاین و دیجیتال ارائه دهد. البته با اینکه زمینه و هسته تیم دیما را تبلیغات نتیجه‌گرا تشکیل می‌دهد، اما در سال‌های اخیر سعی کرده‌ایم به سمت تبلیغات جدیدی برویم. همچنین پیش‌تر تمرکز ما روی فضای تبلیغات موبایلی و درون‌اپلیکیشنی بود، اما حالا سعی ما این است که تمام فضاهای دیجیتال را پوشش بدهیم. برای مثال ما حالا تیم تبلیغات دیما سوشال و تیم تبلیغات دیما افیلیت را هم داریم. تبلیغات وب و تبلیغات بنری هم همینطور.

به طور کلی، دیما یک تیم تبلیغاتی است که می‌تواند هر نیازی را که فروشگاه‌ها و برندها در فضای دیجیتال دارند برآورده کند. قبلا تمرکز ما روی کسب‌وکارهای آنلاین بود، حالا در سطح آفلاین هم سرویس‌دهی داریم.

وظیفه شما در این قسمت از گروه دیما چیست؟

ما در دیما سرویس‌های مختلفی داریم؛ یکی از این سرویس‌ها «دیما افیلیت» است. این سرویس اولین پلتفرم افیلیت مارکتینگ در ایران است و من مدیر توسعه کسب‌وکار دیما هستم و وظیفه مدیریت و پیشبرد پروژه دیما افیلیت را به عهده دارم.

چه کسانی با چه سمت‌هایی زیرمجموعه مدیر توسعه کسب‌وکار قرار می‌گیرند؟

به صورت کلی، تیم توسعه کسب‌وکار دیما در حال حاضر به صورت متمرکز روی پروژه دیما افیلیت مشغول به کارند. مابقی افراد در تیم توسعه کسب‌وکار ما همچون کارشناس توسعه کسب‌وکار و کارشناس ارشد توسعه کسب‌وکار هم، به تبع پروژه دیما افیلیت را در دست دارند.

کلمه «نتیجه‌گرا» در عنوان تیم تبلیغاتی دیما وجود دارد. تبلیغات نتیجه‌گرا دقیقا به چه معناست و چه فرقی با دیگر شیوه‌های تبلیغات دارد؟

ما مدل‌های مختلفی برای تبلیغات داریم؛ منتها در فضای تبلیغاتی، مهم این است که به ازای چه چیزهایی هزینه می‌کنید. مثلا ممکن است به ازای تعداد نمایش یک تبلیغ در تلویزیون، به ازای نمایش یک بیلبورد برای یک مدت مشخص یا به ازای تعداد مشخصی از کلیک روی یک تبلیغ هزینه کنید. تیم دیما این امر را کمی جلوتر برده است و خودش را درگیر فرآیند بیزینس‌ها می‌کند. این درگیر شدن هم برای بهتر شدن کیفیت تبلیغ است و هم در راستای ایجاد مشتری فعال و ساختن ارتباط با اوست. ما ارتباط با مشتری را یک ارتباط مستمر نگه می‌داریم. این نتیجه‌گرا بودن به معنی قرار دادن تمرکز اصلی روی نتیجه تبلیغات است، نه صرفا خود تبلیغ. یعنی حرف ما این نیست که تبلیغ شما را در یک اپلیکیشن نمایش می‌دهیم و به ازای هر بار دیده شدن از شما هزینه دریافت می‌کنیم؛ ما به ازای نتیجه تبلیغ با شرکت‌ها معامله می‌کنیم. ما اتفاقات مهم‌تری را که در نتیجه تبلیغات رخ می‌دهند ملاک قرار می‌دهیم.

حالا نتیجه‌ای که شرکت‌ها به دنبال آن هستند از یکدیگر متفاوت است و کمپین‌های تبلیغاتی بر اساس نتایج مورد نظر فرق خواهند کرد. در نهایت اینکه نتیجه‌گرا، دقیقا معادل «هزینه به ازای نتیجه» است. هزینه‌ای که ما از شرکت‌ها دریافت می‌کنیم به ازای نتیجه مطلوبی است که به کمک ما به آن رسیده‌اند. یکی از نکات مهم دیگر در این زمینه، قابل اندازه‌گیری بودن این نتایج است. مثلا آگاهی از برند ممکن است خیلی قابل اندازه‌گیری نباشد، اما اینکه چند کاربر یک اپلیکیشن را نصب کرده‌اند قابلیت اندازه‌گیری شدن دارد.

چند سال در دیما مشغول به کارید و چالش اصلی کار شما در بخش توسعه کسب‌وکار و افیلیت مارکتینگ چه بوده است؟ شما گذار از فضای تبلیغات سنتی به فضای تبلیغات مدرن و دیجیتال را چگونه تجربه کرده‌اید؟

من بیشتر درباره بخش دیما افیلیت حرف می‌زنم. چیزی که درباره افیلیت وجود دارد این است که تعداد ذی‌نفعان در پروژه افیلیت بسیار زیاد است چرا که جنس کسب‌وکار در افیلیت، یک کسب‌وکار پلتفرمی است. مثلا خود تیم تنها یک ذی‌نفع است. چنین واقعیتی را بسیار کمتر در افیلیت فضای آژانس‌های تبلیغاتی می‌بینید چرا که معمولا این فعالیت‌ها یک‌طرفه هستند و آژانس‌ها و تیم‌های تبلیغاتی به عنوان یک ارائه‌دهنده خدمات، با مشتری صحبت می‌کنند و نتیجه را به آن‌ها تحویل می‌دهند. در دیما افیلیت اینگونه نیست. ما برای افیلیت یک «پلتفرم» مشخص را تشکیل داده‌ایم که همه اتفاقات در آن بر مبنای تقاضا رخ می‌دهد. از یک طرف فروشگاه‌ها به درخواست خودشان در پلتفرم ثبت نام می‌کنند و رسانه‌ها هم به درخواست خودشان همکاری را با این فروشگاه‌ها شکل می‌دهند.

یعنی واسطه در این فرآیند از بین رفته است؟

هم بله و هم خیر. شاید بهتر باشد ابتدا یک توضیح مختصر جهت آشنایی با افیلیت داشته باشیم. من ۴ سال و اندی است که در دیما مشغول هستم و ما از شهریور سال پیش فاز آزمایشی پروژه دیما افیلیت را شروع کردیم. هدف ما این بود که یک فضا برای همکاری در فروش راه‌اندازی کنیم. این امکان برای بسیاری از شرکت‌ها وجود نداشت و تنها دیجی‌کالا به عنوان یک شرکت بزرگ وجود داشت و هنوز هم دارد که امکان جذب سود از طریق همکاری در فروش برایش فراهم است. برای بقیه فروشگاه‌ها چنین امکان، منبع و دغدغه‌ای وجود نداشت. ما با دیما افیلیت این امکان را برای فروشگاه‌ها فراهم کردیم که هر فروشگاهی که می‌خواهد از طریق همکاری در فروش، یک کانال سود جدید برای خود ایجاد کند، بتواند این کار را از طریق دیما انجام دهد.

یعنی در این پلتفرم، اگر به عنوان یک فروشگاه در حال فروش محصول هستید یا به عنوان یک ارائه‌دهنده سرویس، یک خدمت را به صورت آنلاین ارائه می‌دهید، می‌توانید به ازای هر فروش، به معرف یا کسی که برای شما فروش آورده است کمیسیون پرداخت کنید. پیش‌تر، شرکت‌ها این فرآیند را به صورت ریفرال مارکتینگ بین کاربران خود پیش می‌بردند. مثلا اسنپ در ازای معرفی برنامه به افراد جدید به کاربران خود اعتبار می‌داد. اما در افیلیت ما فقط به کاربران خود اکتفا نمی‌کنیم.  چنین پلتفرمی یک همکاری را بین فروشگاه‌ها و ناشران شکل می‌دهد. تا قبل از این چنین همکاری‌ای ملموس نبود. رسانه‌ها روی تولید محتوا تمرکز داشتند و گاهی هم تبلیغات را لابه‌لای این محتواها قرار می‌دادند. نهایتا هم مبلغی را به ازای کلیک یا نمایش دریافت می‌کردند.

در افیلیت بنا را بر این گذاشتیم که خود رسانه‌ها در فرآیندی درگیر شوند به نام همکاری در فروش. رسانه‌ها در این روش، در فضایی که در اختیار دارند از جامعه مخاطب خود استفاده می‌کنند برای اینکه یک محصول را بفروشند. چنین فرآیندی قبلا به صورت یک‌طرفه اتفاق می‌افتاد و تنها بین دیجی‌کالا و یک‌سری رسانه بود. حالا ما این فرصت را برای همه فروشگاه‌های معتبر فراهم کرده‌ایم که با رسانه‌ها همکاری در فروش را شکل بدهند. دغدغه‌های بعدی همچون مباحث مالی، گزارش‌گیری و پیاده‌سازی را هم در دیما مدیریت و حل کرده‌ایم. تنها کاری که فروشگاه‌ها باید بکنند این است که در دیما افیلیت ثبت نام کرده و پروفایل خود را پیاده‌سازی کنند. رسانه‌ها هم فقط باید لینک همکاری را بگیرند و در رسانه خود منتشر کنند.

مدل پیشین تبلیغات، برای خود رسانه‌ها هم محدودیت‌هایی ایجاد می‌کرد. یک رسانه فضای بنری محدودی دارد. اما محتوا بستر گسترده و بی‌نهایتی است. شما به ازای هر محتوا می‌توانید با یک فروشگاه همکاری کنید. در صفحات مختلف هم می‌توانید لینک‌های مختلف را به اشتراک بگذارید. با چنین پلتفرمی، رسانه علاوه بر تولید محتوا، می‌تواند از آن محتوا درآمدزایی کند. این کاری است که دیما دارد انجام می‌دهد که به خودی خود پاراداریم جدیدی را در فضای تبلیغات ایجاد می‌کند. در چنین پارادایمی، تبلیغات برای فرد تبلیغ‌بیننده هم جذاب است. یعنی هم تبلیغ‌کننده درآمد اضافه‌ای کسب می‌کند و هم فردی که تبلیغ را می‌بیند می‌تواند چیز جدیدی یاد بگیرد. البته که در افیلیت ما روش‌های دیگر تبلیغات را هم داریم و همه آن‌ها لزومی به شکلی که توصیف شد نیستند. عمده فعالیت و تمرکز روی قسمت مشاوره و راهنمایی خرید است.

نکات کلیدی فعالیت در چنین پلتفرم و فرآیندی چیست؟

درباره مزایا و معایب افیلیت می‌شود صحبت‌های زیادی کرد و من به سراغ آن‌ها نمی‌روم. اما نکات کلیدی‌ای وجود دارند که ما در مباحث خود، هم با رسانه‌ها و هم برای فروشگاه‌ها آن‌ها را تکرار می‌کنیم. اول اینکه افیلیت هم برای فروشگاه و هم برای رسانه یک چنل درآمدی در کنار مابقی چنل‌های آن‌ها محسوب می‌شود. صحبت ما با رسانه‌های بزرگ‌تری هم که می‌گویند همین حالا هم از طریق تبلیغات سنتی دارای درآمد خوب و کافی هستند و چرا باید وارد بیزینس فرد دیگری بشوند همین است؛ افیلیت یک درآمد مکمل در کنار همه درآمدهای دیگر است. نکته مهم‌تر دیگر این است که درآمد حاصل از افیلیت برای رسانه‌های باکیفیت بسیار بالاست. تبلیغات نمایشی و کلیکی یک نرخ نرمال و همیشگی در بازار دارند، اما در افیلیت، رسانه قوی‌تر در ازای زحمت و قوای بیشترش دستمزد می‌گیرد؛ چرا که دارد خلا رسانه‌های کوچک‌تر را هم پر می‌کند. رسانه‌ای که ترافیک باکیفیت دارد مشخصا به اندازه ترافیک باکیفیت خود سود خواهد کرد.

همین مسئله را باید فروشگاه‌ها هم در نظر بگیرند. فروشگاهی که می‌خواهد از افیلیت فروش داشته باشد، باید این راه به عنوان یک چنل درآمد مکمل بشناسد. افیلیت نمی‌تواند جور کل یک بیزینس را بکشد! خارج از ایران که افیلیت قدمت بیشتری دارد، بعد از تلاش‌ها و تجربیات فراوان، درآمد حاصل از چنل افیلیت برای شرکت‌ها تازه ۱۵ الی ۲۰ درصد از کل فروش رسیده است. این شرکت‌ها مشخصا دارند روی سئو، سایت، آگاهی از برند و سوشال خود کار می‌کنند و بقیه چنل‌های آن‌ها نیز فعال است. افیلیت به اندازه بزرگی یک بیزینس به درآمد می‌رساند. هرچقدر یک بیزینس بزرگ‌تر باشد مشخصا سود حاصل از افیلیت هم برای او بیشتر است.

کار کردن در دیما برای شما چگونه بوده است؟

اولین برخورد من با دیما در یک بارش فکری برای یک پروژه بود. من در این بارش فکری نظری دادم و از نظر من برای کمپین مورد نظر استفاده شد که من را بسیار خوشحال کرد. در آن زمان من مدیر نبودم و کارشناس دیما محسوب می‌شدم. از کار کردن در دیما راضی هستم.

با «فرناز واحدیان»؛ معاون فروش گروه دیما

فرناز واحدیان

 کار شما با چه سِمتی در دیما شروع شد؟

بیشتر از ۶ سال است که در دیما کار می‌کنم. ابتدا اکانت منیجر بودم، مدتی مدیر فروش بودم و مدتی هم مدیریت کمپین‌ها را به عهده داشتم. بعدتر دوباره به بخش فروش برگشتم چرا که ارتباط با آدم‌ها را دوست داشتم و چالش‌هایش برایم جالب بود. در نقشی که این مدت در دیما به عهده داشته‌ام هر دو وجه کار را تجربه کرده‌ام. هم ارتباط با افراد و مدیر مارکتینگ‌ها و فاندرهای بیزینس‌ها را داشته‌ام و هم از طرفی، درگیر پرفورمنس کمپین و برنامه‌ریزی‌های آن بودم و کمپین‌های اجرایی‌مان را مانیتور می‌کردم تا بتوانیم به KPIهای مشخص کمپین برسیم.

قاعدتا در این مسیر تنها نبوده‌ام و به همراه تیم جلو رفته‌ام. سعی می‌کردیم با تیم چنین فرآیندی را جلو ببریم و همفکری کنیم و هنوز هم به همین منوال است. در دیما هر روز، در دو برهه نیم ساعته درباره همه کمپین‎‌های در حال اجرا، بهینه‌سازی آن‌ها و KPIهای آن‌ها صحبت می‌کنیم. چنین چیزی از همه افراد وقت می‌گیرد اما جوابش را گرفته‌ایم. ما از اسفند ۹۸ به خاطر کرونا دورکار شدیم. چالش بزرگ آن زمان کنار هم نبودن بود و اینکه چطور کمپین‌ها را هندل کنیم. در نتیجه جلسه‌های صبح را راه انداختیم و کرونا ما را در این مسیر انداخت.

سرویس‌هایی که تحت نظر شما در دیما ارائه می‌شوند کدام سرویس‌ها هستند؟

ما گروه تبلیغات دیجیتال دیما هستیم و تبلیغات دیجیتال انجام می‌دهیم. در این عبارت هم «تبلیغات» بسیار مهم است و هم «دیجیتال». درواقع بخش بزرگی از کار ما برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات دیجیتال است. حالا ممکن است این اقدامات در تولید محتوا باشد، در قسمت استراتژی محتوا باشد یا در بخش‌های دیگر. یکی دیگر از بخش‌ها و زمینه‌های فعالیت ما Paid Media است. در سال‌های فعالیت دیما، ما انواع مختلف کارها و سرویس‌ها را ارائه داده‌ایم. زمانی که ما شروع به فعالیت کردیم در زمینه تبلیغات، بازیگران کوچک و بزرگ وجود داشتند. نکته اما اینجاست که در آن زمان تبلیغات دیجیتال نه به بلوغ خاصی رسیده بود، نه دانشی درباره آن وجود داشت و نه در آژانس‌های تبلیغاتی و برندها خبری از آن بود. بازار تبلیغات دیجیتال هنوز بزرگ نشده بود. کاری که ما کردیم این بود که به سمت نقاطی در تبلیغات رفتیم که تا آن زمان اصلا در بازار دیده نشده بودند.

مثلا ما ترند موبایل را در جهان دیدیم و روی تبلیغات فضای موبایلی تمرکز کردیم. تبلیغات در اپلیکیشن‌ها، تبلیغات ویدیویی که یکی از ترندها بود، افیلیت مارکتینگ، حوزه programmatic advertising یا تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده که روی آن بسیار برنامه‌ریزی داشتیم، همه و همه را کم‌کم کشف کردیم و در آن‌ها تدریجا به رشد رسیدیم. نهایتا شبکه تبلیغاتی دیما را راه‌اندازی کردیم و رسانه‎‌هایی را کنار هم گذاشتیم که بتوانیم به مشتریان خود بهترین نتیجه را بدهیم. به صورت کلی ما چند نوع کار انجام می‌دهیم و چند فضای مختلف را پوشش می‌دهیم. یکی از این‌ها بحث تبلیغات نمایشی یا Display Advertising است که هم در سایت‌ها حضور داریم و هم در فضای موبایلی و اپلیکیشن‌ها. یکی دیگر از نقاط تمرکز ما تبلیغات ویدیویی است که همانطور که گفتم، از همان چهار، پنج سال پیش هم جزو ترندهای روز دنیا بود. چنین چیزی تازه در ایران ترند شده است ولی چیزی است که ما تقریبا از ۳ سال پیش روی آن متمرکز شدیم و حالا داریم نتیجه‌اش را می‌بینیم.

دیگر زمینه فعالیت دیما در بازار، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی است. اتفاقی که افتاده است این است که بیشتر برندها شبکه‌های اجتماعی را تنها اینستاگرام می‌دانند و این اشتباه است. درواقع هر جایی که کاربرها با هم تعامل و ارتباط فعالانه دارند شبکه اجتماعی محسوب می‌شود؛ در نتیجه ما هم فقط در زمینه اینستاگرام فعال نیستیم. تلگرام و توییتر را کار می‌کنیم، لینکدین را برای کسب‌وکارهای B2B کار می‌کنیم چرا که فضای شدیدا مناسبی برای شناساندن برند خود به مدیران خرید، مدیران مارکتینگ و افراد تصمیم‌گیرنده در کسب‌وکارها محسوب می‌شود. پادکست‌ها یکی دیگر از ترندهاست که در ایران و جهان، هم از نظر پتانسیل تبلیغاتی، هم از نظر اقبال عمومی و هم از نظر تولید محتوا بسیار سریع‌تر از دیگر ترندها رشد کرده است و ما هم در این زمینه بسیار فعال هستیم.

بخش دیگری که ما داریم تبلیغات در جست‌وجو است. معمولا با بیزینس‌هایی کار می‌کنیم که وبسایت دارند، می‌خواهند نیچ مارکت را هدف بگیرند و به دنبال ایجاد تعامل با تارگت خاصی از مشتری‌ها هستند. در بخش تبلیغات در جست‌وجو اپلیکیشن‌ها را هم داریم که در گوگل‌پلی و کافه بازار برایشان تبلیغات انجام می‌دهیم.

«حالا یک قدم از همه این سرویس‌ها و خدمات عقب‌تر برویم؛ از تمامی این خدمات می‌توانیم به دو روش استفاده کنیم. درواقع بیزینس‌ها می‌توانند دو نوع هدف برای خود در نظر بگیرند؛ اولی برند اورنس (آگاهی از برند) و دیگری پرفورمنس است. برای برنامه‌ریزی یک کمپین اولین چیزی که باید تعیین کنیم Mission است؛ باید بگوییم که هدف ما از کمپین چیست. ما یک‌سری خدمت داریم که می‌توانیم آن‌ها را برای این دو منظور -آگاهی از برند یا پرفورمنس کمپین- به کار بگیریم

گروه دیما خودش را در بازار با عنوان تبلیغات نتیجه‌گرا هویت‌یابی می‌کند. خدماتی که گروه دیما در کنار هم گرد آورده است همه می‌خواهند به یک نتیجه برسند. به همین دلیل هم هست که ما فقط در فضای دیجیتال فعالیت می‌کنیم. یا اگر از ابزاری استفاده می‎‌کنیم، ابزاری هستند که می‌توانیم در کنار کمپین‌های تبلیغاتی‌مان برای اندازه‌‎گیری اثربخشی آن کمپین‌ها از آن‌ها بهره ببریم. در نتیجه، رویکرد ما این است که بتوانیم در همه انواع تبلیغات کار بکنیم. مثلا با خیلی از برندهای آفلاین کار می‌کنیم که KPI ندارند و نمی‌دانند باید چگونه موفقیت‌شان را اندازه‌گیری کنند. یکی از کارهای ما در دیما این است که به این برندها KPI می‌دهیم تا آن‌ها را در این اندازه‌گیری یاری کنیم.

این نتیجه‌گرایی به این برمی‌گردد که ما اولین کمپین‌های خود را با کسب‌وکارهای دیجیتال آغاز کردیم. دید آن کسب‌وکارها هم همیشه اینگونه بود که می‌خواستند با محوریت پرفورمنس جلو بروند. می‌خواستند که نتیجه کمپین برایشان قابل لمس باشد. دیما با این نتیجه‌گرایی بزرگ شد و رشد کرد.

پرفورمنس کمپین هم انواع متفاوتی دارد. مثلا ممکن است ما بخواهیم کاربران یک اپلیکیشن را افزایش بدهیم یا هر اکشن دیگری که بر اساس نوع آن بیزینس یا اپلیکیشن مشخص می‌شود. بسته به اینکه بیزینس از چه نوعی است می‌توانیم اکشن‌های مختلفی را بر اساس سفر مشتری طراحی کنیم. وبسایت هم به همین صورت است. مثلا CPR (Cost Per Lead) کار می‌کنیم. درواقع نمی‌توان هیچ نسخه کلی‌ای برای تبلیغات دیجیتال پیچید. ما بر اساس اینکه کیس چیست راه‌حل پیدا می‎‌کنیم.

کمی درباره دیسکاوری ادز برای خوانندگان توضیح دهید.

کافه بازار یک استور است که اپلیکیشن‌های زیادی در خود دارد و همین پتانسیل‌های تبلیغاتی زیادی را به وجود آورده است. شما هر چیزی را که در قسمت سرچ کافه بازار جستجو کنید، نتیجه‌های متعددی برای شما بالا می‌آید و یکی از این نتایج، تبلیغ است. این بدان معناست که اپلیکیشنی هزینه کرده است که در صورت سرچ یک کلمه کلیدی مشخص، توسط کاربران دیده شود. این سرچ ادز کافه بازار است. کافه بازار تبلیغات ویدیویی هم دارد. در کنار این دو، یک نوع تبلیغات دیگر هم هست که دیسکاوری ادز نام دارد. هنگامی که یک اپلیکیشن را در کافه بازار می‌بینید، در قسمت پایین اطلاعات اپلیکیشن، مجموعه‎‌ای از برنام‌های مشابه به شما پیشنهاد شده است. این فضا درواقع این مجموعه از برنامه‌ها را تبلیغ می‌کند. چنین چیزی در کافه بازار بسیار تازه است و یکی از جدیدترین فضاهای تبلیغاتی محسوب می‌شود. ما هم یکی از گروه‌هایی هستیم که این سرویس را به مشتریان خود پیشنهاد می‎دهیم.

دیسکاوری ادز در ایران چیزی است که بین چندین آژانس تقسیم شده است. کافه بازار هم در حال کار کردن با این آژانس‌هاست اما تصور من این است که دیما بهترین فعالیت را در زمینه دیسکاوری ادز دارد. چندین دلیل برای این برتری وجود دارد. اول اینکه ما رسانه‌های مختلف و متنوعی داریم. ما دیسکاوری ادز کافه بازار را نمی‌فروشیم بلکه پرفورمنس و کمپین می‌فروشیم. کافه بازار فقط یکی از چنل‌های ماست. ما به دلیل سابقه‌ای که در این بخش داریم می‌دانیم که از کدام چنل برای چه مخاطبی و در چه گروهی و در چه شرایطی باید استفاده کنیم. دیسکاوری ادز هم یکی از این چنل‌هاست که ما شناخت خوبی روی آن داریم. یکی دیگر از نکات این است که ما اولین خدماتی که به مشتری ارائه دادیم CPI و پرفورمنس مارکتینگ به طور خاص بود. در نتیجه نوعی دانش و تخصص در تیم وجود دارد که ما می‌توانیم با استفاده از آن، بیشترین تعداد نصب را با کمترین هزینه بگیریم.

از آن‌جایی که سرعت رشد و گسترش تبلیغات دیجیتال ما هم‌گام با جهان نبود، به نظر شما اعتماد کسب‌وکارها در ایران چگونه به تیم‌هایی مثل دیما جذب شد؟

مسئله‌ خوبی که در تبلیغات دیجیتال وجود دارد این است به دلیل وجود عنصر اندازه‌گیری در آن، دارای شفافیت زیادی است. این برای مدیران چابک و هوشمندی که بر اساس دیتا کار می‌کنند واضح است که می‌توانند به‌خوبی از چنین سیستم و مزیتی بهره ببرند. اما کماکان حرف شما را قبول دارم. خیلی از سیستم‌ها و مدیران هنوز سنتی هستند و هنوز بسیاری اعتماد و نمایشی بودن را تنها در تلویزیون و بیلبوردها می‎بینند.

من منکر این نیستم که تبلیغات آفلاین تبلیغات بسیار خوبی است، منتها استفاده از آن هوشمندی می‌طلبد و تارگت و هزینه باید درست صورت بگیرد. برندها را اگر مقایسه کنیم به موضوع پی می‎‌بریم. مثلا برخی برندها هم تبلیغات آفلاین دارند، هم تبلیغات بیلبوردی دارند و هم از TVC بهره می‌برند و در کنار این‌ها، تبلیغات دیجیتال را هم به خدمت گرفته‌اند. برندهای مشابهی در مقابل این‌ها وجود دارد که تمرکز گسترده‌ و عمیقی بر تبلیغات آفلاین دارند و سال‌ها از گروه قبلی عقب‌ترند. این کاملا در رویکرد مدیران مشخص و ملموس است. دنیای تبلیغات دنیایی جدی است و شوخی برنمی‌دارد. شما باید به مخاطب و نیاز او توجه کنید. در دنیایی که حالا در آن زندگی می‌کنیم، هر روز با مقدار زیادی از اطلاعات بمباران می‌شویم. در نتیجه، یک لحظه دزدیدن توجه مخاطب غنیمت است و هر چقدر طول این لحظات افزایش یابد، احتمال برد کسب‌وکارها بیشتر است.

روزبه‌روز نرخ نفوذ اینترنت در ایران در حال افزایش است. کسب‌وکارها مجبورند برای اینکه عقب نیفتند به این حوزه توجه کنند. به طور کلی این انطباق با فضا و شیوه‌های جدید در کسب‌وکارها رخ داده است. سال‌های اخیر به ما نشان می‌‎دهد که چقدر برندها به مزیت‎‌های این نوع از تبلیغات آگاهند. البته کرونا هم در چنین چیزی نقش مهمی داشت چرا که مردم عملا در خیابان‌ها حضوری نداشتند.

اگر کسی بخواهد مدیر فروش شود باید از کجا شروع کند؟ به نظر شما اصلا می‌شود یک مسیر حرفه‌ای را برای رسیدن به این جایگاه تعریف کرد؟ آیا این مسیر حتما از دانشگاه آغاز می‌شود؟

من لیسانس برق دارم. آن زمان برق را دوست نداشتم و هنوز هم دوست ندارم. مسئله اما این است که اگر برق نمی‌خواندم مطمئنا حالا نمی‌توانستم کار فعلی خود را به‌خوبی حالا انجام دهم؛ به این دلیل که مهندسی خواندن ذهن من را با دیتا آشنا کرده است. درست است که حالا من در کار فروش هستم، اما باید چیزی را که می‌فروشم بفهمم. برق خواندن به من دانشی در زمینه تکنولوژی داده است که دست چپ من در انجام کارم محسوب می‌شود. منتها دست راست من این است که در عین اینکه من برق می‌خواندم، اما ارتباط با آدم‌ها را در کنار آن فراموش نمی‌کردم و در آن زمینه فعالیت داشتم.

یکی از مهم‌ترین ویژگی‌هایی که در کار فروش لازم است، این است که ارتباط با آدم‌ها را دوست داشته باشی. دیگری که اتفاقا از اولی هم مهم‌تر از این است که بلد باشید دیگران را بشنوید. این شنیدن واقعا مهم است و البته مهارت است و برای یاد گرفتنش باید آن را دوست داشته باشید. باید تحمل گوش دادن به حرف‌های مشتری و البته حرف‌های هر کسی را داشته باشید. من شخصا درونگرا هستم اما در عین حال اذیت می‌شوم اگر ارتباطم با آدم‌ها قطع شود. با اینکه جهان امروز جهان تخصص‌هاست، اما هنوز هم مهارت‌های نرم عناصر بسیار تعیین‌کننده‌ای هستند.

تیم فروش در گروه تبلیغات دیجیتال دیما چه نقشی دارد؟ چه قسمتی از کارها در دیما به عنوان وظایف شما شناخته میشوند؟

سوال خوبی است. ببینید، اکانت منیجر در شرکت‌های مختلف تعاریف متفاوتی دارد. در دیما ما اینطور فکر می‌کنیم که به دنبال فروشنده نیستیم، بلکه اکانت منیجر می‌خواهیم؛ چرا که به نظر من ارزشمندترین چیزی که در پروسه خرید مشتری از دیما رخ می‌دهد، ارتباطی است که شکل می‌گیرد. هیچ چیزی از این رابطه ارزشمندتر نیست. فروشنده ما اکانت منیجر ماست. ما به اکانت منیجر خود می‌گوییم که شما نماینده مشتری هستید که در دیما نشستید؛ فکر نکنید که مسئله برعکس است. مشتری در این فضا نیست که از حق خود دفاع کند و شما این کار را برای او می‌کنید. در نتیجه، ما فروشنده نداریم، بلکه اکانت منیجرهایی داریم که ارتباط‌شان را از صفر تا صد با مشتری حفظ می‌کنند و در تمام طول کمپین این ارتباط را نگه می‌دارند.

کار کردن در دیما برای شما چگونه بوده است؟

در نظر من یک رویکرد در دیما از قدیم‌الایام وجود داشته است که به شما اجازه می‌دهند که کاری را که فکر می‌کنید درست است انجام دهید. اینگونه تو احساس تعلق می‌کنی. در نتیجه این رویکرد، به این فکر می‌‌کنی که این محل برای من است و من باید بهترین کار را برای آن بکنم. همچنین احساس مسئولیت و اعتماد از این رویکرد می‌گیری. این چیزی است که من همیشه در افراد این تیم دیده‌ام و خودم هم به بقیه افراد تیم انتقال داده‌ام. مهم‎ترین احساس در ارتباط آدم‌ها اعتماد است. به همین دلیل است که من راحت از دیما کنده نمی‌شوم. این باعث شده است که من کار کردن در دیما را دوست داشته باشم.

با «محمد صدیق»؛ معاون محصول دیما

لطفا از کار فعلی خود در گروه بگویید.

از سال ۹۳ به دیما اضافه شدم و در حال حاضر معاون محصول (Chief Product Officer) هستم. من با عنوان تکنیکال سرویس منیجر در دیما شروع به کار کردم، بعدتر هم در پوزیشن‌های شغلی مختلفی کار کردم و حالا در تیم محصولم. در این تیم نه نفر هستیم و در بخش‌های مختلف کار می‎‌کنیم. محصولات دیما زیر نظر این تیم هستند.

به طور کلی محصول در کجای فرآیند تبلیغاتی قرار می‌گیرد؟ شاید جایگاه محصول در این فرآیند برای مخاطب کمی مبهم باشد.

سوال بسیاری از افراد همین است که یک گروه تبلیغاتی چه محصولی می‌تواند داشته باشد. باید بگویم که ما یک رویکرد کاملا علمی به تبلیغات و هدف‌گیری مخاطب داریم و برای این کار به یک‌سری ابزار نیاز داریم. بعضی از این ابزارها را از بقیه می‌گیریم و برخی از این ابزارها را خودمان تولید می‌کنیم. برای مثال ما به طور خاص چهار محصول در حوزه تبلیغات داریم. اولی محصول تبلیغات نمایشی ماست که البته خودش دو پلتفرم به حساب می‌آید. ما یک پلتفرم Supply Side (پلتفرم عرضه) داریم و یک پلتفرم Demand Side (تقاضا) داریم.

پلتفرم Supply Side پلتفرمی است که پابلیشرهای ما و نتورک تبلیغات ما به آن متصل می‌شوند و Integration انجام می‌دهند و بعد از این فرآیند، اگر شخصی روی وبسایت یا اپلیکیشن آن‌ها برود، یک درخواست به صورت خودکار به SSP (پلتفرم ناشران) فرستاده می‌شود که درباره چندوچون تبلیغات به فرد از ناشر سوال می‌پرسد. SSP اطلاعات کاملی از فردی که روی اپلیکیشن یا وبسایت آمده است به ما می‌دهد من‌جمله آی‌پی فرد، دستگاهی که با آن وارد شده است و چیزهایی از این دست. این مشخصات جمع‌آوری می‌شود و به تمام DSPهایی (پلتفرم عرضه) فرستاده می‌شود که با آن یکی شده است. DSP قسمتی است که تبلیغ‌دهنده‌های ما در آن حضور دارند و همه اطلاعات تبلیغ و کمپین‌های خود را با جزییات بیان کرده‌اند. این ریکوئست از میان DSPها یک نفر را که با درخواست، بیشتر در هماهنگی است انتخاب می‌کند و برای SSP جواب می‌فرستد که ما فلان فضای تبلیغاتی را با فلان قیمت می‌خواهیم تا تبلیغات‌مان در فلان جا نمایش داده شود.

یک مزایده در همین جا به صورت لحظه‌ای برگزار می‌شود که بالاترین قیمت در آنجا انتخاب می‌شود و نهایتا به ناشر خبر داده می‌شود که محل تبلیغات مشخص شده است. کل این فرآیند بین ۱۰۰ تا ۲۰۰ میلی‌ثانیه تقریبا طول می‌کشد و کاربر بدون هیچ اصکاکی این فرآیند را تجربه می‌کند. و البته همه این فرآیند به صورت خودکار و برنامه‌ریزی‌شده انجام می‌شود. با همین فرآیند چیزی حدود چند صد میلیون تراکنش انجام می‌شود. این محصول تبلیغات نمایشی ماست.

گروه تبلیغات دیما

پلتفرم دیگری که در تبلیغات پرفورمنس خود داریم، بیشتر برای افرادی است که می‌خواهند به صورت CPI یا CPA کار بکنند. چیزهایی همچون نصب اپلیکیشن، یا اکشن در اپلیکیشن شامل رجیستر کردن و چیزهایی از این دست در این پلتفرم می‌تواند هدف باشد. در این قسمت هم رسانه‌های مختلفی داریم. پلتفرم دیگر ما پلتفرم تبلیغات سوشال ماست. در این پلتفرم افرادی که می‌خواهند یک کمپین سوشال مارکتینگ خصوصا در اینستاگرام برگزار کنند، به اینفلوئنسرها و میکرواینفلوئنسرهای اینستاگرامی متصل می‌شوند. بیش از سه هزار اینفلوئنسر به همراه قیمت خدمات آن‌ها در این پلتفرم وجود دارد و افراد می‌توانند از میان آن‌ها فرد مورد نظر را انتخاب کنند و کمپین خود را بسازند.

یک‌سری برنامه هم داریم که برای آینده هستند. برخی فیچرها و قابلیت‌ها باید مرتب به محصولات ما اضافه شوند چرا که بازار کاملا رقابتی است. مثلا بیدگذاری در تبلیغات نمایشی باید قدمی جلوتر بگذارد و به جز قیمت، از او بپرسد که هدف تو از این تبلیغ چیست و چه KPIهایی داری. تمامی این فرآیندها در ایده‌آل‌ترین حالت می‌توانند به واسطه هوش مصنوعی رخ بدهند ولی ما در ایران هنوز به این نقطه نرسیده‌ایم. ما در تیم خود دیتا ساینتیست داریم که مرتبا دیتاها را چک می‌کند، تحلیل می‌کند و سعی می‌کند الگوریتم‌ها را بهبود ببخشد. قابلیت‌هایی که ما برای محصولات خود طراحی می‌کنیم روی دو ستون بنا می‌شوند؛ یکی فیدبک‌هایی که از مشتریان خود دریافت می‌کنیم که در راستای درک نیازها و چالش‌های آن‌هاست و دومی دیتاهایی است که ما داریم و از تحلیل‌ آن‌ها به فیچرهای جدید می‌رسیم.

بخش محصول یک رابط بین فروش و بخش توسعه است. بخش فروش و مارکتینگ که در سمت بیزینسی قرار می‌گیرند نیازهای مشتریان را درمی‌آورد و اولویت‌بندی می‌کند. این نیازها به بخش توسعه و بخش فنی کار می‌روند تا برای آن‌ها پاسخ یا محصولی طراحی شود. این یک فرآیند بسیار طولانی است که بین افراد مختلف در تیم فنی با صاحبان محصول صورت می‌گیرد تا نهایتا پاسخ به دست آمده پس از تست‌ها و آزمایش‌های فراوان، نیاز مشتری را به‌خوبی برطرف کند.

برای اینکه فردی به تیم محصول راه یابد، باید روی چه مهارت‌هایی کار کند؟ او باید چه شایستگی‌هایی داشته باشد؟

تیم‌های محصول مفهوم نسبتا جدیدی هستند. تکنیک‌های بخش محصول کمی دیرتر از دیگر بخش‌ها شکوفا شد؛ یعنی با فاصله‌ای حدودا ده ساله از دیگر بخش‌ها که البته مدت‌زمان زیادی است. به هر حال، تیم محصول نسبت به فروش، مارکتینگ یا عملیات بسیار جوان محسوب می‌شود. به همین علت هم نحوه ورود به بخش محصول برای بسیاری محل سوال است.

بخش محصول بخشی است که هم می‌توان از بخش فنی کار وارد آن شد، هم از بخش مارکتینگی راه به آن وجود دارد و هم از بخش فروش ورود به آن ممکن است. بخش محصول مستقلا یک رشته تخصصی نیست که حتما باید درس آن را خوانده باشید و تخصصش را داشته باشید. مثلا افراد با یاد گرفتن زبان‌های برنامه‌نویسی می‌توانند در بخش محصول جایی داشته باشند. به هر حال رشته خاصی که نهایت آن ورود به بخش محصول باشد وجود ندارد. بودن در بخش محصول یک درک تکنیکال می‌خواهد که باعث شده است افراد از رشته‌های فنی به آن ورود پیدا کنند. همچنین، افراد از رشته‌های طراحی و مخصوصا از قسمت‌های UX وجود دارد؛ حتی گرافیست‌ها هم می‌توانند با ورود به UX به بخش فنی وارد شوند و بعد به بخش محصول راه یابند.‌ از بخش‌های تست و مارکتینگ هم همینطور. مشخصا این ورود بستگی به شوق و علاقه افراد هم دارد.

چالش مهم بخش محصول در گروه‌هایی همچون دیما چیست؟

ببینید تلاش اصلی ما حل چالش‌های مشتریان ماست و اصل هدف ما همین است. اما این بخش، بخش ساده کار است. اگر بخواهم بگویم چه چیزی بیشتر در بخش محصول مشکل‌آفرین است، مخصوصا در سازمان‌ها، این است که خیلی از افراد و بخش‌ها امکان نظردهی در بخش محصول را دارند. برای مثال مدیرعامل می‌تواند محصول را ببیند و ایرادی در کار پیدا کند. بخش فروش می‌تواند به بخش محصول اطلاع دهد که فلان بخش محصول به‌خوبی برای مشتری کار نمی‌کند و باید تغییر کند. یا حتی پشتیبانی محصولات و تیم عملیات هم می‌توانند چنین نظراتی را به گوش بخش محصول برسانند. گاهی هم مدیران وقتی دور هم جمع می‌شوند تصمیم می‌گیرند که محصول جدیدی را لانچ کنند.

آن طرف دیگر، بخش محصول قرار دارد که کارش باید تماما بر اساس مدارک و شواهد انجام شود. ما باید مطمئن باشیم که محصولی که داریم این مقدار روی آن سرمایه و هزینه می‌گذاریم، برای ما آورده و سودآفرینی خواهد داشت. در تیم محصول همیشه باید این سوال را بپرسیم که آیا این محصول یا فیچر جدید ارزش سرمایه‌گذاری دارد یا نه؟ ما در تیم محصول برای فیچرهای مخصوصا بزرگ، یک ملاک موفقیت داریم. برای این کار قبل از توسعه پیدا کردن آن، یک KPI تعریف می‌کنیم و بعد از توسعه، در جلسات متعدد، میزان دستیابی به این KPI بررسی می‌شود.

توانایی یک تیم محصول خوب در این است که محصول را به شکل درستی توسعه دهد و از آن مهم‌تر، اهمیت و برنامه این محصول را به شکل درستی درون سازمان بازتاب و تفهیم کند. زمان و انرژی می‌برد که این درک در سازمان بنا نهاده شود ولی توانایی مهمی است که حتما باید در تیم محصول وجود داشته باشد. ارتباط گرفتن با دیگر بخش‌های سازمان توانایی واقعا مهمی است.

مصاحبه با «احمدعلی فرهودی»؛ مدیرعامل دیما

احمدعلی فرهودی

رشته شما در دانشگاه چه بود؟

من ابتدا گرایش مخابرات رشته برق و بعدتر MBA خواندم. پنج شش سال بعد از فوق لیسانس هم دکترا را شروع کردم.

چه شد که دیما متولد شد و شروع به کار کرد؟

مسئله از چالش‌هایی شروع شد که در تبلیغات می‌دیدیم. ما متوجه شدیم که کسب‌وکارهای ایرانی خرج‌های کلانی برای تبلیغات خود در جاهای مختلف می‌کردند و  گاهی جواب می‌گرفتند و خیلی اوقات هم جواب نمی‌گرفتند. تقاضا در تبلیغات در چند سال پیش ایران و حتی گاهی همین حالا اینگونه بود که فرد باید شاهکاری کامل را با بیشترین بازگشت سرمایه و کمترین نیاز به دانش داخلی از تبلیغات فضای دیجیتال انجام می‌داد. تمرکز اولیه ما هم تا ابتدای سال ۱۴۰۰ بر تبلیغات دیجیتال بود، نه بازاریابی دیجیتال. تبلیغات هزینه کلانی می‌طلبد و عمدتا نه دیتای جدی پشت خود دارد و نه تحلیل و گزارش چشمگیری. همین تبلیغات هم بر اساس روابط، حس و چیزهای سلیقه‌ای در سازمان انجام می‌شود. فضای آفلاین مشکلات عمده‌ای در این زمینه داشت و ما متوجه شدیم درباره تبلیغات دیجیتال هم به همین شکل است. مسئله این بود که شرکت‌ها تخصص تبلیغات دیجتال را در خود نداشتند.

جایی که ما از آن شروع کردیم و اول ماجرا، یعنی مهم‌ترین نقطه تمرکز ما، فقط پرفورمنس مارکتینگ بود. اپلیکیشن‌های زیادی در بازار وجود داشتند که دیگر نمی‌خواستند پولی برای کلیک بدهند، می‌خواستند پول نصب بدهند. کم‌کم این پرفورمنس مارکتینگ به بخش‌های دیگر راه یافت و گسترده‌تر شد و از نصب صرف فراتر رفت. از آن به بعد هم در دیگر حوزه‌های تبلیغات همچون تبلیغات نمایشی، ویدئو، سوشال ادز و سرچ و امثالهم توسعه پیدا کرد. جایی که پای ما به میان می‌آید، جایی است که ترکیب این شیوه‌های تبلیغاتی بتواند برای یک سازمان بیشترین بازگشت سرمایه را به بار بیاورد. همیشه سعی کرده‌ایم این قطب‌نمای ما باشد. زمانی که پلتفرم افیلیت را لانچ کردیم دقیقا هدف‌مان همین بود. حالا در حال توسعه خدمات آژانسی‌مان هستیم و اینجا هم هدف همین است که بازگشت سرمایه برای شرکت‌ها به ماکسیمم برسد.

واقعا تعداد افرادی که می‌توانند مارکتینگ را بفهمند در ایران زیاد نیست. تبلیغات (advertising) حتی تخصصی‌تر از آن است و وضعیت حساس‌تری دارد. در تبلیغات کار با دیتا وجود دارد و دیتا جایگاه مهمی را به خود اختصاص می‌دهد. ما تلاش کردیم توانمندی و بهینه‌سازی مبتنی بر دیتا را پرورش و توسعه دهیم. حالا چه در کانال‌هایی که دیتای خام در آن‌ها وجود دارد و چه کانال‌هایی که در خود دیتای خامی ندارند.

نقش دیتا در روند کارهای دیما و به صورت کلی تبلیغات، تا چه اندازه پررنگ است؟

دیتا و تحلیل دیتا نخ تسبیح همه کارهای ما در دیماست. تنها چیزی که کمک می‌کند مسیر تبلیغات در حوزه‌های مختلفش ادامه داشته باشد، دیتاست. خود دیتا هم دو لایه قابل بررسی دارد؛ یکی دیتایی است که با استفاده از پلتفرم‌های تکنولوژیک بهینه‌سازی می‎شود و لایه و سمت دیگر آن این است که آدم‌ها چقدر در فهمیدن دیتا خبره‌اند. یعنی یک قاعده تکنولوژیک در کار است و یک قاعده انسانی. ما در تلاشیم هر دوی این‌ها را بسازیم. همیشه تلاش ما این بوده است که هر دو قاعده به موازات هم رخ دهند، مخصوصا که ما با حجم وحشتناک زیادی از دیتا روبه‌رو هستیم. دیتا هم باید خوب و کارا هندل شود و هم خوب به هم دوخته شود و معنا بگیرد.

ما از منابع زیادی دیتا می‌گیریم و باید بتوانیم آن را به یک گزارش، یک فرآیند یا یک فیدبک تبدیل کنیم. به همین خاطر سعی می‌کنیم از تکنیک‌های بازاریابی اجایل استفاده کنیم. اگر بخواهیم سنتی فکر کنیم می‌گوییم یک استراتژی هست و باید یک پیام طراحی شود و به مخاطب برسد. اما ما رویکرد اجایل مارکتینگ را داریم که مشابه رویکرد اجایل تیم‌های فنی در فرآیند توسعه محصول است. ما با یک ایده اولیه کارمان را آغاز می‌کنیم و کمپین طراحی می‌کنیم. بعدتر به یک چرخه بی‌نهایت از تست‌ها، استراتژی، ترکیب رسانه، بهینه‌سازی و اندازه‌گیری‌ها وارد می‌شویم و آنقدر این چرخه را تکرار می‌کنیم که به یک نقطه بهینه برسیم. گاهی این چرخه بعد از ده روز به نتیجه می‌رسد و گاهی هم رسیدن به نقطه بهینه برای مشتری دو سه ماه طول می‌کشد.

رویکردهای اجایل مارکتینگ در دنیا هم خیلی مورد استفاده است. ما هم با همین رویکرد در چرخه‌های کوتاه‌مدت پروسه را طی می‌کنیم و مسئله همین است که همه این فرآیندها بر اساس دیتا است.

جایگاه دیما و تیم‌های تبلیغاتی مشابه در آینده‌ای مثلا ده ساله چگونه است؟ به نظر شما می‌توان گپ بزرگ میان رویکردهای کسب‌وکارهای ایرانی با کسب‌وکارهای بزرگ خارجی را پر کرد؟

ما اولا سعی می‌کنیم در بخش محصول نوآور باشیم. فکر می‌کنم ما از گذشته، از پرفورمنس مارکتینگ گرفته تا همین امروز در حوزه افیلیت مارکتینگ و فعالیت‌های جدیدترمان در بخش ویدیومارکتینگ، نوآور بوده‌ایم. این‌ها محصولاتی است که خارج از ایران بسیار خوب جا افتاده‌اند اما در ایران با خلاهای بزرگی مواجهند. مسیر دیگر دیما کارهای خارج از کشور آن است. ما حضور کاملا معناداری در بازارهای بین‌المللی داریم و دارای مشتری و کمپین در کشورهای خاورمیانه هستیم.

اگر بپرسید دیما کجاست، باید بگویم که ده سال دیگر دیما اولا مجموعه کامل‌تری از محصولات را در بخش‌های مختلف تبلیغات دارد و بعد هم، توانسته است یک بازیگر قابل تامل و توجه در منطقه خاورمیانه بشود. در ایران یکی از بازیگران مهم هستیم ولی در منطقه هنوز این اتفاق کامل رخ نداده است. تا ده سال آینده این مسیر را حتما پیگیری خواهیم کرد و فکر می‌کنیم ارزش افزوده‌های خوبی هم در این زمینه داریم. خاورمیانه هم منطقه‌ای نیست که مثل غرب بازارها اشباع شده باشد و هنوز پتانسیل‌های سرشاری برای ورود دارد.

بزرگ‌ترین چالش مدیریت چنین مجموعه‌ای چیست؟

در حال حاضر مهم‌ترین مسئله‌ای که در حال دست و پنجه نرم کردن با آنیم، نگه داشتن نیروی انسانی توانمند است. بزرگ‌ترین مانع در این زمینه هم شرکت‌های خارجی هستند. شرکت‌های خارجی آمده‌اند و به شرایط جامعه و اتفاقاتی همچون طرح صیانت و … اضافه شده‌اند. خارجی‌ها دست‌شان در دادن پیشنهادات جالب‌تر باز است و این پیشنهادات صرفا درباره حقوق نیست، بلکه درباره رفاه و شرایط زندگی هم صورت می‌گیرد.

«مسئله‌ اصلی‌ای که ما داریم مسئله رقابت با دیگر شرکت‌های ایرانی نیست بلکه مسئله اصلی نیروی انسانی و سرمایه انسانی است. این چیزی است که برای همه مسئله ایجاد کرده است و در ادامه هم خواهد کرد. مهم‌ترین رقیب هم حقیقتا شرکت‌های خارجی محسوب می‌شوند.»

بخش زیادی از راه حل این مسئله هم در دستان ما نیست. شاید یک بخشی از راه حل این است که شرکت‌ها سعی کنند فلو و کیفیت نیروهای توانمند را حفظ کنند و اجازه بدهند آن‌ها در سازمان رشد کنند و توسعه پیدا کنند. اما بخش دیگر آن غیر قابل اجتناب است. همین حالا در هر شرکت تکنولوژیکی می‌توان صف طولانی خداحافظی‌ها و مهاجرت‌ها را دید.

آیا دیما شعار مخصوصی را سرلوحه کار خود قرار داده است؟

«تبلیغات دیجیتال نتیجه‌گرا». ما سعی می‌کنیم به مشتریان نتیجه بدهیم. نتیجه ممکن است نصب باشد، نمایش باشد، فروش باشد، کلیک باشد، مهم این است که قطب‌نمای ما نتیجه و بهتر کردن آن است.

زمانی که دیما شروع به کار کرد چند نفر بودید؟

ما کار را با دو سه نفر شروع کردیم. البته رشد کار سریع رخ داد و به‌سرعت افزایش پیدا کردیم.

لازمه و فاکتور مهم مدیریت یک تیم تبلیغاتی چیست؟

چند تا چیز در ذهن دارم اما مهم‌ترین آن‌ها، آن هم در حوزه ما که پیوسته در حال تغییر و تحول است، این است که یک مدیر باید ترندها را بشناسد؛ هم ترندهای داخلی و هم ترندهای جهانی. به عبارتی، ترندها دوست شما هستند. در حوزه‌های این‌چنینی و در جامعه‌ای با این حجم از تغییرات، راهبر چنین تیمی باید حواسش به تغییرات اجتماعی و اقتصادی باشد و در جریان اینکه در حوزه کسب‌وکارش چه اتفاقی در حال افتادن است قرار بگیرد. بعد از این آگاهی است که می‌تواند قطب‌نمای کار و تیم خود را بچیند. این مسئله می‌تواند تا جایی پیش برود که چالش‌های حوزه سرمایه انسانی را هم از همین طریق قابل حل شوند.

شناختن روندهای موجود خیلی سخت و خیلی مهم است. وقتی افراد وارد میانسالی می‌شوند، با ترندهای جوان‌ترها همراه شدن بسیار سخت می‌شود. ناگهان متوجه می‌شوی یک اپلیکیشن کل جامعه را بلعیده است. خیلی از آدم‌ها به یک ترند قدیمی می‌چسبند و برای همه مسیر از آن بهره می‌گیرند غافل از اینکه همه در مسیر، تندتر از او در حال حرکتند. در صنعت ما این نکته بسیار مهم و حیاتی است.

دیما در ذهن شما تجسم‌کننده چه چیزی است؟

دیما برای من مجموعه‌ای از آدم‌های خیلی عجیب و غریب است که سال‌ها با آن‌ها زندگی کرده‌ام و تجربیات عجیب و غریبی با آن‌ها از سر گذرانده‌ام. اولین چیزی که پس از سوال به ذهنم رسید این بود که دیما را آدم‌های آن شکل داده‌اند. این آدم‌ها واقعا آدم‌های خاصی هستند و تجربه دیما را به تجربه لذتبخشی بدل کرده‌اند.

آیا دوست دارید چیزی اضافه کنید؟

تنها این مسئله که باید یک چیز مهم در ایران و در این اکوسیستم اتفاق بیفتد و آن چیز، همکاری در کنار رقابت و انسجام بازیگران اصلی اکوسیستم است. چنین چیزی روی کل این سیستم اثر می‌گذارد. در حال حاضر، چیزی حدود ۱۵ درصد از بودجه در ایران برای تبلیغات دیجیتال هزینه می‌شود. کسانی که در ایران کارهای دیجیتال می‌کنند شرکت‌های هوشمند، فن‌آور و توانمندی هستند که بیش از همکاری، در حال رقابت با یکدیگرند. چنین شرایطی سهم شرکت را از این کیک کوچک نگه می‌دارد. در فضای آفلاین اینگونه نیست.

برای اینکه این سهم از ۱۵ درصد به میزان جهانی ۴۰، ۵۰ درصد برسد و کیک سود و به تبع آن، سهم هر کس از آن بزرگ‌تر شود، نیاز به همکاری درون رقابت داریم. در انگلیسی برای این مفهوم کلمه Coopetition را داریم که ترکیبی از همکاری و رقابت است. این چیزی است که دیدنش در اکوسیستم دیجیتال مارکتینگ ایران تا پنج سال آینده مرا خوشحال می‌کند. ناگفته نماند که حالا هم وضعیت خیلی بهتر از دو سال پیش است، ولی هنوز جای بهتر شدن دارد. ساختن نتورک‌های مختلف و وصل شدن‌شان هنوز می‌تواند ادامه داشته باشد و اتفاقا شرایط سخت اقتصادی فعلی، این مسئله را قریب‌الوقوع‌تر خواهد کرد. ما همه تلاش‌مان را در این زمینه خواهیم کرد.

متشکریم که با ما همراه شدید! برای خواندن مصاحبه‌های بیشتر، رسانه دی‌ام را دنبال کنید.

دیدگاه شما

لطفا دیدگاه خود را وارد کنید!
لطفا نام خود را در اینجا وارد کنید